Jorge Nuñez: “En publicidad programática no somos compradores de medios, sino de audiencias”

Jorge Nuñez es Director-Gerente de AdQuiver, empresa de servicios de publicidad digital especializada en la industria turística y radicada en Gran Canaria. Con experiencia en empresas multinacionales del sector TIC, Jorge cuenta con largo recorrido como docente, en la Fundación Universitaria de Las Palmas, MBA Business School, Cabildo de Gran Canaria o The Valley Digital Business School, impartiendo formación sobre publicidad programática, RTB o innovación.

Gracias Jorge por atender a #NuestroGranDestino. AdQuiver ofrece a las marcas la posibilidad de contratar publicidad programática en un único Trade-Desk. ¿Podrías explicarnos esa figura en pocas palabras? ¿En qué difiere tu modelo de compra de espacios del modelo tradicional?

Gracias a vosotros por contar conmigo. Un trade desk es básicamente un gestor de inversión, en este caso para compra programática, en la que aplicando diferentes tecnologías, metodologías, análisis y experiencia, es posible realizar compra de inventario publicitario online de la forma más efectiva. Con un rendimiento mayor para el cliente, para el anunciante.

Hace ya unos años que la publicidad digital se está revolucionando, gracias a la tecnología, que permite que el proceso de compra de espacios publicitarios online pueda ser cada vez más efectiva. Aplicando Business Intelligence en el proceso de compra. Ya sea en móviles, tabletas, en ordenadores, en breve en la TV… y hasta en pantallas de publicidad exterior.

Cada vez más, los procesos de compra de publicidad online se realizan a través de pujas entre los anunciantes que quieren mostrar sus anuncios al usuario de un soporte online. En esencia, lo que difiere en nuestro modelo con respecto al de una agencia de medios es que no compramos medios, sino que se compran “audiencias” de forma inteligente mediante tecnología.

¿Qué inversión mínima necesita una marca para contratar un servicio de Trade-Desk? ¿Es un servicio limitado a grandes empresas?

La inversión mínima varía en función del objetivo real que se quiera conseguir. Y del tiempo en el que se planeé alcanzarlo. Pero el servicio de un trade desk no está limitado a grandes empresas. De hecho AdQuiver ya permite a las pymes canarias del sector turístico el mejorar sus resultados, a través de acciones de publicidad programática. Al existir un universo solapado al de la compra programática, como el de la generación y gestión de data de forma inteligente, se llega a poder permitir a pequeños inversores realizar acciones publicitarias altamente efectivas.

¿Cuánto tiempo se necesita para programar una campaña display en programática? ¿Es un modelo que sirve por ejemplo para incentivar ventas last-minute?

En realidad el acto de programar una campaña display es relativamente rápido, dependiendo de los objetivos que tenga el cliente. El lanzamiento de una campaña tiene básicamente 2 fases: la primera es la monitorización y aprendizaje previo de la web del cliente y la segunda –transcurridos unos días- es la programación de la campaña y su lanzamiento. Lo realmente importante es ser conscientes de que siempre debe haber una estrategia detrás de la acción. Se deben controlar diferentes aspectos, desde cómo es la web del cliente, las creatividades, los soportes donde se están produciendo las impresiones, las pujas, clics, impresiones, y un largo etc…

Pero no es un modelo de última hora. Es un modelo que va mejorando indicadores y parámetros poco a poco. Tanto las plataformas, como aquellos que gestionamos y analizamos las campañas, vamos aprendiendo, paralelamente. Y definitivamente, es un modelo que a medio plazo empieza a dar resultados asombrosos.

El inventario de espacios de las grandes redes publicitarias digitales, ¿permite publicitarnos con una segmentación tan exacta como la que ofrece Facebook? ¿O acaso debemos dejar de pensar ya en base a espacios publicitarios?

La segmentación de Facebook es, probablemente, la más exacta que tenemos actualmente. Ahora bien, la segmentación que ofrece el ecosistema programático es también muy elevada. A medida que avanza una campaña, las plataformas van aprendiendo y afinando los segmentos y las acciones que se deben ejecutar, para incrementar el indicador solicitado, por sí solas y a través del trader. Asimismo, se puede comprar audiencia y localizar perfiles parecidos a los que nos interesan, e impactar sobre ellos.

Debemos dejar de pensar en medios y pensar en audiencias

Debemos dejar de pensar ya en medios y empezar a pensar en audiencias. Por supuesto que un marketing-mix puede ser necesario en diferentes campañas. Ahora bien, en publicidad programática ya no tiene el protagonismo el medio, salvo en alguna excepción. La información que estamos recibiendo es tan alta y tan valiosa que lo importante es la audiencia, la data, y tratar de alcanzarla de la mejor forma posible. La segmentación sociodemográfica actualmente y en este ecosistema ya no tiene sentido. Importan más los patrones, los intereses y la conducta.

¿Cómo marca cómo puedo controlar que las impresiones servidas son reales? El inventario de espacios es obviamente de la red de medios, ¿pero la certificación de las impresiones también lo es?

Aunque todas las plataformas tienen insertadas tecnologías antifraude, efectivamente a veces se aprecian impresiones que se sirven a webs piratas y robots. La gestión del trade-desk en este caso es muy importante, ya que la optimización constante interviene también en estos aspectos. Las impresiones están absolutamente certificadas, ya que igual que se parametriza la plataforma desde el lado del anunciante para mostrar publicidad a un target, el lado de la web parametriza su plataforma, para que se muestren un tipo de anunciantes con unas especificaciones.

Así todos sabemos quien está detrás de cada anuncio o inventario. El sistema es cada vez más seguro (que ya lo es) ya que todos contamos con tecnologías de Brand Safety, Viewability, etc… que nos evitan el fraude.

Con la llegada del retargeting y de la programática, la publicidad contratada en base a GRPs, ¿se mantendrá en el tiempo? Hace años que se anuncia el declive de la TV, pero sigue como gran medio para las marcas…

La publicidad programática ha llegado para quedarse, y en algún momento todos los equipos conectados, todos, se gestionaran programáticamente.

Es importante apuntar que la publicidad programática es la automatización inteligente de una compra-venta de inventario online. Por lo que todo lo que pueda ser susceptible de ser gestionado para mejorar la eficiencia de una campaña, será comprado de la forma más efectiva e inteligente posible.

En EEUU más del 90% de internet está vinculado con publicidad programática. En Europa, cuanto más al Norte, más conexión programática encontrarás. La TV generalista será programática en algún momento, la publicidad exterior (DOOH) ya empieza a gestionarse programáticamente. Al final es cuestión de tiempo, porque la tecnología ya lo permite.

¿Por qué decides enfocar tu empresa a la industria turística del Archipiélago? Es obvio que somos un sector multimercado, que invierte fuerte en publicidad, que necesita repetición de marca…Pero más allá de eso, ¿la empresa turística es puntera en TIC frente a otros sectores?

Tras muchos años como trader en publicidad programática, he visto cómo se monetizan las campañas y qué rendimiento tiene cada uno de los sectores. Y contaría que la oportunidad que tenemos en el sector turístico, sobretodo en nuestro archipiélago, es sin lugar a dudas la mayor de la historia. Ya podemos hacer una campaña en origen sin tener que contar con ningún intermediario. Es como comprar a tiempo real acciones en el Dow Jones de Wall Street o en el Nikkei de la Bolsa de Tokio directamente desde Canarias. Esta situación permite que todo el sector se pueda comunicar con sus mercados más importantes. De la misma manera que se pueden encontrar nuevos mercados, más rentables, con una pequeña inversión.

La empresa turística, por lo general, no es tan puntera en TIC como se pudiera esperar. La tendencia así como la garantía que ofrece la touroperacion u otros factores, pues no ha permitido a las empresas del sector desarrollarse para mejorar sus indicadores, que ya eran buenos.

La realidad es que el sector ya es consciente de que carece de mucha data, que bien utilizada, sería muy potente como para poder ser más autónomos y cambiar el modelo de negocio, y no depender de terceras partes.

Tu trabajo con la aerolínea regional Canaryfly es un caso de éxito. Gracias a la apuesta por el digital lograron un reposicionamiento muy rápido. ¿En qué medida mejoró la programática la conversión de Canaryfly?

Canaryfly vió inmediatamente las bondades de este modelo. Y apostó de forma muy importante por él. No le pudo salir mejor. El caso de éxito radica en el cambio de estrategia digital; creando un modelo de comunicación muy efectista y realizando tomas de decisión basadas en data.

Se buscaba provocar que se volcara más tráfico afín a la web de Canaryfly, cada vez más, y así las posibilidades de conversión aumentaban. Cuantas más conversiones, mejor se perfilaba el usuario potencial y mejor podíamos localizar patrones parecidos. Se fue generando un circulo virtuoso que mejoraba indicadores, cada vez que se recorría. Las comparativas son asombrosas; han multiplicado x3 la audiencia, x2 la facturación, etc.. hay muchos indicadores asombrosos… y lo siguen siendo!

De hecho acaban de incorporar un nuevo avión a la flota y han abierto también una nueva ruta El Hierro-Tenerife.

¿La publicidad programática puede ser una vía para que los hoteleros aumenten venta directa? ¿Se puede optimizar presupuesto publicitario haciendo competencia a las grandes OTAs?

Efectivamente, la publicidad programática es una vía para que los hoteleros aumenten la venta directa. La venta digital tiene varios canales y todos tienen su peso específico. Bajo esta premisa, es importante valorar que cuanta más venta directa se genere, mayor rentabilidad se tendrá. Por lo que tiene lógica que si tenemos un canal que tiende a ser cada vez más efectivo, a través de su gestión inteligente, se le otorgue mayor peso en el mix de canales para venta directa. Y este es el caso de la publicidad programática.

Es evidente que existen grandes OTAs que tienen una llegada muy grande a clientes potenciales. Ahora bien, una buena estrategia puede permitir que se controle más la venta directa, hasta optimizarla. En nuestro caso, desde AdQuiver, estamos realizando acciones de gestión inteligente de la data, acciones que dan ese peso específico al sector –sobre todo canario – de manera que el hotelero sea cada vez más autónomo, logrando que sus costes de adquisición sean menores y por tanto consiguiendo que su rentabilidad sea mayor.

Más información sobre Adquiver en la Red.

 

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