Mónica Pellejero: «El marketing de eventos es la mejor manera de crear vínculos emocionales con el consumidor»

Mónica Pellejero es docente especializada en turismo, en marketing y en comunicación. Doctora en Turismo por la ULPGC, ha impartido formación sectorial en universidades, empresas, administraciones públicas, en todo tipo de eventos. Forma profesionales en un abanico de campos relacionados con el ámbito digital; desde Social Media, comunicación on-line, gamificación, calidad turística o marca personal. Hoy es profesora en la Universidad del Atlántico Medio, donde coordina titulaciones de la Facultad de Comunicación: el Grado en Cine, el de Comunicación y el nuevo Grado en Protocolo y Organización de Eventos.


¿Qué habilidades demanda la profesión de organizador/a de eventos? ¿Qué competencias se exigen?

Un futuro profesional de la organización de eventos debe contar con formación interdisciplinar, porque desempeñará tareas muy variadas, tanto en el seno de su empresa como en la organización de los propios eventos.

Necesitará versatilidad, flexibilidad, capacidad de adaptación al cambio. Y nuevas cualidades que las empresas demandan a los profesionales de la organización de eventos o del protocolo. Por ejemplo, la búsqueda permanente de la innovación tecnológica. O actitudes personales diferenciadoras, que faciliten conectar personas e ideas de forma natural.

Junto a eso, otras cualidades como habilidades de comunicación, capacidad de planificación, toma de decisiones y liderazgo, búsqueda de la excelencia. Son las que tratamos de potenciar desde el grado que coordino en la Universidad del Atlántico Medio. Cualidades que permiten desarrollar una aptitud y actitud creativa, distintiva. Algo que en un mundo cambiante y competitivo marca la diferencia. También en la creación de eventos.

Potenciamos la aptitud y las actitudes creativas

 

Mediante este Grado, su Universidad apuesta por prestigiar a los profesionales en protocolo y organización de eventos. ¿Pero cómo desarrollan el recorrido académico?

Sí, el nuevo Grado en Protocolo y Organización de Eventos está teniendo éxito tanto entre profesionales con experiencia como en jóvenes interesados en entrar en la profesión. Ofrece numerosas salidas laborales, en perfiles muy demandados.

Piensa que para las empresas y para las instituciones públicas los eventos son herramientas valiosas, que permiten conectar con el cliente o el ciudadano. Por eso se demandan estas nuevas figuras profesionales, capaces de hacerse cargo del protocolo o la organización de eventos. El sector ha alcanzado tal grado de sofisticación que, como resultado, la propia profesión ha dado lugar a esta bonita y compleja carrera universitaria.

Los eventos dan valor a empresas públicas y privadas

Entre sus atractivos, además de ser un Grado corto, está su abanico de asignaturas maravillosas y diversas, como ‘Creatividad en los eventos’, ‘Técnicas escenográficas’, ‘Planificación en los eventos’, ‘Protocolo oficial y social’, ‘Marketing’, ‘Producción de eventos’… asignaturas interesantes y bien orientadas al mundo de la empresa.

Son asignaturas asequibles, prácticas. O mejor dicho, nosotros las hacemos muy prácticas, una característica que nos define. Porque en nuestras aulas no sólo impartimos conocimientos teóricos, también se aprende el ‘know-how‘ de cada materia. Y esa proximidad de la docencia con el momento del mercado es posible por el perfil de profesores de la Universidad del Atlántico Medio. Profesionales con carreras sólidas y de largo recorrido, bien posicionados en el sector. Esto posibilita que desde el primer año nuestros alumnos accedan a prácticas en empresas punteras a las que pertenecen estos profesionales.

La metodología es novedosa. Cada asignatura se cursa por bloques, en períodos de seis semanas. Luego se examinan y continúan al siguiente bloque. Es como un sistema de aprendizaje gamificado en el que vas pasando retos hasta llegar al final habiendo superado todas las asignaturas. Cada curso consta de diez asignaturas y en el último se realizan prácticas de empresa, como parte del itinerario. Se trata de acercar los conocimientos teóricos, que deben adquirir en la Universidad, a los conocimientos propios de la práctica empresarial.

En ese sentido, desde hace años, nos caracterizamos por fomentar la visita de profesionales a las aulas. Profesionales que llegan de la mano de nuestros profesores, con sesiones Masterclass por las que pasan los mejores de cada disciplina. Desde aquí, aprovecho la oportunidad para invitar a todos aquellos que puedan estar interesados en nuestros grados a que nos visiten y vivan una mañana en nuestra Universidad, en persona.

Fomentamos la visita de profesionales al aula

 
 
La tradición de ESCOEX, que recoge ahora la Universidad del Atlántico Medio, es facilitar la inserción rápida en el mercado de trabajo.

Aunque esto depende en gran medida del esfuerzo del alumno, sí, hacemos todo lo que está en nuestra mano para guiarlos en la entrada al mundo laboral. Gracias al recorrido de ESCOEX en la actualidad tenemos más de 70 convenios con empresas e instituciones. Una labor que se mantiene año a año. El pasado 2017 se firmaron una media de 50 convenios de cooperación educativa o inserción laboral.

Puedo decirte que el 90% de los alumnos que terminan en nuestro centro adquieren una contratación en algunas de estas empresas. Eso sólo tiene una interpretación; logramos que finalicen su formación con un alto nivel de destrezas y conocimientos. Algunos de nuestros alumnos salen además al mercado con una especialización Máster, junto a sus estudios.

En la Universidad del Atlántico Medio somos jóvenes como Universidad pero no como centro y escuela de negocios, ya que ESCOEX tiene una trayectoria de 30 años. Esto aporta una base sólida y un magnífico legado. Desde sus comienzos nuestra Escuela y ahora nuestra Universidad han querido formar a alumnas y alumnos capaces de ocupar cargos de relevancia en el sector empresarial.

 

Nuestro sector turístico, sobre todo la hotelería, está muy atado a la organización de eventos. Pero ese perfil profesional no se puso en valor hasta hace pocos años..

Sí, es así, en parte, porque el contexto socioeconómico dio lugar a un nuevo consumidor, más informado y atento al retorno de la inversión en su ocio y tiempo libre. Lo que a su vez fue generando cambios en la manera de comunicar. El marketing de eventos va ganando peso en las marcas, adquiriendo más importancia como estrategia informativa, comunicativa y relacional.

Gran Canaria puede acoger cualquier tipo de evento

Si hablamos de contexto, no podemos perder de vista que en nuestras islas el elemento socioeconómico más importante es el turismo. El turismo MICE no para de crecer, con un gasto por viajero superior al del turista vacacional. Y si hacemos un repaso de nuestras fortalezas, vemos que en Gran Canaria tenemos infraestructura, clima templado todo el año, buena red de comunicaciones, un entorno paisajístico atractivo, gastronomía auténtica, tenemos los recursos históricos, museísticos, la profesionalización del sector… en definitiva, podemos convertirnos en sede de cualquier tipo de eventos.

El turismo de reuniones y congresos es seguro una de las opciones atractivas para el desarrollo profesional de los alumnos del Grado en Protocolo y Organización de Eventos.

 
 

 
 

¿Estamos entrando en un momento de auge del marketing de eventos?

Sí, porque el marketing de eventos es la mejor manera que tienen hoy las empresas para generar vínculos fuertes con los consumidores. Facilita crear experiencias para clientes, para proveedores, para empleados…

Un evento es más fácil que quede archivado en la memoria, como recuerdo que perdure y que fomente que se hable bien de la marca. Y lo que pretende el marketing de eventos es básicamente eso, que el consumidor conecte con la marca, que se identifique y desarrolle vínculos emocionales con ella. A pesar de que somos una sociedad de hiperconectados, agradecemos el contacto directo, las experiencias con personas en el mundo real. Esa es la paradoja.

En una sociedad hiperconectada, agradecemos el contacto directo

 

 

Daniel H. Pink tiene un libro, «Una nueva mente«, donde habla de la importancia de los juegos, la empatía, la participación, lo local…,  algo clave en este mundo globalizado y sistematizado.

La eficacia de la comunicación tradicional se ve hoy muy afectada por la saturación de impactos de publicidad que reciben los consumidores. Y las marcas necesitan inventar estrategias personalizadas, adecuadas a su público objetivo. Algo que llega a verse bien en las acciones gamificadas, otra tendencia en auge, relacionada directamente con el marketing de eventos.

Los eventos pueden aportar reconocimiento de marca, visibilidad, ventas, conexión con el cliente. Y fomentan la participación, lo que permite sacar conclusiones e información relevante para la empresa.

 

Hoy marca y cliente están al mismo nivel

Sin duda, es un momento dorado para el marketing de eventos, para el marketing en general. Porque hoy cliente y marca están al mismo nivel, es fácil llegar a nuestro consumidor y conocerlo. El secreto y la dificultad es llegar a conocerlo bien, y no hay mejor forma de conocer a alguien que haciéndolo participar en un evento, en juegos, en ocio y diversión…

 

¿Cuáles son las bases del marketing de eventos?

El cliente quiere entretenimiento, emoción y tener la iniciativa o el espacio para la participación. Esos son los tres aspectos fundamentales en el marketing de eventos. Todo ese fundamento teórico lo estudia la teoría RAMP de Marczewski, según la cual lo que genera motivación son una serie de indicadores irrenunciables de participación, que están presentes en toda propuesta de gamificación:

  • Relatedness (Déjame relacionarme)
  • Autonomy (Déjame tener autonomía)
  • Mastery (Déjame ganar)
  • Purpose (Déjame cambiar el mundo)

 
Esa es la teoría, y luego el organizador deberá tener en cuenta estos factores y organizarlos y ejecutarlos en armonía para que la acción sea exitosa. Hay que tener muy claros los objetivos que se quieren alcanzar con la participación del evento. Y establecer una correcta correspondencia entre evento y cliente. Es decir, el evento debe coincidir con el gusto o tipo de cliente, tener completa afinidad. Y junto a eso, la mejor enseñanza; fijarnos bien en nuestro sector, ver quién lo hace bien, ver cómo lo hace. Y ponernos en marcha.

 

¿Qué marcas realizan eventos de referencia?

Muchas lo hacen bien. Te podría destacar seguro las marcas que conocemos todos, grandes marcas globales como Coca Cola, Red Bull, Heineken…

Pero puestos a destacar, prefiero citar a personas que a nivel local para mí son referentes. Profesionales canarios expertos como Esther Pérez Verdú o como Alejandro Ramos que organizan eventos profesionales en Gran Canaria de muchísimo valor, siempre innovadores, como los encuentros Némesys, el evento Superhéroes o el Woman Canarias. Ambos traen a este sector mucha creatividad, trabajo colaborativo y profesionalidad. Son geniales.

 

¿Cuál es el mayor reto a la hora de formar profesionales? ¿Quién fue tu mentor o mentora cuando empezabas?

Evidentemente el mayor reto entre los que nos dedicamos a la enseñanza con espíritu vocacional es preparar adecuadamente a las personas, para facilitar que se convierten en buenos profesionales en una industria cada vez más globalizada y digital. A esto hay que añadir como reto la gran dificultad, quizá de todo nuestro país y de ahí el reto, que supone la formación en lenguas extranjeras.

La formación en lenguas extranjeras, sigue como reto pendiente

 
John Gaze y Mónica Pellejero. NuestroGranDestino

La enseñanza, la formación de profesionales, es algo que llevo dentro, me viene de familia. Y además he bebido de la fuente de grandes profesionales con los que tuve la suerte de cruzarme durante mi carrera. Personas de las cuales he ido aprendiendo, que me han ayudado.

¿Un mentor? Sí, nombraría a la persona que me inculcó el ‘gusanillo’ de la profesión. Y el valor del esfuerzo por mejorarme cada vez más, para poder formar a los demás. Ese fue mi profesor, mi referente profesional y amigo, alguien muy grande que hizo grandes cosas por el turismo de Gran Canaria, John Gaze.

 

Nos gustaría pedir una recomendación de algún libro sobre marketing, eventos o comunicación digital que te haya interesado. ¿Qué recomendarías leer?

 
Es imposible recomendar sólo uno. Te doy varios:

> “Influye» y “La tormenta perfecta”, ambos títulos de Enrique Alcat, fáciles de leer e instructivos.

> “El poder de las personas” de Pablo Herreros, muy interesante, desgrana consejos para una correcta praxis de las marcas en Internet y hace referencia a casos muy notorios en su día en redes sociales.

> «Manual urgente de comunicación» de Alfredo Urdaci, que hace un recorrido por aspectos claves de la comunicación, lleno de consejos y sugerencias, con ejemplos y casos de estudio. Es un libro que aún valoro más tras haber tenido la oportunidad de coincidir con Alfredo Urdaci en alguna de sus charlas. Con él te llevas la sensación de que no paras de aprender, tiene un gran bagaje, una persona estupenda y cercana.

> Otro clásico, el “Marketing 3.0” con los diez mandamientos de Philip Kotler, un básico.

> Y recomendaría el ya citado “Una nueva mente” de Daniel Pink, porque te revela aptitudes y sentidos básicos de las que van a depender cada vez más el éxito profesional y personal. Un libro que habla de diseño, empatía, narración, sentidos, juegos… repleto de mensajes de valor.

 

 
[*Consulte la oferta académica de Universidad del Atlántico Medio en su sitio web]

*Fotografía retrato: Bea Rivero