Ignacio Poladura: “Somos un destino de turoperación y lo seguiremos siendo por muchos años”

Ignacio Poladura de Armas ocupa el cargo de Adjunto a la Dirección General y Director Comercial y de Marketing en Viajes Insular, una de las marcas señeras del turismo en Canarias. 
Licenciado en ADE por la ULPGC, con formación de postgrado en la UOC y en
 el Instituto de Empresa, su carrera profesional ha ido creciendo alrededor
 de la distribución turística. Ha sido docente en IE Business School y 
cuenta con experiencia en hotelería y en comercializadores online, junto a
 un largo recorrido en el negocio de las agencias de viaje, sector sobre el que
 hablamos con él.

Muchas gracias Ignacio por atender a #NuestroGranDestino. ¿Qué tipo de competencias se piden hoy al profesional de las AAVV? ¿Qué habilidades necesitará un agente de viajes en los próximos años?

En general, un agente de viajes debe ser una persona dinámica, rápida, capacitada para trabajar en entornos con cierto nivel de tensión, con don de gentes, multitarea, con idiomas, perfectamente familiarizada con la tecnología y los diferentes sistemas y herramientas en las que esta se apoya.

Es importante distinguir entre un agente de viajes especializado en viajes corporativos y otro especializado en vacacional. El primero debe ser mucho más eficiente en sus procesos (es decir, probablemente, más metódico, más rápido), con un excelente manejo de la tecnología, mientras que el segundo se ocupa de un producto al que hay que darle mucho más detalle y mimo – son los “costureros” del viaje.

En esencia, las habilidades seguirán siendo las mismas, aunque lógicamente cada vez cobra más importancia las posibilidades que brinda la tecnología. El agente de viajes tiene que estar preparado para afrontar cambios permanentes en ese sentido.

En el inicio de la explosión del turismo digital muchos anunciaban el declive y hasta la salida del mercado de las agencias a pie de calle. Un augurio que no se ha cumplido, a pesar de todas las dificultades y la transformación del sector. ¿Qué nuevos servicios han ido ofertando las AAVV para mantenerse competitivas?

La crisis se llevó por delante en España unos 5.000 puntos de venta. El mercado estaba claramente sobredimensionado. En todo caso, lejos de desaparecer, como muchos expertos vaticinaban, el modelo de la agencia de viajes tradicional está hoy más consolidado que nunca y vuelven a ser más las oficinas que se abren que las que se cierran.

La agencia de viajes ha estado siempre en pleno proceso de reinvención; su modelo es muy frágil o sensible, puesto que se localiza en el momento crucial de la cadena de valor, justo entre la oferta y la demanda. Y han sido muchos los retos que ha ido poniendo el mercado por delante a las agencias (por ejemplo cuando las aerolíneas decidieron dejar de remunerarlas por su labor de intermediación, cuando aparecieron las compañías de bajo coste cuya estrategia era en un principio ir directamente al consumidor final, etc.).

Pero la Era Digital dio la posibilidad a la agencia de ser más rápida en sus procesos, más eficiente, más productiva. Las agencias que han sabido incorporarse a esta Era (y muchas aún lo están intentando), la ven como una transformación que aporta muchísimas oportunidades para que el negocio sea más rentable y sostenible en el tiempo. Lejos de verla como una amenaza, se tiene que considerar como la gran oportunidad. Y es que en esta vida no todo es blanco o negro – las agencias de viajes tradicionales deben tender a la digitalización en muchos de sus aspectos (productos, servicios, herramientas) pero las que han nacido al amparo del mundo digital, saben que tiene que enfocar su estrategia hacia la “tradicionalización” de muchos aspectos (de hecho ya hay bastantes ejemplos de ello).

En el caso de tu empresa, ¿cómo evolucionó la actividad de Viajes Insular? Cuentan con un portfolio de servicios amplio, más extenso que la mera intermediación B2C de una agencia tradicional…

Viajes Insular nace hace casi 60 años. Nuestra vocación desde los inicios fue la de ser el gran receptivo de Canarias. Por aquel entonces éramos los representantes de los grandes turoperadores que se empezaban a fijar en Canarias como destino vacacional. A medida que los años fueron pasando y que los grandes turoperadores “plantaron la bandera” en Canarias, nuestro negocio de receptivo fue adelgazando a la vez que el emisor creciendo. Con el paso de los años, volvemos a tener fuerza en ambas facetas.

Viajes Insular está muy diversificada. Tenemos 15 puntos de ventas emisores en los que se trabaja el viaje vacacional, el corporativo, la organización de cualquier tipo de evento, viajes de grupos, etc. También, a través de nuestro touroperador Beway, ofrecemos producto a una extensa red de agencias minoristas. Ofrecemos transfers, tenemos también departamento de excursiones (con Turisbeds – nuestra marca de receptivo), un consolidador aéreo, etc.

Pero tenemos un componente de especialización geográfica muy definido: Canarias. Estamos especializados en Canarias. Canarias como Destino, pero también Canarias como Origen; y esta es nuestra gran diferenciación. Muy diversificados pero muy especializados en Canarias.

Nuestra estrategia estos años está centrada en la transformación digital (a través de por ejemplo, la digitalización de muchos de los productos que representamos) y cómo afrontarla sin perder la esencia de todo aquello que nos ha ayudado a ser lo que somos hoy en día.

La distribución turística, ¿cambió realmente tanto con la revolución digital? Los GDS siguen siendo columna central de la venta. Y parece repetirse el mismo mercado de oferta, aunque ahora se trate de turoperadores digitales…

Es que la revolución digital creo que no ha hecho más que comenzar. De hecho, también soy de los que cree que ya no será revolución digital en tanto en cuanto viviremos (vivimos) una época en la que los cambios son permanentes y no dejarán de aparecer. La revolución digital es una oportunidad para todos. Sí que está cambiando la distribución turística pero más en sus procesos, herramientas, sistemas, que en la esencia.

El GDS sigue teniendo una importancia superlativa..

El GDS tiene hoy un gran reto. Muchas aerolíneas tradicionales le han lanzado un órdago, en relación con un nuevo protocolo de comunicación que quieren implementar (el NDC-new distribution capability). Aerolíneas que hasta ahora eran grandes colaboradores de los GDS, ya que incluso algunas de ellas los fundaron. Pero no hay duda de que el GDS sigue teniendo una importancia superlativa en el mundo de la distribución – sobre todo aérea. Y es que llevan muchísimos años (con lo cual tienen la posición dominante del líder) y muchísimo dinero invertido en desarrollo. La agencia ha de ser muy eficiente en sus operaciones y hoy por hoy, no hay herramienta más eficaz que el GDS para poner en valor la oferta aérea mundial.

Como digo, la esencia de la distribución turística creo que ha cambiado poco. Son las herramientas, los sistemas, los que están haciendo cada vez más competitivos al sector.

¿Cuál de las grandes plataformas digitales te parece más cerca de liderar la comercialización en próximos años? Google y Facebook tienen la atención del consumidor, la información sobre sus intereses. Lanzan anuncios casi perfectos en su sentido de la oportunidad. Pero no tienen la información transaccional de ventas de la que disponen plataformas como Booking.com o incluso los sistemas GDS…

Yo ya llevo muchos años escuchando que Google va a dar el paso definitivo. También se ha hablado mucho de Apple y su iTravel. Ahora Facebook. No hay que olvidar que las grandes empresas de distribución de producto turístico son los grandes clientes de, entre otros Google. ¿Querrá Google romper el mercado metiéndose de lleno en la distribución de producto turístico, a costa de perder una inmensa vía de ingresos de los que serían en ese caso, sus competidores?

“Monstruos” como Expedia por ejemplo (pero esto es extrapolable a casi cualquier OTA o distribuidor de producto turístico digital) invierten por año una cantidad muy superior en posicionar su producto en el repositorio online que por ejemplo, en tecnología. Y ahí, Google es el gran beneficiado.

Es verdad que en los últimos años hemos venido experimentando un proceso de consolidación; Expedia y Booking (Priceline) tienen hoy por hoy acaparado el 50% de la distribución mundial. Además, lejos de la autocomplacencia, siguen abriendo y experimentando con nuevos modelo de negocio e ingresos. Ejemplos de ello serían la línea de actividades que ha abierto Booking o la venta de vivienda vacacional a través de estas grandes OTAs (Expedia compró en su día Homeaway).

Aparte de Booking y Expedia hay que estar muy atentos a Ctrip, la gran OTA china, que tiene planes de internacionalización y a AirBnb. Dándole una perspectiva algo más local, también podemos mencionar a Destinia, Logitravel, etc.

Todo ello sin olvidarnos de que en el negocio mayorista (B2B) hay también una gran cantidad de empresas que se mueven en el mundo digital y que manejan unos volúmenes de venta impresionantes con estructuras multinacionales. Un claro ejemplo de ello son Hotelbeds o GTA. El mundo de la intermediación de producto turístico está más vivo que nunca. Yo creo que hay espacio para todos aquellos modelos que tengan una estrategia sólida y una hoja de ruta muy bien definida.

¿Cómo valoras el crecimiento de AirBnb en el mercado del alojamiento? ¿En qué aspectos supone competencia desleal para las agencias? Tu sector es quizás el más reglamentado dentro de la industria…

Pues lo valoro como una gran oportunidad. La irrupción y crecimiento de AirBnb responde entre otras, a un cambio en la demanda de los consumidores, en sus necesidades y en sus expectativas a la hora de disfrutar de una estancia en un destino determinado. Las agencias de viajes tenemos que ser proactivas en ese sentido y tratar de poner en nuestro punto de venta ese producto que el cliente ya empieza a demandar.

Tenemos que adaptarnos, estudiar bien el producto, conocerlo y comercializarlo. Eso sí, todos aquellos que ofrezcan una garantías legales, de seguridad y en general, de todo tipo. Ya hoy hay plataformas B2B que han nacido con la visión de ofrecer este tipo de oferta a las agencias de viaje y a estas plataformas son a las que les debemos exigir absoluta fiabilidad.

El crecimiento de AirBnB puede ser una gran oportunidad

Yo comprendo perfectamente el malestar de los hoteleros relacionado con la irrupción de estos nuevos modelos de comercialización tipo AirBnb, siempre que esté basado en la idea de que toda oferta de alojamiento debe tener una serie de básicos que deben estar regulados. Y creo que la Administración debe hacer un gran esfuerzo en ese sentido para reglamentar toda la oferta, dentro de un marco legal perfectamente definido. Pero lo que no podemos obviar son los cambios en las tendencias, en los comportamientos y en las demandas de cierta parte de los turistas.

Si. Las agencias de viajes estamos permanentemente sometidos a una reglamentación excesiva. En algunos casos kafkiana. Manejamos una infinidad de datos, datos en muchos casos muy sensibles desde el punto de vista de la LOPD. Ley que por cierto quedará obsoleta con el Nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos, que entrará en vigor en mayo de 2018, reglamento que será aún más exigente en cuanto al cumplimiento y en cuanto a las sanciones.

Pero no solo la protección de datos, las agencias estamos sometidos a múltiples leyes y reglamentos que nos influyen de manera directa en nuestra manera de facturar, de relacionarnos con nuestros clientes, con nuestros proveedores, en las diferentes responsabilidades en la que incurrimos a la hora de ofrecer nuestros servicios, etc. En Viajes Insular además, somos especialmente sensibles con todo este tema, aspecto que nos hace destinar recursos para estar perfectamente al día en el cumplimiento de todo.

En lo relativo a la demanda, a lo que pide el europeo medio a un destino de vacaciones, ¿ves una transformación de las expectativas del cliente? ¿El consumidor pierde interés en el paquete vacacional clásico en una playa? ¿O se seguirá demandando?

Si. No hay duda de que los visitantes y sus expectativas están cambiando y aún seguirán haciéndolo durante los próximos años. No hay duda de que cada vez hay más turistas que quieren vivir el destino de una manera diferente, tratando de encontrar una experiencia mucho más vital, real, auténtica, divertida. Conocer las costumbres, tradiciones, gastronomía, fiestas, de la sociedad que cohabita en el destino en el que el turista disfruta de sus vacaciones, es una demanda cada vez mayor.

Para ello, los Destinos tienen que ser capaces de articular y poner en valor una oferta de calidad y diferenciada, apoyada en un sistema de distribución fiable, consistente y eficaz para poder llevar esa oferta al consumidor final de manera eficiente. De nada o poco sirven iniciativas que vienen en muchos casos de la propia Administración para agregar oferta sin que esta se sustente sobre la base de un producto suficiente en cantidad y en calidad. Tampoco tiene mucho sentido una gran cantidad de oferta de calidad si no se tiene la capacidad de llegar al cliente final.

El paquete vacacional de sol y playa no perderá fuerza en Canarias

Dicho todo esto, el paquete vacacional de sol y playa no perderá nunca fuerza (en Canarias). Nosotros mismos, en medio de nuestro agradable invierno, cuántas veces no expresamos nuestra “necesidad” de disfrutar del sol y la playa… Pues pongámonos en la cabeza de un inglés que vive, por ejemplo, en Manchester. El sol y playa es el núcleo de nuestro producto pero como digo, este se irá (o mejor dicho, debe irse) transformando con experiencias más enriquecedoras en torno a este.

Canarias es un destino de touroperación y lo seguirá siendo por muchos años a pesar del creciente interés de compañías aéreas de bajo coste y otros muchos modelos que crecen al margen de la cadena de distribución más tradicional. El paquete vacacional clásico no perderá interés, solo que se tendrá que transformar y adaptar a las nuevas tendencias de la demanda.

¿Qué crees debería ofrecer Gran Canaria para mantenerse por una generación más como uno de los grandes destinos del invierno en Europa?

A mí me parece que se está haciendo un gran esfuerzo en todos los sentidos pero siempre habrá mucho que hacer.

Tenemos que mejorar la planta alojativa, ser mucho más sensibles al medio y entorno natural que rodea el Destino, hacerlo más atractivo a través de nuevos productos que sean complementarios y ayuden a que la experiencia del visitante sea aún más enriquecedora, seguir mejorando y profesionalizando aún más todo lo relacionado con la oferta, invertir en infraestructuras en torno a la industria, compatibles con el disfrute de los que vivimos en el Destino.

Pero probablemente, la palanca que nos garantizará el éxito a largo plazo es la formación. Necesitamos más y mejor formación vinculada a la industria del turismo. En Canarias hay profesionales increíbles pero en general, sigue habiendo muchísimo recorrido en ese sentido. Con gente preparada (desde cualquiera de los diferentes niveles de responsabilidad que cada uno puede tener) será mucho más fácil afianzar nuestra industria y seguir siendo competitivos de manera sostenible en el tiempo.

Tengo un colega de profesión que siempre me recuerda que la mayoría de los turistas que terminan sus vacaciones en Canarias abandonan nuestro Destino con dinero de bolsillo sin gastar (y tenían previsto hacerlo), dato que indica que aún tenemos mucho recorrido, también en cuanto a la rentabilidad y el gasto en destino, y esto también es clave para que nuestro negocio sea sostenible en el tiempo.

Otra de las grandes claves pasa por juntar más al empresariado con la Administración. Se lleva muchos años hablando de ello y se han afrontado algunas iniciativas en ese sentido, pero creo que sigue habiendo un enorme camino que recorrer.


Querríamos terminar con alguna referencia más local. ¿No nos hace falta quizás un poco más de autoestima en nuestro sector? ¿Se llega a valorar en las islas la fuerza competitiva de su sector turístico?

En toda Europa solo hay ocho países (y excluyo a España) que reciben más turistas anuales que Canarias: Reino Unido, Alemania, Austria, Francia, Rusia, Polonia, Grecia e Italia. Recibimos tantos turistas o más que destinos tan conocidos (hablo en clave europea) como Países Bajos, Suiza, Hungría, República Checa, Croacia, Portugal… (Datos de la OMT – 2016).

Otros dos datos alucinantes: Quitando Estados Unidos, Canadá y México, en toda América (incluyendo lógicamente el Caribe) no hay ningún destino que se acerque (ni de lejos) a las cifras de visitantes que tiene Canarias. En África no existe ningún país que se acerque a Canarias; solo Marruecos y Sudáfrica, pero ninguno de los dos alcanza ni tan siquiera los 10 millones.

Es indudable que somos una potencia turística; 16 millones anuales es una barbaridad, fruto de mucho esfuerzo y mucho acierto. Gran parte del PIB canario es “culpa” de nuestra industria, generadora de puestos de trabajos directos e indirectos.

Pero en general, yo creo que ni en Canarias, ni en España se valora todo esto en la medida en la que se debiera. El turismo es un sector que debería estar mucho mejor valorado. Y es que, a mi juicio, tiene “rémoras históricas” asociada a la poca profesionalización, a una mano de obra que cayó en ella “por casualidad”, a unos márgenes muy pequeños, a mucha intromisión de empresas poco preparadas, a que gran parte de los ingresos que genera la cadena de valor de un visitante se quedan en origen… y un largo etc.

Pero tampoco nos engañemos, está demostrado que el monocultivo del turismo en Canarias no nos dará la suficiente estabilidad ni genera el empleo deseado. La Administración debe cuidar como nunca su “niña bonita” pero también invertir en el desarrollo de otras industrias que aporten valor añadido y que además, se pueden complementar perfectamente con el turismo en el mismo territorio.

¿Y qué le recomendarías a los jóvenes que estén pensando en elegir el turismo como profesión? ¿Qué competencias facilitan tener empleabilidad en organizaciones como Viajes Insular ?

Que no lo duden, que lo hagan. El Turismo es un sector precioso que demanda constantemente nuevos perfiles. Además, es una industria que abarca tantos subsectores que permite cambios sin la necesidad de salirse de ella. Pero que se formen y que si pueden, que salgan unos años fuera. Salir es fundamental para ver las cosas con otra perspectiva, para abrir la mente, para comprender que muchas veces hay que relativizar y sobre todo, para constatar que “lo nuestro”, no siempre es lo mejor.

En Viajes Insular buscamos a gente dinámica, con facilidad para relacionarse de manera eficiente con la tecnología y los sistemas, con idiomas pero sobre todo, con muchas ganas de pensar de manera diferente, de manera crítica y que sean capaces de proponer alternativas fuera de la convencionalidad… y es que lo que pretendemos es afianzarnos y enfrentarnos a todos los nuevos retos que debemos afrontar durante este siglo XXI.

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*Conozca más sobre los servicios de Viajes Insular en su web corporativa.

 

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