Ángel Quintana: «Estamos en un momento en que el dato es el centro, el eje del marketing»

Ángel Quintana es publicitario y consultor en marketing digital. Con amplia experiencia en publicidad, Ángel cumplió etapas como responsable de cuentas, planificador o director del departamento de medios de una de las grandes agencias de comunicación del archipiélago, antes de crear su propia empresa consultora. Licenciado en CC de la Información, máster en Dirección Comercial y Marketing, cuenta con perfil docente, siendo actualmente profesor de posicionamiento y monitorización web en el Grado de Comunicación de la Universidad del Atlántico Medio.

Gracias Ángel por atender a #NuestroGranDestino. Las empresas hoteleras lidian cada día por recuperar o ganar cuota de venta directa. Y puede que las dificultades que encuentran para posicionar sus web frente a los grandes intermediarios turísticos esté revalorizando la figura del SEO en el sector. ¿Hay ya mayor conocimiento del rol que cumple un SEO?

Efectivamente, existe un repunte. Antes el SEO era un perfil profesional que la gente no reconocía, no se sabía lo que era. Ahora en cambio sí, es un perfil reclamado. Aunque aquellos que lo reclaman a veces no tienen muy claro en qué consiste el SEO y qué puede hacer. Y ese es uno de los principales problemas que nos encontramos en la actualidad. En ocasiones se nos percibe como alguien que aparece en la empresa y automáticamente coloca una página web en primer lugar de la lista de resultados de búsquedas de Google. Y esto no es así, no es tan fácil. Ojalá lo fuera.

Pero en general, los SEO tenemos un rol que se demanda cada vez más, aunque todavía existe cierto desconocimiento sobre nuestra figura.

 

Hace años se presumía que Internet facilitaría la desintermediación del trade turístico. Y ocurrió lo contrario, Booking.com y AirBnb cuentan con mayor cuota de mercado que los grandes turoperadores pre-internet. ¿La economía de la búsqueda es un negocio de escalas?

En parte, puede ser. También hay que analizar el hábito del consumidor. Hay un volumen muy alto de personas que hoy en día tienen claro que quieren reservar a través de Booking.com. Y lo van a hacer así, sí o sí, porque hay consumidores a los que la plataforma les resulta muy cómoda. Y elegirán de esa forma su hospedaje para las vacaciones, por mucho que una marca trabaje otras disciplinas del marketing. Luego está el otro tipo de consumidor, que por otro tipo de hábito prefiere un modelo de alojamiento diferente, que va a buscar apartamentos ‘poco turísticos’ y entonces elegirá AirBnb.

Frente a esto, creo que el sector turístico puede trabajar muchas formas diferentes de atraer tráfico web, pero llegar a cambiar el hábito del consumidor es muy difícil. Y si el cliente quiere un intermediario es mejor adaptarse.

 

 ¿Las barreras que levantaron esas plataformas ya son demasiado altas?

En gran parte sí. Muchísimos usuarios ven en Booking.com el intermediario que les gusta, porque ofrece, sobre todo, valoraciones de los clientes. Es una plataforma cómoda si vas a viajar porque encuentras toda la oferta, acompañada por recomendaciones. Es un intermediario, un producto, que cogió peso gracias sobre todo a su fuerte utilidad, y ahora ya es muy difícil moverlo.

No creo que se trate de evitar a Booking. La cuestión ahora, en mi opinión, es trabajar cada uno de los canales al máximo. Por ejemplo, antes de tratar de eludir a Booking, crea un perfil en ese buscador bien optimizado para conseguir el máximo de reservas. Y luego, trabaja tu producto para conseguir fidelizar al cliente, eso es algo prioritario.

Te pongo un ejemplo. Tengo un cliente hotelero en Gran Canaria que invierte muy poco en SEO y que no invierte nada en publicidad, nada. Y le va bien. ¿Por qué? Pues porque invierte mucho en su producto, tiene el complejo en perfecto estado, e invierte mucho en el personal. Tienen personal muy cualificado y son profesionales que están muy contentos.

Analizando los comentarios de esta empresa por Google My Business o TripAdvisor, veo que reciben reseñas de cinco estrellas por parte de los clientes, con una frecuencia alta. Reseñas donde nombran, siempre, a los empleados. Hasta por su nombre. Revisando la analítica web observas que casi todo el tráfico que le llega a la web es directo u orgánico. Porque tiene una cantidad muy alta de clientes fieles que ya no van a Booking.com, sino que directamente ponen el nombre del alojamiento en Google o Yahoo, y acceden a la web para hacer sus reservas.

 

¿La venta directa de los hoteles sólo podrá ir atada a la fidelización?

Yo creo que sí. Es obvio que fidelizando consigues más búsqueda directa, y a nivel de SEO esto te supondrá muy poco esfuerzo. Eso no quita que luego recomiende estar en otros canales. Pero si trabajas tu producto vas a tener lógicamente mayor cuota de venta directa.

 

 

 

Booking, TripAdvisor, ahora AirBnb, son plataformas basadas en la generación de contenido por los usuarios. Lo nombrabas antes, la valoración de experiencias, la recomendación creíble, regala a los intermediarios gran parte de su valor. ¿Una estrategia de contenido para una cadena hotelera puede ir también por ahí?

Yo diferenciaría lo que es una estrategia de captación de clientes de una estrategia de fidelización. Para la estrategia de captación es vital que tengas contenido a través del cual puedas transmitir a los futuros clientes tus valores, tus principios, y sobre todo, comunicar qué puedes hacer por ellos.

Y para la fidelización, la mejor estrategia es la que te contaba antes. A mejor producto, mejor recomendación te hará el cliente. Y posicionarás mejor. Conseguirás posicionamiento dándole al cliente lo que necesita y ofreciendo lo que estás anunciando en tus campañas, en tu comunicación.

 

Me refiero a esas marcas que apuestan por la creación intencionada de espacios físicos en los hoteles para que el cliente cree contenido en Instagram, Facebook, etc..

Sí, sí, ese tipo de acciones me parecen muy acertadas. Por un lado, estás pensando en los clientes, ofreciéndoles acciones que les gustan, donde se encuentran cómodos. Y a la vez, los clientes van adquiriendo el rol de prescriptores para otros usuarios. Cualquier acción en la que hagas partícipe a un cliente es algo bueno.

 

La hotelería es un sector complicado para el posicionamiento web. Es un negocio con una oferta gigantesca, en el que la comercialización tiende al monopolio. Luego el alojamiento turístico es una venta de baja frecuencia, no es un tipo de contenido que uno consuma recurrentemente. Al final, el Social Media parece la vía más clara para la comunicación hotelera…

A mí me parece que el Social Media ofrece a las marcas la gran cualidad de facilitarles el poder llegar a un target muy específico. Además, es muy económico alcanzarlo. ¿El problema? El problema es que tiene un alcance limitado. En las redes sociales tienes X usuarios, ya sea en Facebook o en Instagram. Y si quieres llegar a un público realmente grande en un periodo determinado de tiempo, es complicado hacerlo sólo por ese canal .

El Social Media facilita llegar a un target muy específico

En Social Media lo que sí puedes obtener son campañas con muy buenas afinidades. Por nombrar un ejemplo, si vas a configurar cualquier tipo de campaña en Facebook, hay una opción en su configuración que puedes activar y dice así: ‘Llega a viajeros potenciales: Priorizar la entrega a personas que puede que estén planificando un viaje’. Facebook detecta los usuarios que están planificando un viaje, ya sea por las búsquedas que hacen, o por su conducta dentro de la plataforma. Y eso te permite centrarte en ellos. Sólo esta función, por ponerte un ejemplo, ya me parece un arma muy potente para optar por el Social Media.

¿Qué ocurre con todo lo digital? Pues que hay cosas muy buenas, pero el principal problema lo tienes siempre en el alcance, o lo que es lo mismo, la cobertura. Antes, cuando no existía Internet, era fácil llegar al 80% de la población, con campañas en TV, radio y prensa. Unías los 3 medios y en Canarias, por ejemplo, llegabas a casi el 100% del target. Ahora en cambio, con Internet, puedes llegar fácilmente a nichos muy específicos, aunque si quieres campañas de cobertura, te puedes quedar corto.

 

Comenzaste tu trayectoria profesional como planner antes de la revolución digital, en la época en que los medios aún se diferenciaban entre ATL y BTL. ¿Cuál fue el mayor cambio en estos años? ¿Las bases de la profesión de planner cambiaron, o sólo las herramientas?

En la actualidad me dedico básicamente al marketing digital. Pero sí, anteriormente siempre trabajé con los medios tradicionales. La mayor diferencia ahora, desde el punto de vista de un planner, pueden ser las métricas, porque cambian mucho de televisión, radio o prensa a Internet, al igual que los sistemas de medición. Pero esto no supone un hándicap, siempre que tengas una buena formación de marketing.

Creo que el mayor problema que tuvo el sector fue la aceptación del cambio por parte de los propios profesionales que lo trabajábamos. Por nuestra tendencia a pensar que la disciplina que trabajamos es la única relevante. Y por lo tanto cuesta dar la bienvenida a los «nuevos», y el reconocimiento que merecen.

Es clave tener claras las bases del marketing

Recuerdo por ejemplo cuando empezaron a tomar fuerza las Redes Sociales. Se formaban grandes discusiones entre aquellos que empezaban a gestionar cuentas, que decían que sólo se debía invertir en Facebook, y por otro lado los ‘tradicionales’, que estaban convencidos que las Redes no servían para otra cosa que para subir una foto y dar los buenos días. En aquel momento las dos posturas ya me parecían algo ilógico, y lo sigo pensando ahora…

Creo que tenemos a nuestro alcance muchísimas disciplinas, un abanico amplio de posibles acciones para ayudar a los clientes a conseguir sus objetivos. Ya sean objetivos de venta, objetivos de fidelización, etc.  Simplemente tenemos que saber elegir aquellas herramientas más afines a sus objetivos. Da igual que sean herramientas online o que sean offline. Da igual que sea Social Media, que sea SEO, que sea Analítica Web, que sea mailing o publicidad digital. No nos centremos únicamente en una. Debemos centrarnos en aquella o aquellas que van a ayudar a la marca a alcanzar sus objetivos.

¿Las campañas en digital funcionan bien? Hombre, pues sí. ¿Si haces campañas de venta online con display y redes sociales consigues reservas? Pues sí, claro. Pero también te digo que si esa misma campaña la potencias con spot en TV y con cuñas en radio, tendrás mejores resultados. Al final, todo depende de medir y de saber actuar en base a los resultados. No creo que se deba excluir de entrada ninguna disciplina.

 

Pongamos que trabajas en una marca hotelera de pequeño tamaño. ¿Cuál sería un ‘pack mínimo’ para el marketing digital de tu marca?

Fundamentalmente una web, claro. Una web en la que recomiendo se incluya un blog, para generar contenido. Debes tener también perfiles en las redes sociales. Y Google Analytics para medir tu tráfico, y si es posible, tener la página desde el principio del proyecto bien preparada para el SEO, y estar dados de alta en Google Search Console y Google My Business.

Luego a nivel de software, soy un gran fan de WordPress. Me parece una plataforma idónea, muy fácil de trabajarla. Permite que el cliente en caso de elegir cambiar de proveedor pueda realizar fácilmente el cambio. O incluso, a nivel de autogestión, WordPress es muy recomendable, ya que no requiere de conocimientos de programación para trabajar con ella.

Para analítica, debes contar con Google Analytics. También para redes. Aunque si vas a ahondar un poco más entonces recomiendo herramientas como Welovroi, que te aúnan todas las estadísticas, de todo, de las redes sociales, web, etc. y que resulta una plataforma muy útil para poder tomar decisiones.

 

La monitorización de marcas en redes sociales es otro de tus campos de especialización. Ofreces un servicio que llamas ‘Análisis de Sentimientos‘. ¿En qué consiste?

Sí, en los últimos años ha habido un incremento en el desarrollo del ‘Procesamiento de Lenguaje Natural’. Consiste en la creación de un algoritmo que realiza de forma automatizada la clasificación de un texto, aportando distinta información. Entre esa información que suministra podemos encontrar un Análisis de Sentimiento, que nos proporcionará la polaridad del texto analizado. De esta forma, se obtiene como resultado si un texto es positivo, negativo o neutro. Se trata de una herramienta que proporciona información muy útil y creo que todavía no está siendo muy explotada por las marcas.

Básicamente lo que hago es rastrear cualquier tipo de información disponible en Twitter o en la Web. Extraigo y trabajo la información que he definido con el cliente, mediante técnicas de Big Data. Puedo trabajar la mención de su marca. O puedo añadir la marca de sus competidores, o hashtags de campañas puntuales. En realidad, puedo rastrear cualquier contenido escrito. Desde el nombre de una persona, si hablamos de marketing político, hasta un slogan de una marca, o palabras con las que te interesa saber si te vinculan. Por ejemplo, la mención de tu hotel en contenidos donde se mencionen palabras como lujo, relax, disfrute, etc…

Una vez extraes la información, cuando has recopilado las menciones, se aplica dicho algoritmo pudiendo establecer si el contenido es positivo, negativo o neutro. A nivel de redes, Twitter es la red más accesible para esto. Facebook tiene muchas más restricciones, por todos los problemas que han tenido de seguridad, ahora es muy difícil extraer información. Twitter en cambio es completamente abierta y puedes gestionar lo que quieras.

Ayudamos a las marcas a monitorizar menciones

A nivel web, también podemos ayudar a las marcas a monitorizar dónde se les menciona, y ver cuáles son los medios donde encontramos mayor afinidad. En Twitter, por ejemplo, lo utilizo mucho para ayudar a uno de mis clientes a detectar posibles influencers. Y también posibles haters.

 

 

Cualquier profesión hoy exige un reciclaje continuo. Pero el marketing, la publicidad y la comunicación tienen fama de ser profesiones con altísima exigencia por el ritmo de cambio. ¿Esa velocidad de cambio es realmente tan alta? ¿O ves un poco de exageración con esto?

No es ninguna exageración, yo creo que sí es cierto. A mí me pasa a veces, por ejemplo dejo de entrar en una herramienta sólo por un mes o dos, y al volver me encuentro con muchas funcionalidades nuevas. Otro ejemplo, es increíble el ritmo tan alto al que evolucionan Google Adwords y Google Analytics, cada poco lo están actualizando, dándote acceso a mayor información.

Y luego, con el tema del SEO, la velocidad de cambio es cada vez mayor. Google llega a cambiar hasta 500 veces al año el algoritmo. No todos los cambios generan bruscas modificaciones en el posicionamiento, pero hay veces que sí. En definitiva, que en esta profesión sí hay que reciclarse continuamente, a un ritmo alto, a una velocidad importante…

 

¿Qué ferias recomiendas a un profesional del marketing para estar al día en digital? 

Ahora mismo, a nivel nacional, diría que la feria más completa de marketing online es la OME en Madrid, una feria donde se tratan muchas disciplinas. Cambia cada año, dependiendo de las tendencias, pero siempre encuentras mucho de comercio electrónico, mucho de creación de páginas web, también de SEO, un poco menos de analítica.

Para alguien que se inicia, son dos días muy completos, con un montón de salas y de profesionales impartiendo charlas, y centros de formación ofreciendo seminarios sobre marketing digital. Acudir a OME es siempre una buena vía para hacerte una idea de las tendencias, ver por dónde va el mercado más actual.

 

 

 

Hablemos también un poco de formación. Eres profesor de posicionamiento y monitorización web en UNIDAM, la Universidad del Atlántico Medio. Tu asignatura toca un campo de conocimiento aplicado que normalmente no se incluye en los planes de estudio…

La considero una disciplina fundamental, en cualquier programa de formación universitaria en el que el marketing tenga peso y sea relevante. Hoy en día cualquier empresa que disponga de página web debe tener muy controlado su SEO. Hablo también de PYMES, no sólo de grandes empresas.

Es importante que los futuros profesionales de la comunicación, ya desde sus años de Universidad, aprendan en qué consiste la disciplina. Por supuesto habrá una evolución de la materia desde el momento en que yo les imparto la clase hasta que entran en el mercado de trabajo. Pero la base de la profesión no cambiará, va a ser siempre la misma.

Por otro lado, creo que llegó el momento de ver cómo la disciplina adquiere la relevancia que se merece, y ese momento de cambio lo han visto muy bien en el Grado de Comunicación de UNIDAM.

 

¿Qué habilidades crees que serán las más importantes en próximos años para trabajar en marketing o en comercialización turística?

Para trabajar en marketing online lo más aconsejable será siempre el poder contar con una buena formación en marketing. De eso siempre he sido muy defensor. No creo que tengas que ser bueno en marketing digital. Tu objetivo debe ser lograr ser bueno en marketing, conocer para qué sirven las disciplinas del marketing, entender cómo funcionan, saber trabajar en base a una serie de objetivos. Y luego, después, tener la capacidad de adaptación, porque el mercado se mueve muy rápido y evoluciona a pasos agigantados.

La visión numérica será cada vez más importante

Es decir, una persona que sea buena en marketing va a tener la capacidad de entender las ventajas e inconvenientes de cada una de las ramas o disciplinas que vayan surgiendo.

Por lo general, desconfío de personas que no vienen de la rama del marketing, y tras realizar, por poner un ejemplo, un curso especializado en redes sociales, de repente se ven preparados para dirigir un departamento de marketing. Soy bastante purista en ese aspecto, ya que creo y apuesto mucho en la formación.

En mi caso, pude adaptarme del mundo tradicional al campo digital porque tuve la suerte de tener buena formación en marketing general, y gracias a esa formación supe entender los cambios, y adaptarme a ellos. Este es el enfoque que tienen por ejemplo los estudios de Grado en la UNIDAM. Buscan ofrecer una buena base al alumno en comunicación y en marketing. Para que luego, en un futuro, cuando sea un profesional, sea capaz de adaptarse a todo.

 

¿Y qué competencias darán empleabilidad a los chicos jóvenes?

Creo que una de las habilidades más relevantes que debe tener cualquier profesional del marketing es la capacidad de interpretar bien los datos, saber leer qué hay más allá del número. Estamos en un momento en el que el dato es el centro, el eje. Si no sabemos leer los datos, interpretarlos y predecir en base a ellos qué puede ocurrir, entonces tendremos pocas posibilidades de ayudar a una empresa; y por lo tanto, seremos prescindibles.

 

 

*Mas info sobre el portfolio de consultoría de Ángel Quintana en su sitio web.

 

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