Elisabet Cañas: “LinkedIn es, además, el Google de los profesionales”

Elisabet Cañas es autora de DescubriendoLinkedIn.com, bitácora de referencia para cualquiera interesado en la mayor red social para profesionales. Tras un recorrido en la función comercial, Elisabet apostó por especializarse como formadora y consultora de empresas en todo lo relacionado con LinkedIn. Su visita a Gran Canaria como docente en el programa formativo de la SPEGC nos permitió hablar con ella de tecnología y turismo, y de la red social en la que es una de las grandes especialistas del país.

Gracias Elisabet por atender a #NuestroGranDestino. De las grandes redes sociales globales que dominan el mercado, ¿LinkedIn es quizás la más desconocida? ¿La más infravalorada comercialmente?

La mayoría de las redes sociales están enfocadas al ocio (Facebook, Instagram…), y por lo general, como usuarios, nos sentimos muy cómodos utilizando este tipo de redes, ya que no lo vemos como un “esfuerzo”. A Facebook vamos a pasar el rato. Sin embargo, a LinkedIn vamos a trabajar.

Por poner un ejemplo muy sencillo, piensa en esos “ratos muertos” que todos tenemos, como mientras esperamos para empezar una reunión, en la sala de espera del dentista o en el transporte público. ¿Qué hacemos la mayoría? Correcto, móvil en mano damos un repaso a nuestras redes sociales. La mayoría aprovechamos esos momentos para echar un vistazo a Facebook o para hablar con alguien por Whatsapp, pero somos relativamente pocos los que destinamos ese tiempo a entrar en LinkedIn, menos aún a interactuar con nuestra red. No en vano, las últimas estadísticas indican que los usuarios de LinkedIn permanecen en la plataforma una media de 2 minutos diarios, frente a los 50 minutos que dedicamos a Facebook cada día.

Pero, por otra parte, LinkedIn ha crecido muchísimo en los últimos años. Somos alrededor de 560 millones de usuarios en esta red, que gana 5 nuevos usuarios por segundo. Eso significa algo. Tanto profesionales como empresas, nos hemos dado cuenta de que hay que estar en LinkedIn. Porque LinkedIn es el canal ideal para todos aquellos profesionales o empresas que venden sus productos o servicios a empresas, o, a particulares con características profesionales comunes. LinkedIn es el terreno de las B2B.

 

– Hay un uso generalizado de LinkedIn como repositorio del recorrido profesional, el estándar para volcar nuestro CV en la red. Pero su uso para la comunicación de empresas, ¿sigue en España todavía muy verde?

Sí. Todavía estamos verdes. Pero cada vez son más las empresas – o mejor dicho, los empresarios – que creen en LinkedIn como un canal más de relación con su mercado. Las empresas grandes, con departamentos de comunicación que gestionan la presencia online de la marca en todas las redes, son capaces de generar contenido adecuado para LinkedIn (no sirve replicar el mismo contenido en todas las redes sociales, ya que el consumidor quiere una información diferente en cada momento), contenido capaz de captar la atención de su público objetivo.

Pero eso no basta. Cada uno de los miembros de la organización, al menos, los que están más expuestos al mercado, deben “comprar” que LinkedIn es una herramienta útil para ellos, que les ayudará en su trabajo diario. Y para eso, la empresa necesita un plan. Hay que trabajarlo. Y esa sí diría que sigue siendo una asignatura pendiente, generar Social Media Awareness entre los empleados. Por poner un ejemplo, el 75% de los comerciales afirman no haber recibido ningún training en Social Selling por parte de su empresa. La mayoría de empresarios que creen en LinkedIn, animan a sus equipos a “estar” en LinkedIn, pero olvidan darles las herramientas necesarias para la consecución de objetivos.

 

-Las organizaciones turísticas somos empresas de comercio exterior. En particular las marcas turísticas canarias, todas somos multimercado. Necesitamos conectar con una red gigante de stakeholders, proveedores, comercializadores en origen etc.. ¿No debería tener LinkedIn mayor frecuencia de uso en el sector turismo?

Prácticamente cualquier sector se ve representado en LinkedIn. La clave está no tanto en sectores sino en pensar dónde están tus clientes potenciales cuando están en internet. Como digo, si lo que vendemos está dirigido a un cliente empresa, o bien a un grupo concreto de profesionales, LinkedIn será nuestro terreno de juego.

Pensando en tu negocio, trata de responder estas preguntas: ¿Cómo son tus clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo se comportan? ¿Cómo se relacionan? ¿De qué hablan? ¿Qué fuentes de información pueden estar utilizando? ¿En qué basan sus decisiones de compra? En B2B, el 74% de los decisores de compra, toman sus decisiones en base a la información que obtienen a través de LinkedIn. En el caso de empresas, como dices, multi-mercado, LinkedIn cobra todavía más importancia, pues te permite no sólo acceder a tu público objetivo, sino que además, te permite cuidar y mantener viva la relación con ellos, sin importar la distancia.

 

– ¿Microsoft compró LinkedIn para competir con Facebook? El tipo de contenido del muro de LinkedIn cambia a pasos agigantados, y se populariza la publicación constante de los usuarios. Esa frecuencia está mudando la red a un cierto exhibicionismo, y se pierde quizás la sobriedad que tenía antaño…

Se habla mucho últimamente del “postureo en LinkedIn”. Es cierto que algunos profesionales se confunden de red. El rediseño de la plataforma que se implantó a principios del año pasado perseguía, en parte, hacerla más usable. LinkedIn se hizo más “fácil” y amigable, pensando en todos aquellos usuarios que no estaban acostumbrados a utilizar LinkedIn. Piensa que muchos de esos 560 millones de usuarios se conectan a la red menos de una vez al mes. LinkedIn quería recuperarlos, convertirlos en usuarios activos, y a la vez seguir atrayendo nuevos usuarios.

Tal vez, esa popularización de LinkedIn trajo el postureo como “daño colateral”. Aún así, nosotros tenemos el poder de hacer que en nuestro feed de actividad aparezcan contenidos que realmente nos interesen, y dejar de seguir las publicaciones de aquellos contactos que consideramos que hacen un uso inadecuado (o simplemente que creen que están en Facebook), o seleccionar bien a quién invitamos a nuestra red.

Parece una tontería, pero si tenemos un plan de captación de contactos, que responda a nuestra estrategia en LinkedIn y unos objetivos claros en esta red, tendremos una red de calidad, y lo que esos profesionales publiquen nos interesará. Por lo tanto, la calidad de las publicaciones que veremos en nuestro feed mejorará. Para que se entienda, en mi caso, por ejemplo, prácticamente todas mis publicaciones giran entorno a LinkedIn (consejos para sacarle más partido a esta red, novedades, trucos, cursos, etc), pues bien, los usuarios que me siguen son personas interesadas en el tipo de contenido que yo ofrezco.

 

– Las economías más avanzadas cuentan con una cuota de trabajadores autónomos que hace años era impensable. Este es seguro un momento de oportunidad gigante para empresas como LinkedIn, una red para ese ecosistema de freelances que no para de crecer…

Por supuesto, en aquellos negocios en los que la marca eres tú, desarrollar una buena estrategia en este canal es un must. Recordemos, siempre que tus clientes estén en LinkedIn.

Por ejemplo, un fotógrafo profesional que pretenda vender sus servicios a hoteles (como reportajes fotográficos para sus folletos, webs, etc.) deberá darse a conocer entre los directores de hotel, estas personas son fácilmente identificables en LinkedIn, sólo le quedará diseñar y poner en práctica un plan que le permita captar su atención y crear así oportunidades reales de venta. Este mismo profesional podría decidir enfocarse, sin embargo, a otra tipología de clientes muy diferente. Pongamos, por ejemplo, fotografía para familias, reportajes de embarazo, etc, y en este caso debería optar por otra vía para llegar a su público objetivo, como por ejemplo Facebook, Instagram…

De hecho, LinkedIn lanzó hace ya algún tiempo, Profinder, una plataforma que pone en contacto clientes que buscan un determinado servicio, con profesionales freelance que pueden desarrollarlo. Esta plataforma, que LinkedIn lanzó a finales de 2015 está funcionando bien en Estados Unidos, pero a pesar de aparecer ya en el menú de “Productos” en LinkedIn, en nuestro país todavía no está operativo.

– El buscador de LinkedIn es una herramienta muy potente. ¿Pero en qué tipo de búsquedas consigue dar más valor que Google?

LinkedIn es el Google de los profesionales. Piénsalo, estamos hablando de la mayor base de datos de profesionales del mundo, segmentable (a través de los diferentes filtros de búsqueda avanzada) y que, además, está en constante actualización ya que los propios datos (es decir, los profesionales) se ocupan de actualizar su información en cada cambio profesional.

El alcance, si sabes usar adecuadamente LinkedIn, es brutal. Ahora bien, el algoritmo de LinkedIn genera resultados de relevancia exclusivos para cada usuario. ¿Eso qué significa? Que, aunque una búsqueda en LinkedIn pueda generar el mismo número de resultados para dos usuarios, el orden en el que aparecerán los resultados en la lista será diferente para cada uno. LinkedIn busca ofrecer a cada usuario los resultados de búsqueda más relevantes, y por ello los resultados de tus búsquedas vendrán condicionados por la información de tu propio perfil, por tu red de contactos y por tu actividad. De nuevo, aquí es importante desarrollar tu propia estrategia en LinkedIn, y que todo lo que hagas en esta plataforma vaya acorde a ella.

 

– ¿Cuándo recomiendas invertir en una cuenta Premium de Linked-in?

Yo tengo una cuenta Premium desde hace muchos años, tantos que, de hecho, la cuota que tengo ya no se comercializa. Sin embargo, antes de pasar por caja, hay muchas cosas que podemos y debemos hacer. También hay que tener en cuenta que, desde el cambio de interfaz, varias de las funcionalidades que teníamos los usuarios Premium han desaparecido. Algunas, como los tags sobre los contactos han pasado a estar disponibles sólo en Sales Navigator. Dependerá, por supuesto, del uso que le quieras dar a LinkedIn, del momento, el punto de partida y los objetivos de cada uno.

Pero, yo no empezaría la casa por el tejado, siempre recomiendo diseñar una estrategia clara (y realista) para LinkedIn, empezar a trabajar en ella, poniendo en marcha una serie de acciones basadas en objetivos, es decir, trabajar en orgánico. Y cuando ves que ya haces bien todo lo que puedes hacer bien en LinkedIn, y notas que has llegado a tu techo, entonces es el momento de pasarte a Premium, no antes.

 

– ¿Cuándo empezaste a interesarte por LinkedIn? ¿Qué te hizo profesionalizarte en torno a la red social?

Pues empecé a utilizar LinkedIn bastante al principio. En aquella época LinkedIn todavía era bastante minoritario en España, por detrás de Xing, Neurona, etc. Por aquel entonces, mi trabajo consistía en cerrar reuniones comerciales para mi jefe, socio responsable de una consultora. Me pasaba el día prospectando, debía identificar cuál era el interlocutor adecuado, localizarle, pasar por el filtro de recepción, el de la secretaria… cualquiera que haya hecho llamada fría sabe de lo que hablo. Entonces, llegó LinkedIn, y resultó que los directivos con los que quería hablar estaban ahí, sin filtros. Empecé a hacer Social Selling, antes de saber si quiera que eso tenía un nombre. Simplemente, contactaba con la persona adecuada, con el discurso adecuado por el canal adecuado. Y la cosa funcionaba.

Con los años me volví una friki de LinkedIn y tenía ganas de compartir lo que había aprendido en base a prueba-error, así que decidí empezar un blog donde compartir mi experiencia, contar las novedades de esta red social, aconsejar sobre cómo utilizar LinkedIn de forma eficiente, opinar sobre sus usos y funcionalidades, etc. Empecé a recibir solicitudes de profesionales y empresas que querían que les ayudara a mejorar su presencia en LinkedIn, empecé a ser profesora de LinkedIn en Barcelona Activa… Y lo que empezó como un hobby, hoy, y tras una serie de decisiones personales, se ha convertido en mi profesión. Y, además, ¡una profesión que me encanta!

Me he hiperespecializado en un nicho de mercado muy concreto: LinkedIn. He sembrado mucho para llegar a convertirme en uno de los pocos profesionales realmente expertos en LinkedIn en nuestro país.

Y, además, he encontrado mi equilibrio. Descubriendo LinkedIn me permite conciliar mi vida familiar y profesional. Y disfruto mucho cada vez que entrego un perfil a un cliente y veo su reacción, o cuando al día siguiente de una formación, el cliente me llama para decirme que su equipo está hipermotivado y ya ha empezado a dar sus primeros pasos en LinkedIn gracias a mí.

 

– ¿Cómo fue tu experiencia con los alumnos del taller impartido en Gran Canaria? ¿Volverás pronto a impartir clases en el programa de formación de la Sociedad de Promoción Económica de Gran Canaria??

De lujo. Fue un grupo increíblemente activo y participativo y, en un curso de 10 horas, eso te da la vida. Éste era el segundo curso de LinkedIn que organizamos con la Sociedad de Promoción Económica de Gran Canaria. El primero era más genérico, y este último estaba más enfocado a cómo LinkedIn puede ayudarte en el desarrollo de tu negocio. Es decir, incluir LinkedIn dentro de tu estrategia comercial.

Sobre si volveré pronto a la isla… ¡Pues espero que sí! Mi experiencia con la SPEGC y con la gente que ha asistido a mis formaciones ha sido genial, así que volveré siempre que pueda. De hecho, hemos empezado ya a hablar para organizar el próximo, ya de cara a otoño.

 

 

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