Jota y Punto: “El mundo del turismo se ha vuelto un poco loco con los influencers…”

Jota y Punto es un creativo publicitario con años de experiencia en agencias de comunicación de ámbito nacional, trabajando para marcas globales. Actualmente se dedica a la consultoría de estrategia, transformación digital e innovación desde su agencia “Todo Va a Salir Bien”. Profesional inquieto, es fundador del Entrepreneurs Fight Club y de The kings of the house. En su faceta como formador y mentor colabora con centros educativos como EOI Business School o The Valley Digital Business School, entre otros.

Hola Jota. Gracias por atendernos. ¿Cuál es la primera pregunta que se debe hacer una marca turística antes de plantearse una campaña de marketing? ¿Por dónde debe empezar un briefing para que la agencia que lo reciba pueda trabajar con suficientes herramientas?

¿La primera pregunta a un cliente? Eso está claro. La pregunta siempre es: ¿qué es lo que quieres conseguir? A veces a la primera respuesta del cliente hay que contestar: ” YA, pero de verdad ¿Qué queréis conseguir? “. Ese proceso se puede repetir varias veces, pero aclarar este punto puede ahorrar mucho trabajo innecesario. Y tiempo, mucho tiempo.

En cuanto al Brief para una agencia, te podría decir que no hay brief bueno. Si es super completo y extenso en la agencia se lo van a leer dos personas, y si es muy corto no lo va a entender nadie…

Por empezar los Brief deberían empezar por el objetivo claro. Objetivos como “quiero clientes”. O “quiero presencia digital”. O “quiero subir las Reviews positivas” “Quiero esto y lo otro…”. Pero cuanto más conciso y cuantificable sea ese objetivo, mejor. Nada de “quiero más clientes”, “quiero más presencia digital”….¿Lo mejor en estos casos? Reunirse con el cliente para hacer la pregunta al principio, que a la agencia le quede claro.

Recomiendo marcar KPIs, cuotas de éxito

¿Cuando vas a construir una vivienda le mandas al arquitecto un mail de cómo quieres que sea y te quedas tan tranquilo a esperar la casa perfecta?¿O te reúnes con él como 7 veces para ver si entendió lo que quieres, y lo revisas cada cierto tiempo?

Los Brief en una servilleta o de una llamada de teléfono existen, y no vas a hacer cambiar al cliente, eso es así. En tu mano queda que seas muuuuuuuuuuuuuuuuy insistente en preguntar y más preguntar, para dejar claros los puntos, para no llevarnos luego sorpresas y los famosos “yo creía que..”,yo entendí que..” (el número de “u” es proporcional a lo insistente que tienes que ser).

En la medida de lo posible, recomiendo marcar cuotas de éxito o KPI´S (lo traduzco a humano, que te dejen las cosas claras en plan: Quiero llegar a 1000 clientes al mes, quiero tener un 9,1 en Booking… quiero…). Cuanto más preciso sea ese indicador, mejor podrás medir tu éxito o fracaso.

¿Qué mix de canales sociales recomendarías a una pyme turística con un presupuesto ajustado? ¿Cuáles son los “mínimos a cubrir”? ¿Incluirías web propia en ese paquete básico?

Pues a más redes sociales, más tiempo y más seres humanos gestionándolas (también se pueden automatizar, pero eso significa contar con personas que sepan de eso y no es barato).

Lo mínimo que recomiendo es que la empresa tenga presencia GEOLOCALIZADA en redes, que esté dada de alta en los GRANDES JUGADORES, TripAdvisor, Booking, Google Business, Facebook Business. Depende de la especialidad de esa empresa luego quizás necesitará otras, pero esas son un paquete básico. Estar en esas redes sociales es una gestión inicial, que luego los propios usuarios se encargan de mantener si lo has hecho bien desde el principio.

Fundamentalmente, la gestión, si tienes pocos recursos, implicará atender a los usuarios en esas redes, atender sus comentarios y alertar de posibles crisis.

En cuanto a la Gestión de redes más al uso, debes tener una página de Facebook para estar asociado en Google Business, al igual que para estar en Instagram. Twitter te la recomiendo si haces muchos eventos o tienes una gestión alta de redes. Twitter también es un buen canal de atención al cliente.

¿Cuál crees que es la tendencia en publicidad y comunicación turística hoy?

Actualmente el mundo del turismo se ha vuelto un poco loco con los influencers. Muchas grandes marcas, grandes cadenas hoteleras, grupos, etc., están basando su estrategia en ellos.

¿Esto está bien enfocado? Pues todo depende. Depende del tipo de contenido o campaña que se realice. Como todo en la vida, habrá que ver la DATA de cada campaña y mirar el ROI (return of investment). Y no sólo el retorno económico sino también de imagen.

Quiero creer que la selección de un influencer X o Y viene determinada y pensada atendiendo a datos reales, segmentaciones de audiencias, análisis de followers o seguidores, niveles de influencia y ROI… quiero creer.

¿Y qué cambios está trayendo la tecnología? ¿Qué otras tendencias están cerca de hacerse realidad en los próximos años?

La microsegmentación ya es una realidad. Y hay marcas que la están usando muy bien. Dividir por nichos de mercado y separar mensajes está funcionando muy bien.

Si analizas los datos, tendría que haber un cambio en la estrategia de influencers masivos, en beneficio de otros quizá no tan populares a nivel sociedad, pero si a nivel esos microsegmentos. Potencialmente creo que TODO el mundo es un posible influencer, TODOS tus clientes, sólo tienes que facilitarte las herramientas y saber como activarlas para que pueda compartir o crear el contenido que tu quieres.

Tecnológicamente se nos viene encima un mundo de Realidad Virtual y de Realidad Aumentada (ojo, que no es lo mismo). Tecnología que podrá facilitar la vida de los usuarios y elevar la posibilidad de experiencias en un mismo entorno, o sin movernos de un lugar.

También la manera de interactuar con el usuario será más “Wireless”, sin cables, sin dinero físico, sin tener que hacer check-in… facilitando y mejorando la experiencia de usuario.

¿Crees que vale la pena llevar a cabo blogs trips y otras fórmulas en esa línea? Las marcas estamos en el debate de definir mejor el valor de los recomendadores, hay recelos y no sabemos si hemos creado un pequeña burbuja..

En algunas de las anteriores preguntas te hablaba de influencers, y como diría mi madre, “no todo el monte es orégano”. O no todo lo que reluce es oro. Hay mucha gente que quiere vivir de algo que actualmente es una profesión, y como todo en la vida, hay todo tipo de profesionales.

No creo que tenga que desinflarse nada, hay un trabajo detrás por parte de los influencers, de agencias y de los clientes por demostrar la veracidad de las redes y su influencia. Para que los que realmente tengan una comunidad sana y eficaz prevalezcan sobre los que inflan números.

Los ‘viajes de recomendación’ se llevan haciendo siglos…

Si un influencer nos falla en una estrategia de marketing pueden haber ocurrido mil cosas. Mil razones que expliquen por qué no funcionó. Aún así, pienso que en ese caso tanta culpa tendrá el influencer como el que le contrata, si no se ha medido bien la acción, tanto antes, como durante y después. Los éxitos siempre se comentan. Pero los fracasos de cientos de campañas difícilmente los vas a llegar a conocer.

Los Blogs Trips y cosas por el estilo no son acciones actuales. Se llevan haciendo siglos, aunque según van pasando los años cambia el tipo de “Influencer”, Antes era un director de revista o una modelo o un líder de opinión. Y ahora pueden ser esos, pero también otros muchos más variopintos, desde una ama de casa con un blog, a una youtuber, un instagramer.

Ese tipo de acciones seguirán haciéndose, paseo lo que pase. Lo que hay que cambiar es el tipo de retribución y el contenido que se genera, y la idea o creatividad de las propias acciones.

¿Qué marcas turísticas, tanto hoteleras como destinos, crees que lo están haciendo muy bien en Social Media?

Hay muchos sitios que lo están haciendo muy bien, pero más allá del dato hay que ver el tipo de contenido y no dejarnos impresionar por las cifras.

Si nos fijamos en Hashtags de Instagram a día de hoy:

  • #NYC tiene 86.719.366 publicaciones
  • #Barcelona 33.337.099 publicaciones
  • #Madrid 22.402.019 publicaciones
  • #Ibiza 10.912.556 publicaciones
  • #Tenerife 4.210.263 publicaciones
  • #Santorini 3.617.082 publicaciones
  • #GranCanaria 2.119.089 publicaciones
  • #CanaryIslands 1.487.384 publicaciones
  • #IslasCanarias 891.350 publicaciones

¿Quiero decir con esto que el que tengan más publicaciones es el mejor? Pues la respuesta es NO. Piensa que en las ciudades, en una gran mayoría de ellas, hay todo tipo de contenido publicado que no es relevante, turísticamente hablando. Muchos post serán personales o de equipos deportivos o de noticias.

Lo que digo es que ese hashtag tiene mucha más popularidad porque hay más gente hablando de ese tema. Pero no es un indicador de la calidad. Puede que los post de por ejemplo #Santorini logren alcanzar mucha más influencia y tengan más calidad que los que publican las marcas que están por encima.

Actualmente hay marcas turísticas como Barceló Viajes que están haciendo una apuesta muy fuerte por los influencers. Habrá que esperar y pregutarles si realmente han obtenido el ROI necesario, pero el esfuerzo es admirable. Otra marca, Pullmantur, me gusta mucho el nuevo rumbo que le han dado a su comunicación, más cercana, hablan #HUMANO y están centradas en los usuarios y sus experiencias.

El esfuerzo de los Patronatos de Turismo de España es algo digno de remarcar. Encuentras muy buenas campañas turísticas de Andalucía, Pais Vasco, Valencia, Cataluña, Galicia y especialmente me gusta la estrategia marcada por Promotur Turismo de Canarias desde hace unos años para Islas Canarias, la estrategia de Microsegmentos.

Aun así, a nivel agencias de publicidad hay que seguir dandole una vuelta al tema digital. No sólo a la estrategia, sino a los puntos de contacto, a la experiencia de usuario REAL que la gente hace de las redes y sobre todo #HablarHumano.

¿Nos podrías recomendar Jota algún libro sobre marketing digital o comunicación o redes?

Pues si me permitís la licencia os voy a recomendar algo mucho mejor que un libro, os voy a recomendar un BLOG (que en realidad es un movimiento) es el: www.entrepreneursfight.club

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¿Queréis recomendación de un libro? Pues mejor 10!:
10 libros para emprendedores imprescindibles que todos deberían leer.

¿Queréis recomendación de una peli? Pues de nuevo, mejor que una, ¡recomendamos 10!:
10 películas que todo emprendedor debería ver

El Entrepreneurs Fight Club es un blog en el que cada vez unimos a más emprendedores.

Estamos escribiendo sobre muchas temáticas distintas, pero siempre orientadas a nuestras experiencias: los cachetones que nos hemos dado por el camino, en artículos de ayuda para contar cómo ahorrarte esfuerzo o tiempo.

EL Entrepreneurs Fight Club es un Blog que habla de lo que significa emprender REALMENTE. En él hablamos claro, de forma directa y sin pelos en la lengua; lo que no quiere decir que seamos gratuitamente irrespetuosos.

Si entras seguro que encuentras más de un artículo con el que dirás “si hubiera leído yo esto cuando hice………………” (puedes rellenar los puntos con la experiencias que quieras de tu pasado).

*Conozca aquí más información sobre el trabajo de Jota y punto:

 

 

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