Mónica Pellejero: “El marketing de eventos es la mejor manera de crear vínculos emocionales con el consumidor”

Mónica Pellejero es docente especializada en el sector turístico, en marketing y comunicación digital. Doctora en Turismo por la ULPGC, ha impartido formación sectorial en universidades, empresas, administraciones públicas y en todo tipo de eventos. Forma profesionales en un amplio abanico de campos relacionados con el ámbito digital; desde Social Media, comunicación on-line, gamificación, calidad turística o marca personal. Hoy es profesora en la Universidad del Atlántico Medio, donde también coordina las titulaciones de la Facultad de Comunicación: el Grado en Cine, el de Comunicación y el nuevo Grado en Protocolo y Organización de Eventos.
Gracias Mónica por atender a #NuestroGranDestino. ¿Cuáles son las principales habilidades que demanda la profesión de organizador/a de eventos? ¿Qué competencias se exigen a estos profesionales?
 

Antes que nada, querría agradecerles haber contado conmigo en este bonito proyecto. Volviendo a tu pregunta, un futuro profesional de la organización de eventos debe contar con formación interdisciplinar. Porque desempeñará tareas muy variadas, tanto en el seno de su empresa como en la organización de un evento en sí mismo. Necesitará versatilidad, flexibilidad y gran capacidad de adaptación al cambio.

Hay nuevas cualidades que las empresas demandan a los profesionales de la organización de eventos o del protocolo. Por ejemplo, la búsqueda permanente de la innovación tecnológica. O actitudes personales diferenciadoras, que faciliten conectar personas e ideas de forma natural. Junto a eso, otras cualidades como habilidades de comunicación, capacidad de organización y planificación, toma de decisiones y liderazgo, búsqueda de la excelencia… Son las que tratamos de incentivar y potenciar desde el grado que coordino en la Universidad del Atlántico Medio. Cualidades que permiten desarrollar una aptitud y actitud creativa, distintiva. Algo que en un mundo tan cambiante y competitivo marca la diferencia. También en la creación de eventos.

Tu centro, la Universidad del Atlántico Medio, apuesta en 2016 por ofertar una carrera específica para formar profesionales en Protocolo y en Organización de Eventos. ¿Cómo desarrollaron el recorrido académico del Grado? ¿Qué contenidos se imparten?
 

Sí, el nuevo Grado en Protocolo y Organización de Eventos está teniendo éxito tanto entre profesionales con experiencia como en jóvenes interesados en entrar en la profesión. Porque ofrece numerosas salidas laborales, en perfiles muy demandados. Piensa que para las empresas y para las instituciones públicas los eventos son herramientas valiosas, porque les permiten conectar con el cliente o el ciudadano. Por eso se demandan hoy tanto estas nuevas figuras profesionales, capaces de hacerse cargo del protocolo o de la organización de eventos. El sector ha alcanzado tal grado de sofisticación que como resultado la propia profesión ha dado lugar a esta bonita y compleja carrera universitaria.

Entre sus atractivos, además de ser un Grado corto de sólo tres años, está su abanico de asignaturas maravillosas y diversas, como “Creatividad en los eventos“, “Técnicas escenográficas“, “Planificación en los eventos“, “Protocolo oficial y social“, “Marketing“, “Producción de eventos“… asignaturas interesantes y muy bien orientadas al mundo de la empresa.

Son asignaturas asequibles, muy prácticas. O mejor dicho, nosotros las hacemos muy prácticas, una característica que nos define. Porque en nuestras aulas no sólo impartimos conocimientos teóricos. También se aprende el “know-how” de cada materia. Y esta proximidad de la docencia con el momento actual del mercado es posible por el perfil de profesores de la Universidad del Atlántico Medio. Grandes profesionales, con carreras sólidas y de largo recorrido, bien posicionados en el sector. Esto a su vez posibilita que desde el primer año nuestros alumnos accedan a prácticas en las empresas punteras a las que pertenecen estos profesionales.

La metodología que utilizamos es novedosa. Cada asignatura se cursa por bloques, en períodos de seis semanas. Luego se examinan y continúan al siguiente bloque. Es como un sistema de aprendizaje gamificado en el que vas pasando retos y etapas hasta llegar al final habiendo superado todas las asignaturas. Cada curso consta de diez asignaturas y en el último se realizan prácticas de empresa como parte del itinerario. Se trata de acercar los conocimientos teóricos, que necesariamente deben adquirir en la Universidad, a los conocimientos propios del ámbito de la práctica empresarial.

En ese sentido, desde hace años, nos caracterizamos por fomentar la visita de profesionales a las aulas. Profesionales que llegan de la mano de nuestros profesores, con sesiones MasterClass que constituyen auténticos regalos de experiencia y conocimiento, por las que pasan los mejores de cada disciplina. Desde aquí, aprovecho la oportunidad para invitar a todos aquellos que puedan estar interesados en nuestros grados a que nos visiten y vivan una mañana en nuestra Universidad en persona.

La tradición de ESCOEX, que ahora recoge la Universidad del Atlántico Medio, es facilitar una inserción rápida en el mercado de trabajo 
 

Aunque esto depende en gran medida del esfuerzo del alumno, la Universidad del Atlántico Medio hace todo lo que está en su mano para guiarlos en el camino de entrada al mundo laboral. Gracias al recorrido de ESCOEX en la actualidad tenemos más de 70 convenios con empresas e instituciones. Una labor que se mantiene año a año. El pasado 2017 se firmaron una media de 50 convenios de cooperación educativa o de inserción laboral.

Puedo decirte que el 90% de los alumnos que terminan en nuestro centro adquieren una contratación en algunas de estas empresas. Esto sólo tiene una interpretación; logramos que finalicen su formación con un alto nivel de destrezas y conocimientos. Date cuenta que algunos de nuestros alumnos salen al mercado con una especialización Máster, además de sus estudios.

En la Universidad del Atlántico Medio somos jóvenes como Universidad pero no como centro y escuela de negocios, ya que ESCOEX tiene una trayectoria de 30 años. Esto refuerza y aporta a la Universidad una base sólida y un magnífico legado. Desde sus comienzos nuestra Escuela y ahora nuestra Universidad ha querido formar a alumnas y alumnos capaces de ocupar cargos de relevancia en el sector empresarial.

El sector turístico, y sobre todo la hotelería, están muy atados a la organización de eventos. Sin embargo ese perfil profesional no se puso en valor hasta hace pocos años 
 

Sí, tienes razón. Esto es así, en parte, porque el contexto socioeconómico dio lugar a un nuevo consumidor, más informado, más atento al retorno de la inversión en su ocio y tiempo libre. Lo que a su vez ha ido generando cambios en la manera de comunicar. El marketing de eventos, la organización de eventos, va ganando peso en las marcas, adquiriendo cada vez más importancia como estrategia informativa, comunicativa y relacional.

Si hablamos de contexto no podemos perder de vista que en nuestras islas el elemento socioeconómico más importante es el turismo. Piensa que el turismo MICE no para de crecer en los últimos años, con un gasto por viajero superior al del turista vacacional. Y si hacemos un breve repaso de nuestras fortalezas, vemos que en Gran Canaria tenemos infraestructura, clima templado todo el año, buena red de comunicaciones, un entorno paisajístico atractivo, gastronomía auténtica, tenemos los recursos históricos, museísticos, la profesionalización del sector… en definitiva, podemos convertirnos en sede de todo tipo de eventos. Y el turismo de reuniones y congresos es seguro una de las opciones atractivas para el desarrollo profesional de los alumnos del Grado en Protocolo y Organización de Eventos.

Fuera de lo estrictamente turístico, ¿no crees que estamos entrando en una especie de edad dorada del marketing de eventos? Son pocas las marcas que no lo utilicen como vía de branding….

Sí, porque el marketing de eventos es la mejor manera que tienen hoy las empresas para crear vínculos fuertes con los consumidores. Facilita crear vínculos y experiencias para clientes, para proveedores, para empleados…

Un evento es más fácil que quede archivado en la memoria. Como buen recuerdo que perdure y que fomente que se hable bien de la marca. Y lo que pretende el marketing de eventos es básicamente eso, que el consumidor conecte con la marca, que se identifique y desarrolle vínculos emocionales con ella. A pesar de que somos una sociedad de hiperconectados, agradecemos el contacto directo, las experiencias y vivencias con otras personas en el mundo real. Esa es la paradoja.

Daniel H. Pink tiene un libro, “Una nueva mente“, donde habla de la importancia de los juegos, la empatía, la participación, lo local…,  algo clave en este mundo globalizado y sistematizado.

La eficacia de la comunicación tradicional se ve hoy muy afectada por la saturación de impactos de publicidad que reciben los consumidores. Y las marcas necesitan inventar estrategias personalizadas, adecuadas a su público objetivo. Algo que puede verse en las acciones gamificadas, otra tendencia en auge, relacionada directamente con el marketing de eventos.

Los eventos pueden aportar reconocimiento de marca, visibilidad, ventas, conexión con el cliente. Fomentan la participación, lo que permite sacar conclusiones e información relevante para la empresa.

Sin duda, es un momento dorado para el marketing de eventos, para el marketing en general. Porque hoy cliente y marca están al mismo nivel, es fácil llegar a nuestro consumidor y conocerlo. El secreto y la dificultad es llegar a conocerlo bien, y no hay mejor forma de conocer a alguien que haciéndolo participar en un evento, en juegos, en ocio y diversión…

 

¿Cuáles dirías que son entonces las bases del marketing de eventos?

El cliente quiere entretenimiento, emoción y tener la iniciativa o el espacio para la participación. Esos son los tres aspectos fundamentales en el marketing de eventos. Todo ese fundamento teórico lo estudia la teoría RAMP de Marczewski, según la cual lo que genera motivación son una serie de indicadores irrenunciables de participación, que están presentes en toda propuesta de gamificación:

  • Relatedness (Déjame relacionarme)
  • Autonomy (Déjame tener autonomía)
  • Mastery (Déjame ganar)
  • Purpose (Déjame cambiar el mundo)

Esa es la teoría, y luego el organizador deberá tener en cuenta estos factores y organizarlos y ejecutarlos en armonía para que la acción sea exitosa. Hay que tener lógicamente muy claros los objetivos que se quieren alcanzar con la participación del evento. Y establecer una correcta correspondencia entre evento y cliente. Es decir, el evento debe coincidir con el gusto o tipo de cliente, tener completa afinidad. Y junto a eso, la mejor enseñanza; fijarnos bien en nuestro sector, ver quién lo hace bien, ver cómo lo hace. Y ponernos en marcha.

 

¿Y qué marcas hacen eventos de referencia? 

Muchas lo hacen bien. Te podría destacar seguro las marcas que conocemos todos, grandes marcas globales como Coca Cola, Red Bull, Heineken…

Pero puestos a destacar, prefiero citar a personas que a nivel local para mí son referentes. Profesionales canarios expertos como Esther Pérez Verdú o como Alejandro Ramos que organizan eventos profesionales en Gran Canaria de muchísimo valor, siempre innovadores, como los encuentros Némesys, el evento Superhéroes o el Woman Canarias. Ambos traen a este sector mucha creatividad, trabajo colaborativo y profesionalidad. Son geniales.

 

Tienes años de experiencia como docente en el sector. ¿Cuál es el mayor reto a la hora de formar profesionales? Vemos que la gente joven a veces inicia sus carreras en el turismo con una visión incompleta de la profesión… ¿Quién fue tu mentor o mentora cuando empezabas?

Evidentemente el mayor reto entre los que nos dedicamos a la enseñanza con espíritu vocacional es preparar adecuadamente a las personas. Para facilitar que se convierten en buenos profesionales en una industria cada vez más globalizada y digital. A esto hay que añadirle como reto la gran dificultad, quizá de todo nuestro país y de ahí el reto, que supone la formación en lenguas extranjeras.

John Gaze y Mónica Pellejero. NuestroGranDestinoLa enseñanza, la formación de profesionales, es algo que llevo dentro, que me viene de familia. Y además he bebido de la fuente de grandes profesionales con los que tuve la gran suerte de cruzarme durante mi carrera. Personas de las cuales he ido aprendiendo, que me han ayudado.

¿Un mentor? Sí, nombraría a una persona que me inculcó el “gusanillo” de la profesión. Y el valor del esfuerzo por mejorarme cada vez más, para poder formar a los demás. Ese fue mi profesor, mi referente profesional y mi amigo, alguien muy grande que hizo grandes cosas por el turismo de Gran Canaria, John Gaze.


Nos gustaría pedirte una recomendación de algún libro sobre marketing, sobre eventos o sobre comunicación digital que te haya interesado. ¿Qué recomendarías leer?
 

Es imposible recomendar sólo uno. Te doy varios:

> “Influye” y “La tormenta perfecta”, ambos títulos de Enrique Alcat, fáciles de leer e instructivos.

> “El poder de las personas” de Pablo Herreros, muy interesante, desgrana consejos para una correcta praxis de las marcas en Internet y hace referencia a casos muy notorios en su día en redes sociales.

> “Manual urgente de comunicación” de Alfredo Urdaci, que hace un recorrido por aspectos claves de la comunicación, lleno de consejos y sugerencias, con ejemplos y casos de estudio. Es un libro que aún valoro más tras haber tenido la oportunidad de coincidir con Alfredo Urdaci en alguna de sus charlas. Con él te llevas la sensación de que no paras de aprender, tiene un gran bagaje, una persona estupenda y cercana.

> Otro clásico, el “Marketing 3.0” con los diez mandamientos de Philip Kotler, un básico.

> Y también recomendaría el ya citado “Una nueva mente” de Daniel Pink, porque te revela aptitudes y sentidos básicos de las que van a depender cada vez más el éxito profesional y personal. Un libro que habla de diseño, empatía, narración, sentidos, juegos… repleto de mensajes de valor.

.
[*Consulte la oferta académica de Universidad del Atlántico Medio en su sitio web]

Simple Share Buttons