Ida Vega: “Dos factores marcan la diferencia en un destino turístico: la seguridad y la hospitalidad”

Ida Vega es una publicitaria grancanaria, CEO de Estamos On, agencia especializada en Estrategia Digital y Redes Sociales. Pionera del Social Media Marketing en Canarias, ha trabajado para marcas de gran consumo, para administraciones públicas y por supuesto, para marcas turísticas. Ida es una reconocida conferenciante, docente en Escuelas de Negocios dentro y fuera de Canarias y formadora de profesionales en empresas y en eventos sectoriales.

Hola Ida. ¿Cuál es la mejor parte de trabajar como publicitaria para una marca turística? A nivel creativo es una de las categorías de producto más agradecidas….

Más que a nivel creativo, la mejor parte es a nivel emocional. De engagement, de buen rollito. Me explico. Parto de la base que la publicidad no sólo vende. También promueve entretenimiento, diversión, cultura, deporte…En definitiva, genera emociones, en torno a un producto, o a un lugar. Pues cuando trabajas para una marca turística, todo eso se acentúa mucho más.

Lo mejor de trabajar como publicitaria para una marca turística es que hay una parte psicológica y emocional muy potente que trabajar. A mí eso me apasiona. ¿A quién no le gusta viajar y conocer nuevos lugares, nuevas costumbres, otra gastronomía? Además, los publicistas solemos ser personas curiosas, arriesgadas, nada monótonas…

Cuando doy conferencias en Península o fuera de España siempre cuento la misma anécdota. Yo estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vic, en Barcelona, y recuerdo que mis compañeros soñaban con trabajar para marcas como Coca Cola, Nestlé, Nike, o en agencias multinacionales como McCann, BBDO, Llorente & Cuenca etc.. En cambio, cuando me preguntaban a mí, yo siempre decía con orgullo, “quiero trabajar para mi isla, Gran Canaria“. Ni siquiera lo relacionaba con el turismo, porque si no hubiese estudiado turismo ¿no? Pero sí tenía claro que algún día pondría mi granito de arena para que Gran Canaria fuera un destino turístico Top. Y ahora soy como una especie de evangelizadora, jajajaja. El pasado mayo, dando una ponencia de Turismo Digital en México, me vi de repente dando una clase de geografía, con el gran mapa de las Islas Canarias, señalando cual era Gran Canaria jajaja.

Piensa que el turismo, o mejor dicho, el turista, ha cambiado. Hay que estudiar los nuevos comportamientos, los distintos intereses y activar acciones para “enganchar” a los viajeros con el destino. Eso es brutal, y aunque nos queda mucho por hacer en ese aspecto, andamos por buen camino. El turismo es uno de los sectores donde más cambios se realizaron en los últimos años. Ha tardado en subirse al carro digital, pero se ha adaptado y ahora sí se está aprovechando Internet y las ventajas que ofrece.

Hablemos un poco de cambios. Las Redes Sociales trajeron una transformación gigantesca en la comunicación turística. Antes de Internet los turoperadores influían enormemente en la imagen de marca de los destinos; con su marketing de inventario homogeneizaban el branding de hoteles, de resorts…

Sí. Los modelos de negocio cambiaron, se alteraron los procesos, pero lo que más cambió fueron los usuarios. En este caso, los turistas. Cuando se habla de transformación digital, estamos hablando de una transformación centrada en las personas, donde la tecnología no deja de ser el medio. La Revolución Digital es la transformación social más importante de la historia y sólo se consolidará con un cambio cultural profundo.

Como bien dices, el Turista Social ahora tiene mayor capacidad de influencia. Es lo que comentaba al principio, la parte psicológica de la compra turística. El nuevo viajero se caracteriza porque se informa por sí mismo antes de tomar una decisión de compra, investiga, lee opiniones de otros usuarios para elegir o descartar destino, el transporte o el alojamiento. Se documenta en blogs, en YouTube, en Facebook…

Quizás por eso vivimos una cierta Edad de Oro de la comunicación turística, con muchísimo talento llegando al sector…

Sin duda, hay mucho talento en el sector, y mucho talento canario. Llevo 12 años trabajando en publicidad, 9 de ellos en el ámbito digital. Aún recuerdo cuando en España éramos unos poquitos los que apostábamos por estos canales, allá por 2008, pronosticando la importancia que alcanzarían en nuestra sociedad redes como Facebook o Twitter. Vivíamos a caballo entre Madrid y Gran Canaria. Todo ese talento canario sigue esparcido por ahí, al igual que yo, que vivo con una maleta a cuestas, para poder conocer tendencias y comportamientos de usuarios de otros lugares. Somos nómadas digitales que trabajamos en diferentes sectores pero con el corazón en Gran Canaria.

Innovar no es sólo usar tecnología…

El talento viene cuando eres capaz de aceptar cambios, de romper estereotipos. Y puedes ser talentoso, pero siempre necesitas personas que te ayuden a desarrollar ese talento. Mira, no sé si fue talento, pero te cuento un caso de hace un par de años, del sector de la Hostelería. Un amigo con un restaurante en Madrid me llamó para que le hiciera una estrategia en comunicación digital y redes sociales. Estaba arrancando su negocio, empezaba de cero y la inversión que tenía pensada en comunicación iba a ser elevada. Le di una vuelta (con la experiencia que yo traía en negocios del mismo tipo), y le aconsejé que cambiara su proceso de negocio desde el principio. Ya desde el momento inicial, en las entrevistas para contratar camareros y cocineros.

¿Qué hicimos? Preparamos un proceso de selección con requisitos específicos. Muy focalizado en el uso de las redes sociales. El objetivo era convertir a los trabajadores en embajadores de la nueva marca. Porque también una pyme puede tener una buena estrategia digital, a medida de sus ingresos. ¿Cómo conseguimos que se involucraran? A través de un programa de incentivo interno, premiando las mejores fotos, los mejores vídeos, los mejores comentarios a su servicio.

Pero innovar no sólo es tecnología. Es dar solución a algo de manera creativa. El problema aparece cuando tenemos un restaurante con 10 años y una plantilla de la misma antigüedad. Ahí es cuando se debe invertir en formación, porque ya no se trata de tecnología, sino de cultura social. Pero mi amigo de Madrid, ahora tiene 3 restaurantes muy conocidos y de vez en cuando me invita al postre jajajaja.

En el turismo, con una dispersión tan grande de mercados, ¿no deberían ser las redes sociales la principal vía de atención al cliente?

Por supuesto, es la clave. Pero ten en cuenta que este proceso de las Redes y de la Estrategia Digital ha sido escalonado. ¿Qué quiero decir? Cuando decides remodelar tu casa, no puedes empezar con las cortinas del salón, porque no serás consciente del cambio, pasará desapercibido. La casa se debe tirar toda al suelo. Y empezar fijando nuevos cimientos.

La atención al cliente mediante redes es importante, pero antes hay un paso previo. Debes trabajar la fase ‘cómo me ven‘, después la fase ‘cómo quiero que me vean‘ y luego activar tu plan. Una vez tienes eso, pasas a trabajar con tus stakeholders para optimizar tus canales y finalmente relacionarte con tus clientes.

Actualmente en Gran Canaria me consta que ya se está trabajando en fomentar la atención al cliente a través de Redes Sociales, con diferentes programas de prácticas y formación. Por lo que a mí me compete, estoy feliz trabajando codo a codo con los Informadores turísticos de 34 Oficinas de Turismo de la Isla. Sin duda, uno de los trabajos más bonitos que hice nunca, me apetecía mucho. Son una gran familia, los guardianes de cada municipio, la cara de Gran Canaria. Son fantásticos, Gran Canaria no podría tener mejor representación.

Hace 3 años, cuando comencé a colaborar/trabajar con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, empezamos marcando la hoja de ruta de lo que debíamos hacer para convertirnos en un destino digital, apetecible y de fácil acceso en el mundo de las Redes Sociales. La atención al cliente era una de las cosas que marcamos, pero antes tuvimos que sentar las bases de todo lo que hay ahora. El pasado año dimos el primer saltito con un programa continuado para asociaciones de promoción y oficinas de turismo. La formación este año ya se centra exclusivamente en la Atención al Cliente, orientando a las 34 oficinas sobre cómo centralizar su relación con el turista a través de las Redes Sociales.

Hay una cosa que destacaría respecto a la Atención al Cliente. No hay que volverse locos creando plataformas ni nuevas vías. Si en Facebook, si en Twitter o en Instagram están nuestros clientes, mantengamos nuestra comunicación por esos canales.

También querría recomendar el informe Consumidor Social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español, elaborado por Altitude Software. Mira, te cito un apartado interesante, cuenta esto: “actualmente un 84% de las marcas turísticas ejecuta su atención al cliente en redes sociales, frente al 27,75% del 2015. El 87% de las marcas analizadas tiene al menos 2 canales de atención al cliente a través de redes. En cuanto a los canales elegidos para ofrecer servicio, Twitter, con un 98% y Facebook, con un 87% son los favoritos de las marcas objeto del estudio”.

Eres conferenciante en eventos nacionales e internacionales. En todos ellos tus ponencias incluyen ejemplos de destinos y empresas de Canarias. El valor de ese marketing de ámbito académico, ¿se entiende en el sector? ¿En qué medida es importante para el branding de las marcas turísticas?

Lo que no se comunica no existe. Por lo tanto, tal y como va un cantante o un deportista con el sello de Gran Canaria, va un ponente, profesor o conferenciante o como lo quieras llamar. Estaría genial monetizarlo jajaja, nunca me lo he planteado. ¿En qué medida es importante para el branding de las marcas turísticas? Pienso que el sector sí valora el marketing de ámbito académico. Las empresas son muy conscientes de ello. Hasta hace poco siempre ponía como caso de estudio a la cadena Room Mate. Hasta que un día me dije, mejor barrer para casa. Así que ahora todo lo que difundo y expongo tiene sabor grancanario.

Aparte de hablar de Gran Canaria y de su estrategia, porque es mi día a día, en mis ponencias también incluyo marcas y negocios canarios que lo hacen muy muy bien. Es el caso del Radisson Blue Resort & Spa Mogán, que tiene una estrategia estupenda. Sobre todo lo hacen genial en Facebook. O Café del Mar, en Meloneras, que cuenta con un Instagram brillante, digno de matrícula de honor. O la Bikina Food & Friends, en Las Canteras, un pequeño local que ha logrado crear una cultura social en torno a su negocio, una cita obligada para cualquier turista que visite Las Palmas de Gran Canaria.

Entre los países donde impartes docencia está Perú, que ocupa el posicionamiento de gran destino gastronómico de América, y quizás pronto de todo el planeta. ¿Qué podemos aprender de los peruanos? ¿Qué claves de éxito tocaron para convertirse en referentes del turismo gastronómico?

Pues ¿te puedes creer que allí no saben el grado de importancia que alcanza su gastronomía fuera? Perú es mi segunda casa, un país que amo, lo he visitado ya en 5 ocasiones. Ahora recién he llegado de allí, estuve en unas jornadas gastronómicas analizando qué tipo de proyección turística obtienen a través de la gastronomía.

¿Si te digo qué lo que podemos aprender de ellos es el amor que le ponen a su cocina quedo muy cursi? Además, cualquier provincia de Perú tiene su propia gastronomía.  Lo de ese país es brutal. ¿Las claves del éxito? Los peruanos lo han conseguido, por un lado, por la materia prima, y por otro, por el amor que tienen a su cocina.

Cuando haces las cosas con amor, fluyen solas. A veces no hay más explicación. Por ejemplo, nosotros en Gran Canaria tenemos amor a nuestra Playa de Las Canteras (de ahí su éxito) o al pueblo de Tejeda (de ahí también su éxito). Analizaría cual es la fuerza motora de estos dos lugares emblemáticos de la isla, qué mueve a la gente a sacar pecho cuando se trata de difundirla. Ahí está, el secreto a voces.

También has impartido formación en otros destinos latinoamericanos. Destinos que tienen fama de lugares de vacaciones muy hospitalarios, de gente muy amable. ¿Crees que ese factor, la hospitalidad, aún marca diferencias en la experiencia de cliente?

Sin duda, yo creo que hay 2 factores que marcan la diferencia en un destino: la seguridad y la hospitalidad.

Como bien has dicho, imparto formación en destinos latinoamericanos, aunque este año intercalé también destinos norteamericanos. En 5 meses llegué a viajar a 8 países: a Cuba, a México, Guatemala, Miami, Perú, Colombia, a San Francisco en EEUU y a San Salvador. Y lamentablemente, aunque San Salvador y Guatemala son países inmensamente mágicos (de hecho, diría que Guatemala es el país más completo que visité nunca, no le falta de nada), ambos tienen un pero. Sobre todo Guatemala, un país que apenas ha salido de una guerra. No quiero alarmar, pero aún no están preparados para ser destinos turísticos ideales.

Por contra, y según mi experiencia, la opinión que tengo de San Francisco o de Miami es que les falta esencia. Digo esto siempre bajo la premisa de que son destinos norteamericanos, con todo lo que ello conlleva. Destinos espectaculares, por su arquitectura, su mestizaje, su grandeza, sus lujos y contrastes…. Pero les falta esa parte hospitalaria de la que hablamos.

En el otro lado, Cuba, México, Perú y Colombia, países que tienen una cultura muy arraigada. Si nos paramos a pensar, estos países tienen muchos elementos de valor en común: la música, la gastronomía propia, sus bellezas naturales y arquitectónicas…. Todo eso, con el plus de la hospitalidad de sus gentes. Luego ten en cuenta que a la mayoría de estos viajes voy sola. Pues en estos últimos países que cito, cualquier persona que te encuentras te hace de guía y presume de su país, asesorándote sobre lo que tienes que ver, y lo que no. Realmente en este sentido tienen un ADN hospitalario muy marcado que los hace verdaderamente especiales. Pienso que los grancanarios también tenemos ese ADN y tenemos que explotarlo más.

En el caso de nuestra isla, ¿cuáles son nuestras principales fortalezas? ¿Por qué Gran Canaria es un Gran Destino?

Es un Gran Destino por Nosotros. Por las personas. Por los grancanarios. El conocer diferentes destinos y culturas hace que puedas analizar todo desde otro punto de vista. Y ahora veo que nosotros tenemos un “déjame entrar” increíble. Se nota y tiene mucho que ver el buen clima de las islas, que influye directamente en nuestro estado anímico. Somos latinos, tenemos ese swing, ese ritmo innato, al andar, al bailar, al hablar, hasta para llorar creo que tenemos ritmo jajaja.

Así que, empezando por nuestra idiosincrasia, que es el recurso más potente que hay que seguir fomentando, la principal fortaleza de Gran Canaria cara al turismo es la variedad de experiencias que oferta. Es una isla muy completa. No tenemos nada que envidiar a ningún otro destino. Tenemos increíbles playas, urbanas o con oasis, tenemos ciudades con historia, pueblos pintorescos, tenemos campo, montañas, tenemos fiestas populares como el carnaval, la Rama o el Charco y tenemos buena gastronomía, una gastronomía que no para de mejorar en los últimos años.

En cualquier caso, desde el punto de vista estratégico, de posicionamiento en el top of mind del consumidor, podríamos sacar más partido a otras cosas, a elementos identificativos del destino. Por ejemplo, cuando viajas a Perú, hay 2 elementos diferenciadores del país: el Ceviche, y sus coloridas telas. Si viajas a México, 3 elementos diferenciadores: el gorro mexicano, el guacamole y el mariachi. Si viajas a Nueva York tienes dos diferenciadores, la comida XXL, ya sea una gran pizza o una gran hamburguesa, y el vaso del Starbucks. Si viajas a Andalucía, un traje de flamenca y un buen jamoncito.

Para que un destino sea reconocido por alguien, sin mencionar donde es, necesita de estos recursos identificativos, para la diferenciación completa. Desde Gran Canaria debemos trabajar en elementos diferenciadores que sigan fortaleciendo nuestra identidad.

¿No nos hace falta quizás a los grancanarios, a los canarios en general, empezar a vernos como protagonistas del sector donde somos competitivos?
Creo que los grancanarios estamos a la altura. Somos ambiciosos y competitivos. Los resultados saltan a la vista.

¿Qué marcas turísticas tienen una comunicación Social Media que se salga de lo corriente, que te llame la atención? ¿A quién nos recomendarías seguir?

Hay muchísimas marcas que lo hacen bien. Pero citaré algunas que me encantan, que sigo con atención día a día.

 

*Más información sobre la agencia Estamos ON en la Web
Turismo de Gran Canaria en la Web
Municipio de Tejeda en la Web

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