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Carmen García Manzano: “Los destinos ya no se promocionan haciendo inventario, sino con historias de gente real”.

Carmen García Manzano es gerente de Gran Canaria Redonda, empresa de servicios de marketing y comunicación. Carmen dirige el branding de 3 marcas turísticas: Gran Canaria Spa, Wellness & Health, Gran Canaria Blue y Gran Canaria Tri, Bike & Run, asociaciones creadas entre el Cabildo y empresarios de la isla. Es responsable de la estrategia en redes sociales de la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas y autora del Blog Desdeaquiveomar.com. Fruto de ese trabajo nace su experiencia con recomendadores, campo del que hablamos con ella.

– Hola Carmen. En las marcas que gestionas trabajas a menudo con recomendadores. ¿Cuáles son las ventajas de esas acciones? ¿Interesan por la credibilidad del prescriptor o por la rentabilidad?

El trabajo con recomendadores ofrece varias ventajas. Una de ellas, muy interesante, es que trasladan directamente la experiencia a sus seguidores, a través de sus propias plataformas. El recomendador asume el protagonismo contando virtudes del destino, de su oferta alojativa, de cualquier producto que haya conocido, actividades náuticas, talasoterapia o tratamientos, rutas de cicloturismo, etc…

Una experiencia completa en Gran Canaria, pero contada por alguien que despierta interés en los demás. Y esa es una vía de promoción que funciona, porque el cliente busca esas referencias antes de viajar. Del destino, de la oferta alojativa, de servicios complementarios, referencias que luego trae consigo. Ahí es donde juega un papel interesante ese modelo de prescriptor…

Otra de las ventajas que valoramos es que podemos participar del proceso. Por ejemplo, podemos actuar si no se va cumpliendo un acuerdo de publicaciones. Es un formato flexible, en el que puedes participar si ves erratas, por ejemplo, en el nombre de los hoteles, etc… Algo que no ocurre con los soportes de comunicación tradicionales, donde una vez publicado un artículo o un reportaje poco se puede hacer. Los prescriptores generan además un contenido aprovechable para nuestros propios canales, por lo que mantenemos un nivel de actividad muy interesante que nos ayuda a posicionarnos y diferenciarnos como agentes de promoción turística.

En cuanto a la rentabilidad, para nosotros es importante evaluar al prescriptor antes de establecer una colaboración. Medimos tanto su nº de seguidores como su nivel de conexión con ellos, y la calidad de sus canales.

Valoramos la respuesta de sus fans a sus publicaciones porque entendemos que de nada sirve contar con miles de seguidores por ejemplo en Instagram, si no demuestran interés por las publicaciones, no comentan ni participan. Junto a eso, buscamos perfiles afines donde nuestras historias puedan ser bien contadas. Estudiamos el perfil de seguidores, identificando si ese es nuestro target.

La credibilidad es determinante en la compra de servicios turísticos..

En turismo ya no se describe un destino haciendo inventario de lo que este tiene y ofrece. Ahora se cuentan historias reales a través de gente real, y la credibilidad es determinante a la hora de comprar cualquier servicio turístico. Buscamos por eso fotos sin retoques, que no hayan sido intervenidas, sin maquillaje ni decorado, nos interesan los comentarios aportados por clientes, no por el personal de marketing de la empresa. Prueba de ello es el éxito de plataformas como Tripadvisor donde los clientes son prescriptores de las marcas.

carmen garcía manzano gran canaria– Analizamos entonces con tiento las audiencias, la afinidad, la calidad de su comunicación. Pero en turismo entra una variable más, la atención que prestas los días que los recomendadores están aquí. ¿En qué medida influye en el resultado final?

Influye muchísimo, es una eslabón determinante en la cadena de cualquier acción promocional. Si falla, no habrá sido exitosa.

Desde las asociaciones de turismo que dirijo, captamos el medio, organizamos y gestionamos su viaje, y una vez aquí, se incorporan al proceso agentes externos con los que colaboramos muy directamente: empresas de transfer, guías turísticos y por supuesto, nuestras empresas asociadas que ofrecen un servicio de calidad y una atención comercial impecable. Esta es la base y este eslabón de la cadena es clave.

Todos los que intervienen en este proceso deben tener el mismo objetivo: convertir la estancia de estos profesionales en una experiencia placentera, algo que ya hacen con sus clientes. El resultado de la prescripción es labor de todos los que intervenimos en la acción.

– Surgió hace pocos años una cierta fiebre con los blogueros, que parece se va desinflando. ¿Sobrevaloramos el impacto de su recomendación?

Todo se tendrá que ir regulando. Se mantendrán aquellos que sean profesionales y demuestren tener alta capacidad de prescripción…

– Quizás el consumidor sí filtra los mensajes comerciales de los blogs, no siempre son sutiles…

En turismo nos podemos comunicar a través de imágenes. Y estas hablan por sí solas. Nuestros hoteles, nuestras playas, nuestra cultura, nuestro mar,…esto es real, existe. Los prescriptores cuentan así su experiencia. Comparten y suben fotos sobre la estancia, sobre las playas en las que han estado, sobre la comida que han disfrutado..Todo ese contenido se refleja de forma más sutil que si se tratara de cualquier pieza preparada. Y además, con este tipo de acciones se generan piezas de mucha durabilidad. Un contenido que siempre estará accesible, disponible en la Red para aquellos que busquen viajar a la isla. Están a un clic de imágenes reales generadas por influenciadores, por personas reales.

Por eso el perfil que seleccionemos debe tener credibilidad. Si la tiene, nuestro producto generará confianza y despertará interés en el receptor, a través de sus ojos. 

– Las agencias que intermedian en este campo, ¿facilitan la organización de acciones? ¿O prefieres contactar directamente a recomendadores?

En nuestro caso, trabajamos tanto con agencias, como de manera directa con los influenciadores, por lo que tenemos experiencia con los dos formatos. En el caso de las agencias, nuestra experiencia siempre ha sido positiva, nos ayudan a controlar tanto el proceso como el resultado. Son un apoyo.

En cualquiera de los dos casos siempre estamos muy pendientes. Acompañamos a los prescriptores durante toda la ruta en Gran Canaria y nos aseguramos de que se cumple el compromiso de colaboración. Ajustamos cuando es necesario.

– ¿Con qué perfil de bloguera, instagramer o youtuber prefieres trabajar? ¿Y qué errores aconsejas evitar en el marketing con influencers?

Recomiendo trabajar con aquellos que demuestren una actitud colaboradora desde el principio, que manifiesten entender claramente las condiciones de este tipo de colaboración. Y con aquellos que despiertan credibilidad.

La actitud es determinante. Antes, durante y en la última fase del proceso. Hay que dejar muy claro la contraprestación esperada y la exigencia en cuanto a la calidad del contenido a publicar. Por eso es recomendable estudiar el perfil en cuestión con mucho detenimiento antes de cerrar una colaboración. Nosotros analizamos contenido, calidad de las imágenes, comentarios, su nivel de engagement, nº de visitas a su blog, etc, etc… Y por supuesto, que sus seguidores sean aquellos a quienes pretendemos llegar.

La clave está en saber sacar provecho de estos perfiles y dirigir el proceso (número de publicaciones, etiquetados, etc..), pero sin ser intervencionistas en exceso porque se perdería el efecto natural y personal que buscamos. Sí entramos cuando el nivel de publicaciones o algún otro aspecto no se va cumpliendo. Pero si el perfil es el acertado, esto no suele ocurrir. Nuestra experiencia hasta la fecha ha sido siempre positiva.

– De los productos que atiendes, ¿quizás el que mejor se adapta al marketing con prescriptores sea el turismo deportivo?

Creo que hay un tipo de prescriptor para cada producto. En nuestro caso, si hablamos de turismo de salud y bienestar, un perfil con el que nos interesa colaborar y relacionar nuestra marca es aquel vinculado a lifestyle. Un ejemplo podría ser el trabajo con la modelo española Verónica Blume, que nos visitó el año pasado. Nos regaló imágenes espectaculares practicando yoga en las Dunas de Maspalomas y gracias a sus redes nos conectó con sus casi 46.000 seguidores.

En el caso de turismo náutico, buscamos contar con perfiles con un componente más activo. Recientemente invitamos a la isla a dos jugadores de la NBA, los acompañamos a hacer surf, disfrutaron de actividades náuticas, etc…

Con figuras del deporte consideramos muy interesante colaborar. Por sí solas generan el atractivo, gozan de un poder de prescripción muy interesante, y suelen contar con una comunidad de seguidores muy fiel.

Quizás el turismo deportivo sea buena fórmula para transformar espacios turísticos con poca relación con la sociedad local. A priori parece una vía para mezclar a locales con visitantes. La Gran Canaria Maratón, el Challenge Gran Canaria Mogán, la Transgrancanaria, van propulsando ese efecto…

Sí, el turismo deportivo tiene muchísimo que aportar, ayuda a dinamizar los espacios turísticos. La Transgrancanaria y el Challenge de Mogán son dos clarísimos ejemplos de eventos consolidados que han ayudado a Gran Canaria a posicionarse como referente internacional.

Este producto crecerá considerablemente en los próximos años gracias a la actividad de promoción que desarrolla el Patronato de Turismo de Gran Canaria. Desde la asociación Gran Canaria Tri, Bike & Run les acompañamos en este proceso.

– Tienes un proyecto personal, el blog ‘Desdeaquíveomar.com’, donde posteas sobre la necesidad de dotar de autenticidad a los destinos vacacionales, ese parece uno de los temas de tu bitácora…

Si, desdeaquiveomar.com es un espacio ideado para la reflexión. Una plataforma en la que trato aspectos relacionados con la creatividad, el arte y el turismo. Me interesa muchísimo esta relación y cómo éstos de manera integrada pueden contribuir a hacer mas competitivo un producto o un destino turístico. En el blog también dedico un espacio a consideraciones acerca de todos estos temas por parte de profesionales referentes en las islas, tanto en turismo, como en arte, en periodismo, paisaje

El blog desdeaquiveomar es un espacio ideado para reflexionar sobre creatividad, arte y turismo…

Es una plataforma en la que puedes encontrar contenido sobre campañas de promoción de otros destinos, o sobre intervenciones en el paisaje o ejemplos de cómo el arte urbano consigue revivir zonas abandonadas y que hoy gracias a esos proyectos reciben la visita de turistas, como el caso del pueblo Erriadh en Túnez.

Es una ventana que nos muestra lo que hacen otros y a la vez nos hace reflexionar sobre lo que tenemos, sobre nuestros recursos, que no son pocos. Creo que en la búsqueda de lo auténtico se pueden encontrar fórmulas de diferenciación.

– En Gran Canaria somos un destino muy eficiente en procesos. ¿Pero nos faltaría quizás diferenciar aún más los resorts?

Creo que estos aspectos no debieran tratarse de manera aislada, como si no tuvieran que interrelacionarse, forman parte de un todo y como conjunto se debieran trabajar.

Contamos con una muy buena base, disfrutamos de un entorno natural idóneo que podría funcionar como posible escenario de intervenciones artísticas haciendo de la isla un espacio dinámico y atractivo. Recientemente se celebró el festival TemudasFest, un muy buen ejemplo de cómo el espacio puede ser un aliado en la creación de productos y atractivos turísticos. Para mí, la diferenciación de un destino no solo radica en la concepción del establecimiento turístico o el resort, sino también en lo que seamos capaces de crear fuera de ellos.

Más info sobre Gran Canaria Wellness, Spa & Health en la Web.
Vea aquí al pie ejemplos de su trabajo de branding.

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