Mónica Palacios PROMOTUR Islas Canarias

Mónica Palacios: “Es sorprendente el nivel de innovación constante de las empresas turísticas de Canarias”

Mónica Palacios Parada es directora de Branding de Turismo de Canarias. Dirige el equipo responsable de proyectos de turismo de naturaleza y de turismo activo de la marca Islas Canarias, tras ocupar diferentes puestos en el Departamento de Comunicación de su empresa. Su trayectoria está ligada a la publicidad y al turismo. De su campo, la comunicación, y de producto turístico hablamos con ella.

Hola Mónica, muchas gracias por atender a #NuestroGranDestino. ¿Recuerdas la primera campaña que te llevó a interesarte por la publicidad como profesión?

Lo que recuerdo fue la primera gran campaña en la que participé como creativa: con spot de televisión, creatividades en prensa que cambiaban cada semana, edición de un libro infantil, que yo misma ilustré, eventos… Fue la del veinte aniversario de Salcai, las guaguas interurbanas anteriores a Global. Hace veinticinco años.

De todos los cambios que fueron revolucionando el mercado de viajes en los últimos años ¿cuál te parece más rupturista?

Evidentemente la irrupción de la tecnología digital. El sector está sumido en una revolución provocada por su irrupción, no solo en la promoción y la gestión de la imagen sino en la propia prestación del servicio turístico.

Hablemos un poco de proyectos de tu marca. Voydebelingo.com es quizás la estrategia de marketing de turismo interno más ambiciosa puesta en marcha en las Islas Canarias. ¿Qué podrías contarnos del proyecto, qué objetivos se marca?

Voydebelingo es la plataforma para turismo interno de la marca Islas Canarias. Su público objetivo es el turista local que escoge las islas como destino para su tiempo de ocio. Nuestro objetivo es dinamizar la oferta complementaria fomentando el conocimiento y consumo de este tipo de ocio basado en las experiencias, un turismo más vivencial.

Hemos hecho un gran esfuerzo por aunar en la web oferta de calidad y variada entre la que hay turismo cultural, activo, gastronómico, científico, etc. En definitiva, es una herramienta de apoyo a la oferta turística complementaria, que cada día es menos complementaria y más central porque el turismo es cada día más experiencial.

Mónica Palacios¿Cuáles son los principales retos de una marca como Islas Canarias, que a su vez engloba marcas insulares con entidad en sí mismas? ¿Cómo se gestiona esa conexión?

Nuestro modelo de arquitectura de marca es el denominado de apoyo o respaldo de la marca principal al resto.

El principal reto de Islas Canarias es acercar nuestros destinos y nuestra oferta al cliente, aportando valor al ecosistema turístico canario en la construcción de un modelo competitivo y sostenible en el tiempo.

Crear, afianzar o reencaminar la marca de un destino es seguro un trabajo de largo plazo. ¿Qué relevancia tienen en tu opinión los planes estratégicos? ¿Cada cuántos años revisan la estrategia base de la marca Islas Canarias?

La planificación es imprescindible. Toda actividad de marketing debe responder a un plan preestablecido que evite la dispersión y la mera acumulación de ideas más o menos felices. En nuestro caso, a los planes plurianuales, que determinan de manera básica la forma de competir de la marca Islas Canarias, sumamos planes anuales de marketing de carácter operativo.

Fruto de esa planificación logran en 2017 el premio Eficacia, un reconocimiento nacional a Promotur Turismo de Canarias por su estrategia publicitaria. ¿Se entendió en las Islas lo difícil que es lograr un galardón así? ¿Qué supuso para el equipo de la marca Islas Canarias?

Este premio, así como otros que estamos consiguiendo, están ayudando a que se valore y reconozca el trabajo que realizamos. Desde hace años hacemos un gran esfuerzo en comunicación corporativa para que los ciudadanos tengan acceso a conocer la estrategia y el desarrollo de la promoción turística de la marca Islas Canarias.


Hay activo un debate enorme acerca de la privacidad en Redes. Hemos visto incluso anuncios de Facebook en prensa regional canaria, en papel, a toda página.. ¿Crees que Facebook perderá cuota de mercado después del caso ‘Cambridge Analytica’?

No, no lo creo. A nadie le gusta, muchos se molestan, algunos menos protestan, muy pocos toman decisiones.

El CEO de Facebook ha dejado caer que las redes sociales en el futuro podrían ser de pago. ¿Esto puede llegar a ser “un tiro en el pie”?

La accesibilidad es esencial para el éxito de la mayoría de las plataformas digitales. El precio es una barrera pero depende de la percepción que el usuario tenga del equilibrio entre precio y servicio recibido. Ya existen redes y apps de pago y cada usuario valora si le interesa pagar por ellas. Desde luego, el resultado no será el mismo, y esto abrirá las puertas a nuevos competidores. En todo caso, creo que las redes sociales están empezando a manifestar síntomas de cierto agotamiento y se darán cambios sustanciales a medio plazo.

¿Y los usuarios entienden la importancia de la ‘huella digital’? ¿O aún estamos en un período de uso de la Red un poco inconsciente?

Es lógico que nos preocupemos por todo aquello que pone en peligro nuestro confort, pero tener consciencia es otra cosa. La mayoría de los usuarios no tiene conocimiento ni capacidad crítica suficiente. Me llama la atención cómo se viralizan los bulos. Eso da cuenta de cuánto de manipulables somos.

El sol y playa en paquetes convencionales, ese viaje tan estandarizado, ¿seguirá siendo el principal producto de las Islas Canarias por mucho tiempo más?

Las Islas Canarias tienen una oferta perfecta para el tipo de turista que busca descanso, relax y comodidad, y ese tipo de turista seguirá existiendo. Pero también tienen producto para otro tipo de viajero con interés por el conocimiento y el descubrimiento. Precisamente la marca Islas Canarias lleva a cabo una estrategia de segmentación para la que desarrollamos mensajes adaptados a los distintos targets. Desde el turista que busca el descanso absoluto al que viene con la principal motivación de entrenar una modalidad deportiva, distinguimos una gran cantidad de segmentos y motivaciones a los cuales dirigimos conceptos de comunicación específicos.

Las políticas de producto de kilómetro cero, la apuesta por producto local que se viene activando en las Islas Canarias, ¿podrán orientarnos mejor al desarrollo sostenible?

Sí, por supuesto, son clave. Tanto desde el punto de vista de la sostenibilidad ambiental como económica.

Un destino de la región, la isla de El Hierro, se ha convertido en un referente mundial en sostenibilidad. ¿Ese marchamo es un reclamo turístico? ¿La sostenibilidad es una corriente clave en el futuro de la marca Islas Canarias?

Sí, somos conscientes de la importancia del valor de la sostenibilidad medioambiental para la reputación de la marca. Precisamente, el pasado mes de abril se presentó la nueva estrategia de marketing turístico de El Hierro, desarrollada por Promotur en colaboración con el Cabildo de la isla, en la que la conexión de la marca turística El Hierro con las energías renovables y el respeto al medioambiente se reconoce como una de las fortalezas para sus públicos objetivos, principalmente para el segmento que llamamos “trascendentes”. Una tendencia creciente de viajeros en la que su idea de vacaciones va más allá del mero ocio e incorpora elementos como la naturalidad, la salud, la ecología, sensaciones de carácter espiritual e integración con la cultura local.

Mónica Palacios

Los eventos son otra estrategia de marketing en auge, quizás por conformar producto y comunicación al mismo tiempo.. ¿El marketing turístico de las Islas Canarias seguirá apostando por ellos?
Nuestro objetivo es poder evaluar de forma eficiente el impacto turístico de los eventos en los que invertimos, y así seguir profundizando en la gestión más adecuada de este sector en el futuro.

Los perfiles de marketing y comunicación no siempre ocuparon la primera línea de la función directiva en Canarias. ¿Con la Revolución digital esto ha cambiado?
Sí, las TIC han puesto de manifiesto la importancia de la comunicación.

Y ahora contamos con talento de Canarias trabajando en las islas.

Sí, sin duda alguna. En las Islas Canarias hay profesionales de primera categoría en todos los ámbitos.

¿Qué empresas de las Islas Canarias citarías como ejemplo de desarrollo de producto turístico innovador?
Es sorprendente el nivel de innovación que hay actualmente en las islas. En todas las categorías turísticas hay proyectos interesantísimos e innovadores. De las que me ocupo puedo hablarte de la apuesta por deportes de naturaleza que hasta ahora no se conocían aquí, pero que son muy populares en nuestros mercados emisores. O de los viajes de turismo rural personalizados. O de iniciativas variadas que aúnan todo tipo de actividades tradicionales del mundo rural con la oferta de turismo de naturaleza, que ponen en valor la cultura y tradiciones del territorio. Y de otras iniciativas más imaginativas, como la de ofertar experiencias de teatro y senderismo.

Además, el turismo de observación de estrellas, el arqueológico… pero en las otras categorías turísticas también hay innovación constante. Si no fuera así, no seríamos un destino líder.

¿Y qué marca turística aconsejarías seguir en redes sociales para estar a la última en marketing de destinos?

Podemos estar seguros de que Islas Canarias es una marca turística de referencia en redes sociales. Hemos apostado por una estrategia inteligente que vamos actualizando y adaptando a la evolución del entorno: haciendo uso del inbound marketing, con contenido generado exprofeso para las redes y su target; promoviendo, también, la generación de contenidos por parte de los usuarios o de influencers y generando conversación diaria.

Las cifras nos avalan: de hecho, contamos entre nuestros contenidos de difusión orgánica con vídeos que alcanzan entre 1 y 3 millones de personas, superan los 50.000 compartidos, llegando en algunos casos a 200.000, y que siguen viralizándose entre los usuarios durante meses y meses. Otro objetivo era conseguir que nuestros fans en las redes fueran realmente potenciales turistas y no población canaria para poder optimizar la comunicación y el esfuerzo. Creemos que pocos destinos pueden presumir de que el 75% de sus seguidores en redes no son sus nacionales.

Te pedimos una última recomendación. ¿Cuál es el mejor anuncio turístico que has visto en los últimos meses?

Más que un anuncio en concreto me interesa el trabajo que una marca es capaz de hacer a lo largo del tiempo. Australia y Nueva Zelanda, por ejemplo, que ya llevan una larga trayectoria en la dirección correcta.

 

*Visite la web corporativa de Promotur Turismo de Canarias
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