Desentrañamos las razones de la fidelidad del turista con Arminda Almeida y Sergio Moreno, del Instituto TIDES

Sergio Moreno y Arminda Almeida son autores de un trabajo de investigación de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria que va camino de voltear alguno de los conceptos comunes que manejábamos sobre la fidelidad de los viajeros con los destinos. El estudio de los investigadores del Instituto Universitario TIDES de la ULPGC obtenía el respaldo de Tourism Management, cabecera de referencia en la industria, que publicaba un artículo sobre su trabajo entorno a la fidelización en turismo.

– Gracias Arminda y Sergio por participar en #NuestroGranDestino. ¿Qué supone para Uds. publicar en Tourism Management? ¿Es la fuente de mayor autoridad entre investigadores del turismo?

Es sin duda un gran reconocimiento, con un gran alcance. Y encima para un trabajo elaborado desde un Gran Destino, ja ja. Este reconocimiento de Tourism Management se une al de finalista del Premio de investigación turística Tribuna FITUR Jorge Vila Fradera 2018.

En cualquier caso, lo realmente importante es confirmar que en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria somos capaces de generar conocimiento turístico de primer nivel. Y además por medio de jóvenes investigadores, que son el futuro de nuestra universidad, de nuestro destino y nuestra sociedad.

– ¿Sobre qué tamaño de muestra se realizaba el estudio Comprender la fidelidad del turista?

La muestra consistía en 6.964 turistas. Procedentes de los 17 principales países europeos emisores de turistas al destino Islas Canarias: de Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Países Bajos, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia, Suiza y de Reino Unido. Se contactó con ellos a través de internet, en sus países de origen.

– ¿Y cuáles son las principales incógnitas que buscaban resolver con su trabajo?

Los objetivos del estudio eran clasificar a los turistas por el modo en el que manifiestan su fidelidad. Diferenciando los turistas que son fieles a un único destino, de aquellos que lo son a varios destinos a la vez (los fieles horizontales). E identificando qué factores determinan el tipo de fidelidad. Es decir, queríamos saber si los factores que determinan que un turista se mantenga fiel a una única isla son los mismos factores que determinan que sea fiel a varias islas. O si por el contrario difieren.

Y por otra parte, partiendo de esta fidelidad horizontal, nuestra investigación buscaba confirmar que los destinos están conectados por el lado de la demanda. Esto es, tratar de entender que los turistas con sus visitas conectan a los destinos con otros destinos competidores.

Así, de esa forma, queríamos conocer cuáles son los destinos que comparten turistas con Canarias, para saber si podría ser beneficioso establecer con ellos una relación de coopetencia (competir cooperando).

¿Qué factores debían estudiar para “desenredar” las razones de la fidelidad del cliente?

Había que obtener una radiografía precisa del turista. Conocer por qué utilizan una u otra fuente de información: entender el ecosistema turístico on-line y el off-line, la intención de volver a visitar el destino, sus motivaciones de viaje, la imagen…

– Ese concepto, la ‘fidelidad horizontal’. ¿Podrían contar algo más sobre el término?

Tradicionalmente la fidelidad se ha estudiado de manera muy homogénea. Sin considerar todas las posibles formas en las que se puede manifestar. Todo se ha reducido siempre a determinar si un turista es fiel o no es fiel a un determinado destino. Pero nosotros en nuestro trabajo hemos abierto la mirada para explorar otras formas alternativas de fidelidad, que existen, algo que es importante entender para gestionar adecuadamente un destino.

Concretamente, la fidelidad horizontal es la fidelidad dividida entre varios destinos. Por ejemplo, un turista puede ser fiel a una única isla del archipiélago, pongamos Gran Canaria. Y visitar siempre esa misma isla, una y otra vez. O bien puede ser fiel a varias islas del destino Canarias y alternar sus vacaciones durante años entre Gran Canaria y Lanzarote, por ejemplo.

– Esto que cuentan nos coloca entonces en una paradoja. Gran Canaria y Tenerife, tradicionales competidores turísticos, podrían tener razones para pasar a esa coopetencia que explican. ¿Estamos preparados para ese paradigma de cooperación?

El sector turístico es paradójico por naturaleza. Precisamente estamos trabajando en un libro al respecto. Pero respecto a la pregunta, es tan cierto decir que Gran Canaria y Tenerife son competidores directos, como afirmar que son aliados naturales que deben cooperar. Todo depende del segmento al que nos dirijamos, del tipo de producto, etc… Los eventos, y los hay de todo tipo, son un ejemplo claro del gran recorrido posible para la colaboración entre las islas.

La idea es tratar de fomentar esa fidelidad horizontal y que todas las organizaciones de marketing de destinos, a todos los niveles, puedan hacer uso de los resultados de este estudio.

Podemos cooperar incluso con destinos lejanos

Gran Canaria puede cooperar incluso con destinos lejanos, sin mencionar la obvia necesidad de establecer una mayor cooperación dentro de las zonas de la propia isla. El Norte y el Centro de Gran Canaria tiene un enorme recorrido por delante, y su avance favorece también a los tradicionales municipios turísticos, que tendrían una oferta incrementada. 
¿Estamos preparados? Precisamente, basándonos en los datos de este estudio y en su aplicabilidad, Islas Canarias conseguía ser premiada a nivel nacional por su promoción conjunta, obteniendo el oro dentro de la categoría de Innovación en los Premios Eficacia 2017. ( *Sergio Moreno dirigía el Plan Estratégico 2012-16 de Islas Canarias, trabajando estrechamente con Promotur )

Esta tesis es un buen ejemplo de combinación de análisis científico y de aplicación práctica. Sin embargo, aún nos queda un amplio camino por andar y muchos retos. Continuamente estamos en contacto con diferentes organismos de todos los ámbitos de gestión. No entendemos esta profesión de otra manera.

– ¿Qué otras vías de aplicabilidad puede tener el estudio?

La comprensión de las diferencias planteadas en la fidelidad del turista implica poder aplicar estrategias alternativas de marketing, para cada grupo. Permitiendo así que los destinos potencien su competitividad, rentabilizando al máximo los recursos para promoción, y además, estableciendo posibles estrategias de comercialización conjunta. Un ejemplo sencillo sería potenciar la comunicación conjunta en los diferentes aeropuertos y puertos de las islas.

Otra vía: hace falta una mayor coordinación entre islas, en la comunicación de temáticas promocionales. Mediante el uso de los medios y redes sociales para comunicar estrategias, teniendo en cuenta el impacto que las mismas tendrán en las diferentes formas de fidelidad. 

Debemos entender que existen otros destinos con los que estamos compartiendo turistas y que la cooperación con los mismos, a través de la arquitectura de marca, podría lograr sinergias y un efecto multiplicador que añade incluso más valor a cada marca.

El reto para Canarias es identificar cuál es el modelo que conviene según cada caso. Puede ser, además del actual, el acudir bajo la marca España en algunas promociones como parte integrante de la oferta del país. O hacerlo bajo la marca paraguas Islas Canarias. O con cada una de las islas del archipiélago desarrollando su propia promoción. También es factible hacer agrupaciones para los diferentes mercados y tipos de productos, considerando además la idea de realizar campañas con otros destinos lejanos con los que compartimos turistas.

– Antiguamente la comunicación de un destino era muy ‘industrial’, muy conducida por el Trade. Los turoperadores tendían a igualar los destinos que paquetizaban. Ahora en cambio, con Internet, la comunicación turística tiende a parecerse a la industria de la Moda, que exige un continuo de novedades. ¿Ese estado de cosas trae un consumidor turístico cada vez menos ‘leal’?

Efectivamente, pero el turista es muy fiel a una cosa: sus intereses, deseos y motivaciones. Por eso el modelo no debe plantearse desde el destino y su oferta, sino desde el turista y sus circunstancias. Nuestro CRM tiene que evolucionar mucho.

– Al hilo de lo anterior, Uds. presentan en su estudio otra clasificación que seguro interesa a los ‘marketeros’. Categorizan las Redes Sociales por su capacidad para influir en la fidelidad del turista….

Sí, porque no sólo ha cambiado la fidelidad del turista, sino que también ha cambiado la forma en la que se informan sobre su destino de viaje.

Internet y los medios sociales han transformado radicalmente la manera en la que los turistas se relacionan con los destinos, y eso afecta a la fidelidad que luego desarrollan.

Concretamente, podemos confirmar la importancia de TripAdvisor como plataforma global para potenciar la fidelidad horizontal. Porque facilita a los viajeros compartir experiencias publicando opiniones, lo que a su vez permite la comparación de destinos. Eso y su gran número de usuarios, parecen ser los factores que explican su influencia en el desarrollo de la fidelidad horizontal.

Por contra, el uso de YouTube para obtener información sobre un destino de viaje, no llega a ser una buena opción para la horizontalidad. Por ser una fuente generalista de vídeos que no contiene información clasificada en torno a una red de destinos.

Y luego por otra parte está Facebook, que sí ayuda a desarrollar una actitud positiva, convirtiéndose en un canal referente para las organizaciones de marketing de destinos.

– Cuando hablamos de fidelidad del viajero con los destinos, ¿en qué medida debemos hablar de fidelidad con el alojamiento?

Si bien nuestro estudio no profundizó en ello, es una futura línea de investigación en la que queremos profundizar. Se trataría de otra forma alternativa de fidelidad, a la que le denominamos fidelidad vertical.

Es decir, los turistas pueden ser fieles a distintos proveedores, que ocupan distintos niveles dentro del sistema turístico. Por ejemplo, pueden ser fieles a un destino, y a una cadena hotelera a la vez. También está la fidelidad experiencial (a un determinado tipo de experiencias). En el análisis necesitamos la combinación de los destinos, de las cadenas hoteleras con establecimientos en varios destinos, de diferentes marcas y conceptos… para saber cómo gestionar todo el sistema y potenciar la fidelidad. Es un tema apasionante.

– El estudio identifica cuatro grandes players en la industria, cuatro plataformas centrales en la red de distribución digital europea: Google, TripAdvisor, Facebook y Booking. ¿No deberían las DMO orientar su estructura a esos nodos? ¿Reorganizar el trabajo en base a esas plataformas? ¿O perderían la comprensión necesaria de los agentes de los mercados de origen?

En nuestro estudio hemos analizado el ecosistema de la intermediación turística europea. Estas cuatro grandes plataformas “Big Four” son las que dominan la red de plataformas digitales, son las que tienen mayor centralidad y cuentan con mayor poder de intermediación, y esto va en aumento. Los turoperadores no tienen un papel central en el entorno digital, y las DMOs tampoco.

En este entorno, donde las DMO sí pueden aportar valor es precisamente en la relación con los clientes fieles ( volvemos a la fidelidad ), conociéndolos mejor, colaborando con las empresas del destino, participando en las conversaciones con las diferentes tribus, etc. 

En relación con los nuevos clientes, las DMO deben tomar el papel de experto indiscutible en el destino, dando protagonismo a la actualidad, las novedades y las recomendaciones a medida. Y luego, para el conjunto de todos los turistas, las DMO pueden aportar valor mediante la promoción en el propio destino ( gran olvidada en muchos casos ). 

Potenciar la red de oficinas de información turística, acompañada de una potente plataforma de comunicación en destino como está haciendo Gran Canaria, ese es un camino hacia el éxito.       

 

Otras publicaciones sobre ‘Comprender la Fidelidad del Turista‘ en prensa digital:
> Entrevista a Sergio Moreno en ‘La Provincia.es
> Noticia sobre la publicación del estudio de los investigadores del TIDES en ‘El Día.es

*[Conozca con más detalle la actividad del Instituto Universitario TIDES – ULPGC en su sitio web]

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