Ida Vega: “Dos factores marcan la diferencia en un destino turístico: la seguridad y la hospitalidad”

Ida Vega es una publicitaria grancanaria, CEO de Estamos On, agencia especializada en Estrategia Digital y Redes Sociales. Pionera del Social Media Marketing en Canarias, ha trabajado para marcas de gran consumo, administraciones públicas y por supuesto, para marcas turísticas. Ida es una reconocida conferenciante, docente en Escuelas de Negocios dentro y fuera de Canarias, y formadora de profesionales en empresas y en eventos sectoriales.

¿Cuál es la mejor parte de trabajar como publicitaria para una marca turística? A nivel creativo, el turismo parece una de las categorías de producto más agradecidas….

Más que a nivel creativo, la mejor parte es a nivel emocional. De engagement, de buen rollito. Me explico. Parto de la base que la publicidad no sólo vende. También promueve entretenimiento, diversión, cultura, deporte…En definitiva, genera emociones, en torno a un producto o a un lugar. Pues cuando trabajas para una marca turística todo eso se acentúa mucho más.

¿A quién no le gusta viajar y conocer nuevos lugares, costumbres, otra gastronomía? Por eso detrás de una marca turística siempre hay una parte psicológica y emocional muy potente. Y eso me apasiona. Además, los publicistas solemos ser personas curiosas, arriesgadas, nada monótonas…

Cuando doy conferencias  siempre cuento una anécdota. Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vic, en Barcelona, y recuerdo que mis compañeros soñaban con trabajar para marcas como Coca Cola, Nestlé, Nike, o en agencias multinacionales como McCann, BBDO, Llorente & Cuenca etc.. Pero cuando me preguntaban a mí siempre decía “quiero trabajar para mi isla“. Ni siquiera lo relacionaba con el turismo, porque si no hubiese estudiado turismo ¿no? Pero tenía claro que algún día pondría mi granito de arena para que Gran Canaria fuera un destino turístico Top. Y ahora soy una especie de evangelizadora, jajajaja. El pasado mayo, dando una ponencia de Turismo Digital en México, me vi de repente dando una clase de geografía, con el gran mapa de Canarias, señalando cual era Gran Canaria jajaja.

Piensa que el turismo, o mejor dicho, piensa que el turista ha cambiado. Por eso hay que estudiar los nuevos comportamientos, nuevos intereses. Y activar acciones para “enganchar” a los viajeros con el destino. Eso es brutal, y aunque nos queda mucho por hacer en ese aspecto, andamos por buen camino. El turismo es uno de los sectores que ha afrontado más cambios en los últimos años. Ha tardado en subirse al carro digital, pero ahora sí se están aprovechando las ventajas que ofrece Internet.

 

Las Redes Sociales trajeron una transformación gigantesca en la comunicación turística. Antes de Internet los turoperadores influían enormemente en la imagen de marca de los destinos; con su marketing como de inventario homogeneizaban los hoteles, los resorts…

Sí. Los modelos de negocio cambiaron, se alteraron los procesos, pero lo que más cambió fueron los usuarios, los turistas. Cuando se habla de transformación digital estamos hablando de una transformación centrada en las personas, donde la tecnología no deja de ser un medio. La Revolución Digital es la transformación social más importante de la historia y sólo se consolidará con un cambio cultural profundo.

El ‘Turista Social’ ahora tiene mayor capacidad de influencia. Es lo que comentaba al principio, la parte psicológica de la compra turística. El nuevo viajero se caracteriza porque se informa por sí mismo antes de tomar una decisión de compra, investiga, lee opiniones de otros usuarios para elegir o descartar su destino, o el transporte, el alojamiento. Se documenta en blogs, en YouTube, Facebook…

 

Quizás por eso vivimos una cierta Edad de Oro de la comunicación turística, con muchísimo talento llegando al sector…

Sin duda, hay mucho talento en el sector, y mucho talento canario. Llevo doce años trabajando en publicidad, nueve de ellos en el ámbito digital, y aún recuerdo cuando en España éramos poquitos los que apostábamos por estos canales, allá por 2008, pronosticando la importancia que alcanzarían redes como Facebook o Twitter.

Vivíamos a caballo entre Madrid y Gran Canaria. Y todo ese talento canario sigue esparcido por ahí, como yo, que vivo con una maleta a cuestas, para poder conocer tendencias y comportamientos de usuarios de otros lugares. Somos nómadas digitales que trabajamos en diversos sectores pero siempre con el corazón en Gran Canaria.

Innovar no es sólo usar tecnología…

El talento viene cuando eres capaz de aceptar cambios y romper estereotipos. Puedes ser talentoso, pero siempre necesitas personas que te ayuden a desarrollarte. Mira, no sé si fue talento, pero te cuento un caso de hace dos años, del sector de la hostelería. Un amigo con un restaurante en Madrid me llamó para que le hiciera una estrategia en comunicación digital y redes sociales. Estaba arrancando su negocio de cero y la inversión en comunicación iba a ser elevada. Le di una vuelta, con la experiencia que traía en negocios del mismo tipo y le aconsejé cambiar su proceso. Desde el principio. Ya desde el momento inicial, en las entrevistas para contratar camareros y cocineros.

¿Qué hicimos? Preparamos un proceso de selección focalizado en el uso de las redes sociales. El objetivo era convertir a los trabajadores en embajadores de la nueva marca. Porque también una pyme puede tener una buena estrategia digital, a medida de sus ingresos. ¿Cómo conseguimos que se involucraran? A través de un programa de incentivo interno, premiando las mejores fotos, los mejores vídeos, los mejores comentarios a su servicio.

Porque innovar no sólo es tecnología. Es dar solución a algo de manera creativa. El problema aparece cuando tenemos un restaurante con 10 años y una plantilla de la misma antigüedad. Ahí es cuando se debe invertir en formación, porque ya no se trata de tecnología, sino de cultura social. Pero bueno, mi amigo de Madrid ahora tiene 3 restaurantes muy conocidos y de vez en cuando me invita al postre jajajaja.

 

En el turismo, con una dispersión tan grande de mercados, ¿no deberían ser las redes la principal vía de atención al cliente?

Por supuesto es la clave. Pero ten en cuenta que este proceso de las Redes y de la Estrategia Digital debe estar escalonado. ¿Qué quiero decir? Cuando decides remodelar tu casa no puedes empezar con las cortinas del salón, porque no serás consciente del cambio, pasará desapercibido. La casa se debe tirar toda al suelo. Y empezar fijando nuevos cimientos.

La atención al cliente mediante redes es importante, pero hay un paso previo. Debes trabajar antes la fase ‘cómo me ven‘, después la fase ‘cómo quiero que me vean‘ y luego activar un plan. Una vez tienes eso, pasas a trabajar con tus stakeholders para optimizar tus canales y finalmente, pasas a relacionarte con tus clientes.

Actualmente en Gran Canaria me consta que se está trabajando en fomentar la atención al cliente a través de Redes Sociales con programas de prácticas y formación. Por lo que a mí me compete, estoy feliz trabajando codo a codo con los informadores turísticos de las 34 oficinas de turismo de la isla. Sin duda, uno de los trabajos más bonitos que hice nunca, me apetecía mucho. Son una gran familia, guardianes de cada municipio, la cara de Gran Canaria. Son fantásticos, Gran Canaria no podría tener mejor representación.

 

Hace 3 años, cuando comencé a colaborar y trabajar con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, empezamos marcando la hoja de ruta de lo que debíamos hacer para convertirnos en un destino digital de fácil acceso en el mundo de las Redes Sociales. La atención al cliente era una de las cosas que marcamos, pero antes tuvimos que sentar las bases de lo que hay ahora. El pasado año dimos el primer saltito con un programa continuado para asociaciones de promoción y oficinas de turismo. La formación este año ya se centra exclusivamente en la Atención al Cliente, orientando a las 34 oficinas sobre cómo centralizar su relación con el turista a través de las Redes Sociales.

Hay una cosa que destacaría respecto a la Atención al Cliente. No hay que volverse locos creando plataformas ni nuevas vías. Si en Facebook, en Twitter o Instagram están nuestros clientes, mantengamos nuestra comunicación por esos canales.

Sobre esto querría recomendar el informe Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español, elaborado por Altitude Software. Mira, un apartado interesante, cuenta esto: “actualmente un 84% de las marcas turísticas ejecuta su atención al cliente en redes sociales, frente al 27,75% del 2015. El 87% de las marcas analizadas tiene al menos 2 canales de atención al cliente a través de redes. En cuanto a los canales elegidos para ofrecer servicio, Twitter, con un 98% y Facebook, con un 87% son los favoritos de las marcas objeto del estudio”.

 

 

Eres conferenciante en eventos nacionales e internacionales. En todos ellos tus ponencias incluyen ejemplos de destinos y empresas de Canarias. El valor de ese marketing de ámbito académico, ¿en qué medida es importante para el branding de las marcas turísticas?

Lo que no se comunica no existe. Por lo tanto, tal y como va un cantante o un deportista con el sello de Gran Canaria, va un ponente, profesor o conferenciante o como lo quieras llamar. Estaría genial monetizarlo jajaja, nunca me lo he planteado. ¿En qué medida es importante para el branding turístico? Pienso que el sector sí valora el marketing de ámbito académico, las empresas turísticas sí son muy conscientes de su valor. Hasta hace poco siempre ponía como caso de estudio a la cadena Room Mate. Hasta que un día me dije, mejor barrer para casa. Así que ahora todo lo que difundo y expongo tiene sabor grancanario.

Aparte de hablar de Gran Canaria y de su estrategia, porque es mi día a día, en mis ponencias también incluyo marcas y negocios canarios que lo hacen muy muy bien. Es el caso del Radisson Blue Resort & Spa Mogán, con una estrategia estupenda. Sobre todo lo hacen genial en Facebook. O Café del Mar, en Meloneras, que cuenta con un Instagram brillante, de matrícula de honor. O la Bikina Food & Friends, en Las Canteras, un pequeño local que ha logrado crear una cultura social en torno a su negocio, una cita obligada para cualquier turista que visite Las Palmas de Gran Canaria.

 

 

Entre los países donde impartes docencia está Perú, gran destino gastronómico de América, y quizás pronto de todo el planeta. ¿Qué podemos aprender de los peruanos? ¿Qué claves tocaron para convertirse en referentes del turismo gastronómico?

¿Pues te puedes creer que allí no saben el grado de importancia que alcanza su gastronomía fuera? Perú es mi segunda casa, un país que amo, lo he visitado ya en 5 ocasiones. Ahora recién he llegado de allí, estuve en unas jornadas analizando qué tipo de proyección turística obtienen a través de la gastronomía. ¿Si te digo qué lo que podemos aprender de ellos es el amor que le ponen a su cocina quedo muy cursi? Además, cualquier provincia de Perú tiene su propia gastronomía.  Lo de ese país es brutal. ¿Las claves del éxito? Los peruanos lo han conseguido, por un lado, por la materia prima, y por otro, por el amor que tienen a su cocina.

Cuando haces las cosas con amor, fluyen solas. A veces no hay más explicación. Por ejemplo, nosotros en Gran Canaria tenemos amor a nuestra Playa de Las Canteras (de ahí su éxito) o al pueblo de Tejeda (de ahí también su éxito). Analizaría cual es la fuerza motora de esos dos lugares emblemáticos, qué mueve a la gente a sacar pecho cuando se trata de difundirla. Ahí está el secreto a voces.

 

También has impartido formación en otros destinos latinoamericanos. Destinos con fama de lugares de vacaciones muy hospitalarios, de gente muy amable. ¿Crees que ese factor, la hospitalidad, aún marca diferencias en la experiencia de cliente?

Sin duda, creo que hay 2 factores que marcan la diferencia en un destino: la seguridad y la hospitalidad. Imparto formación en destinos latinoamericanos, aunque este año intercalé destinos norteamericanos. En 5 meses llegué a viajar a 8 países: a Cuba, México, Guatemala, Miami, Perú, Colombia, a San Francisco en EEUU y a San Salvador. Y lamentablemente, aunque San Salvador y Guatemala son países inmensamente mágicos (diría que Guatemala es el país más completo que visité nunca, no le falta de nada), ambos tienen un pero. Sobre todo Guatemala, un país que apenas ha salido de una guerra. No quiero alarmar pero aún no están preparados para ser destinos turísticos ideales.

Por contra, y según mi experiencia, la opinión que tengo de San Francisco o de Miami es que les falta esencia. Digo esto siempre bajo la premisa de que son destinos norteamericanos, con todo lo que ello conlleva. Espectaculares por su arquitectura, su mestizaje, su grandeza, sus lujos y contrastes…. Pero les falta esa parte hospitalaria de la que hablamos.

Los grancanarios tenemos un ADN hospitalario

En el otro lado, Cuba, México, Perú y Colombia, países con una cultura muy arraigada. Esos países tienen muchos elementos de valor en común: la música, la gastronomía propia, sus bellezas naturales y arquitectónicas…. Todo eso, con el plus de la hospitalidad de sus gentes. Luego ten en cuenta que a la mayoría de estos viajes voy sola. Pues en estos últimos países que cito, cualquier persona que te encuentras presume de su país asesorándote sobre lo que tienes que ver y lo que no. Tienen un ADN hospitalario muy marcado que los hace verdaderamente especiales. Los grancanarios también tenemos ese ADN pero tenemos que explotarlo más.

 

 

¿Cuáles dirías que son nuestras principales fortalezas como destino turístico? ¿Por qué Gran Canaria es un Gran Destino?

Es un Gran Destino por Nosotros. Por las personas. Por los grancanarios. El conocer diferentes destinos y culturas hace que puedas analizar todo desde otro punto de vista. Y ahora veo que tenemos un “déjame entrar” increíble. Se nota y tiene mucho que ver el buen clima, que influye directamente en nuestro estado anímico. Somos latinos, tenemos ese swing, ese ritmo innato, al andar, al bailar, al hablar, hasta para llorar creo que tenemos ritmo jajaja.

Así que, empezando por nuestra idiosincrasia, que es el recurso más potente que hay que seguir fomentando, la principal fortaleza de Gran Canaria cara al turismo es la variedad de experiencias que oferta. Es una isla completa. No tenemos nada que envidiar a ningún otro destino. Tenemos increíbles playas, urbanas o con oasis, ciudades con historia, pueblos pintorescos, tenemos campo, montañas, fiestas populares como el carnaval, la Rama o el Charco y tenemos buena gastronomía, una gastronomía que no para de mejorar en los últimos años.

debemos fortalecer nuestra identidad

En cualquier caso, desde el punto de vista estratégico, de posicionamiento en el top of mind del consumidor, podríamos sacar más partido a algunos elementos identificativos del destino. Por ejemplo, cuando viajas a Perú hay 2 elementos diferenciadores del país: el ceviche y sus coloridas telas. Si viajas a México, 3 elementos diferenciadores: el gorro mexicano, el guacamole o el mariachi. Si viajas a Nueva York tienes dos diferenciadores, la comida XXL, ya sea una gran pizza o una gran hamburguesa, y el vaso del Starbucks. Si viajas a Andalucía, un traje de flamenca y un buen jamoncito. Para que un destino sea reconocido, sin mencionarlo siquiera, necesita potenciar esos recursos identificativos, para la diferenciación completa. Desde Gran Canaria debemos trabajar en elementos diferenciadores que sigan fortaleciendo nuestra identidad.

 

 

¿No nos hace falta quizás a los grancanarios, a los canarios en general, empezar a vernos como protagonistas del sector donde somos competitivos?

Creo que los grancanarios estamos a la altura, y que somos ambiciosos y competitivos. Los resultados saltan a la vista.

 

¿Qué marcas turísticas tienen una comunicación Social Media que se salga de lo corriente, que te llame la atención? ¿A quién recomendarías seguir?

Hay muchísimas marcas que lo hacen bien. Pero citaré algunas que me encantan, que sigo con atención día a día.

 

 

 

*Turismo de Gran Canaria en la Web
**Municipio de Tejeda en la Web

 

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