Noelia Pacheco: «Somos seres emocionales que casi nunca compran racionalmente»

Noelia Pacheco es copywriter digital y redactora de contenidos freelance. Publicitaria especializada en el medio online, su trabajo puede encontrarse en multitud de sitios web de empresas a las que ayuda a enfocarse a la comunicación comercial. El turismo está entre las categorías de producto que más trabaja, ya sea en proyectos para pymes o para marcas de tamaño como Turismo de Gran Canaria. Con Noelia pudimos hablar de la fuerza de la publicidad y de escritura publicitaria en Internet.


Antes de hablar de escritura publicitaria quizás cabría hablar de cómo leemos hoy, con los cambios propiciados por nuestro uso de Internet. La lectura lineal va cayendo en desuso y tendemos a ‘pellizcos’ de lectura, al consumo rápido de texto casi al modo de un escáner, producto de una navegación cada vez más acelerada. ¿Cómo afecta todo eso a la forma en que se escribe publicidad para una marca?

Supongo que en los medios tradicionales no debe haber cambiado demasiado. En la publicidad, en general, el tiempo y los espacios siempre estuvieron muy limitados, debido a su coste elevado. Sin embargo, con el auge de Internet y las nuevas tecnologías la forma de leer sí que ha cambiado.

Piensa que hoy en día la mayoría de la gente nos lee desde sus smartphones, lo que supone un reto doble para todos los que nos dedicamos a escribir en Internet. Uno, intentar aportar valor a través de nuestros textos y dos, hacerlo con el menor número de palabras posible. Actualmente menos es más, y debemos utilizar técnicas de escritura que se adapten a los nuevos medios y a la forma de consumirlos.

No sabes la de veces que he oído aquello de “la gente ya no lee”. No estoy del todo de acuerdo. Si sabemos cómo adaptar el contenido y si este es interesante para nuestro público, por supuesto que lo leerán.

 

¿Los usuarios jóvenes tienen realmente rechazo a la lectura atenta? ¿O esa idea es sólo un cliché?

Sinceramente, quiero creer que no es que tengan un rechazo a la lectura, sino que esa pérdida de interés quizás se deba a la enorme cantidad de estímulos a los que estamos expuestos cada día. Hoy, más que nunca, el recurso más valioso es la atención. Y no es nada fácil lograr mantenerla, con cientos de estímulos compitiendo por nuestra atención, a cada paso que damos.

Hace poco leí un estudio que decía que recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivaldría a unos 6.000 impactos diarios. De esos 6.000 impactos, tan solo logramos recordar unos 18. Sin duda alguna, estamos ante la era de la sobreinformación. Y nuestro reto es conseguir captar el interés de la audiencia por encima de los demás, lo que exige ser creativos y ponernos en la piel de nuestro público.

El recurso más valioso hoy es la atención

Ese reto es una de las cosas que más me gustan de mi trabajo. Me permite conocer negocios muy diversos, escribir sobre realidades distintas, profundizar en diferentes sectores y no dejar de aprender cosas nuevas…

 

 

Corrígeme Noelia si meto la pata, pero parece que la profesión de copy aún sigue siendo poco reconocida, incluso en el propio sector de la comunicación. Eso tendría un punto raro porque nunca hubo un momento igual en la Historia, con un consumo de medios de información tan intensivo…

Sí, es algo que me ocurre bastante a menudo y me parece de lo más curioso. Cuando me preguntan a qué me dedico tengo que explicar en qué consiste exactamente la profesión de redactor publicitario, porque es algo todavía poco conocido fuera de la órbita de las agencias. Ya no te digo más si hablamos de la figura del copywriter. Mi madre aún sigue pensando que tiene algo que ver con los derechos de autor.

Pero entiendo que es complicado para personas cuyos empleos están fuera del ámbito del marketing digital. Son muchas las profesiones emergentes que han surgido como respuesta a la demanda de los medios digitales, y el copywriter puede ser una de ellas. Pero es una profesión tan antigua como la propia venta. ¿Quién si no escribía los antiguos anuncios en prensa o aquellos catálogos de venta que nos llegaban a casa?

Recuerdo que una vez me preguntaron por qué no me especializaba en un sector en concreto. Y recuerdo que pensé: “Si ser copy digital en Canarias ya es como ser un extraterrestre, ¿qué ocurriría si me especializara aún más?

 

 

La comunicación digital de las marcas turísticas del archipiélago se fue profesionalizando muy rápido en los últimos años. ¿Tú esto lo valoras así? ¿O aún encuentras webs de marcas turísticas escritas de forma muy amateur?

Sé de primera mano que muchas empresas del sector turístico están trabajando para profesionalizar su marca y sí, eso sí se nota. Un ejemplo puede ser el portal del Patronato de Turismo de Gran Canaria, que no ha dejado de trabajar para adaptarse a los nuevos tiempos y demandas del mercado.

Sin embargo, sí me he ido encontrando con muchos profesionales del sector que se quejaban de que las OTAs les estaban copando un enorme porcentaje de ventas y luego, cuando visitaba sus webs, resulta que no eran nada atractivas, tenían errores de ortografía, no ofrecían ningún beneficio especial a sus clientes, eran poco funcionales…

Pero sí, estamos en el buen camino, aunque todavía queda mucho por hacer.

 

 

Una web con mala comunicación escrita, ¿roba credibilidad a la marca, o se trata sólo de una cuestión estética?

Los textos son el alma de cualquier negocio digital. Son los que venderán el producto o servicio, los que tienen que convencernos y hacernos confiar en los profesionales y las marcas, los que determinarán que un cliente se decante por nosotros o se vaya por dónde ha venido. Si se hace un buen trabajo no es difícil conseguirlo. Tuvimos hace más o menos un año un proyecto en el que trabajamos en un nuevo diseño y textos persuasivos para un pequeño hotel rural. Y en menos de 6 meses conseguimos que ese hotel incrementase sus reservas directas en un 20%. Ese es el camino a seguir.

El diseño atrae, las palabras venden

En una web el diseño nos atrae, es el ‘escaparate de la tienda‘. Pero los textos son los que venden (son un potente comercial que además está disponible las 24h del día y los 365 días del año). Creo que ya solo por eso no deberíamos descuidar los textos. Nunca.

 

 

¿Por qué crees que la comunicación turística tiende tanto a la sobrepromesa?

Tradicionalmente los destinos turísticos se vendían basándose en las bondades que podían ofrecernos, sin tener en cuenta las necesidades de cada segmento concreto, sin valorar qué era lo que demandaba el cliente. En realidad, no es algo exclusivamente de este sector. Pero sí que es cierto que en la venta de productos turísticos se acentúa más esa promesa un tanto exagerada. Y hay que tener mucho cuidado con esto, porque no hay nada peor que generar una expectativa en el cliente y que luego no se convierta en realidad.

Por suerte el tipo de comunicación está cambiando, orientándose cada vez más hacia las necesidades, las demandas y deseos del cliente. En el Patronato de Turismo lo están haciendo así y creo que esa es la mejor forma; dejar que sean nuestros propios viajeros los que nos definan. Y como buen ejemplo de esto, no hay más que ver el vídeo promocional “Una Isla de Cuento”. El guión del spot, de la agencia Mr.Humboldt, se basaba íntegramente en opiniones reales y recomendaciones de nuestros viajeros. Y sin duda alguna, ellos mejor que nadie..

 

 

Las redes sociales quizás sean hoy el principal marco de comunicación de las marcas turísticas con sus clientes. Es un medio visual que pide ejecuciones rápidas, plazos cortos. ¿Cómo aconsejas orientar la redacción de textos en las redes?

La verdad es que no suelo trabajar redes sociales para mis clientes. Porque considero que el desarrollo y creación de estrategias orientadas a redes es antes una tarea del Community Manager. Pero por mi propia experiencia, creo que las redes son un medio de consumo muy rápido, por lo que no creo que escribir grandes cantidades de texto sea efectivo.

Como bien dices, las redes sociales son más visuales, un medio de entretenimiento y desconexión. Se ha demostrado que en RRSS funcionan mucho mejor los vídeos, las stories…No quiero decir con esto que no haya que cuidar los textos que acompañan a nuestras publicaciones, eso por descontado. Pero hay otros medios donde podemos explayarnos más, si queremos aportar valor a través de un buen contenido escrito.

 

 

El publicitario Leo Burnett decía que «no hay ningún plan de medios correcto hasta que no se encuentra la idea de venta correcta«. Esto viene al caso porque hoy, con el dominio apabullante del sector por las plataformas digitales, no sé si van perdiendo valor las ‘grandes ideas’ que rebuscan los redactores día y noche. A pesar de todas las herramientas digitales disponibles se tiende a una uniformidad mayor en la comunicación comercial…

Yo siempre digo que la creatividad está sobrevalorada. Al hilo de afirmaciones de grandes publicistas de la historia, recuerdo una frase de David Ogilvy, clarificadora. Ogilvy decía que “la publicidad solo es mala cuando anuncia cosas malas”. O lo que es lo mismo, el copywriting no hace milagros. Si tu producto o servicio es malo, no lo venderás ni aunque lo anuncies con fuegos artificiales.

A veces me encuentro con clientes que piden crear algo totalmente innovador, rompedor, brillante… como si eso les fuese a proporcionar más ventas. Creo que nos han vendido una película en la que en algún momento alguien nos convenció de que cuanto más transgresora fuera una idea más se recordaría. Pero no siempre es así.

Es importante conocer qué mueve al cliente

De hecho, los anuncios que más se recuerdan son aquellos que suelen contener un gran componente emocional. Somos seres emocionales que casi nunca compran racionalmente. Por eso es tan importante conocer qué es lo que realmente mueve a nuestros clientes. El resto, son solo fuegos de artificio.

El trabajo de un buen copywriter consiste en analizar cuáles son los deseos, las necesidades y los anhelos del cliente ideal, para materializarlos en los textos y conseguir así que estos generen una acción en el lector. Es verdad que cada vez se ven más estructuras sacadas de plantillas que se venden “al peso”. Yo no creo en ese tipo de estructuras, y aunque en ocasiones las utilizo como base, innovo siempre con cada texto que escribo, que es totalmente personalizado.

 

 

¿Te resulta complicado hacer ver al cliente la parte estratégica detrás del rol de copy?

Depende del tipo de cliente. Hay personas que no están familiarizadas con el trabajo de un copy. Se encuentran en un nivel de consciencia muy prematuro, por lo que sería muy difícil hacerles entender que todo texto publicitario tiene una estrategia detrás.

Con este tipo de clientes, suelo sentarme y explicarles de manera sencilla por qué sigo una estructura determinada o qué estrategia se esconde detrás de cada pieza de texto. Intento hacerles ver con sus palabras por qué se hace de una determinada forma u otra. Creo que eso les ayuda a entender mejor mi trabajo.

Con las agencias o clientes que ya están acostumbrados a moverse en el mundo del marketing digital este ‘adoctrinamiento’ no es necesario. Pero la verdad es que no me cuesta, lo asumo como parte de mi trabajo.

 

 

 

¿Qué te parecen los nuevos medios tipo Buzzfeed? Rompen todas las viejas convenciones, son estridentes y tramposos. Pero tienen una montaña de tráfico y sus titulares arrastran clics. Los medios que trabajan a conciencia el clickbait, ¿pueden enseñar algo a los redactores publicitarios?

La verdad es que no soy consumidora de este tipo de medios. Ni de todos esos que venderían su alma al diablo con tal de conseguir el clic fácil. Hay formas más honestas de conseguir atraer la atención, sin tener que mentir, utilizar técnicas manipulativas, etc…

Está claro que hay estrategias que siempre funcionan, como escribir titulares que generen el interés y la atención suficiente como para hacer que el lector continúe leyendo pero… ¿De qué me sirve escribir un titular engañoso o cuya promesa no se cumplirá después?

Para mí es más importante la fidelidad de los clientes a largo plazo, antes que tener millones de likes o ‘me gusta’, que en su mayoría, no llegarán a ninguna parte.

 

 

Has trabajado como copy del site turístico de Gran Canaria ¿Qué particularidades tiene la promoción de una marca de destino? ¿Cuál es el reto mayor?

Sin duda alguna, trabajar para el portal de Turismo de Gran Canaria ha sido el mayor reto al que me he enfrentado en mi trayectoria profesional hasta el momento. Un portal con tal cantidad de contenidos como el que tiene la web del Patronato, traducida en 10 idiomas, con una gran arquitectura… requiere de un esfuerzo importante a la hora de organizar, priorizar y estructurar los contenidos.

Por eso trabajamos en equipo, dando prioridad a aquellas páginas con un mayor número de visitas, en primer lugar, para luego ir trabajando poco a poco en cada uno de los segmentos.

Y aunque todavía queda mucho por hacer, ya se va notando un cambio importante tanto a nivel de diseño como de contenidos, que estamos cuidando con todo el mimo posible.

 

 

¿Es difícil dar con el tono ajustado para comunicar una marca de destino como Gran Canaria, que aglutina tantos elementos diferentes?

Es ese sentido, he de decir que desde un principio me lo pusieron muy fácil. Si hay algo diferenciador en la forma en la que se comunican los contenidos de la web del Patronato de Turismo de Gran Canaria, ese es su tono.

Desde el principio detecté un tono diferenciador, mucho más amigable con sus lectores y con un guiño muy especial a nuestra tierra, que he querido mantener y fomentar. Es cierto que hemos tenido que homogeneizar las diferentes secciones, ya que se notaba que algunas de ellas habían sido escritas por diferentes personas.

Digamos que lo más complicado ha sido dotar de una voz de marca única a todos los contenidos, adaptando aquellos que se habían quedado un poquito obsoletos. Poco a poco iremos subiendo esos nuevos textos que estoy segura de que van a marcar un antes y un después en la web de Turismo de Gran Canaria.

 

 

¿Ser puede llegar a ser buena copy sin ser antes buena lectora?

En mi humilde opinión, te diría que no. Si no te gusta leer, si no te gusta escribir… ¿Cómo vas a poder ser un buen copy? Me cuesta mucho concebirlo. En ocasiones me han llegado a preguntar cómo se puede llegar a ser copywriter. Lo primero que suelo preguntar es: “¿Te gusta leer?, ¿te gusta escribir?” Porque para poder dedicarte a esta profesión, son dos cosas que vas a tener que hacer mucho.

No quiero decir con esto que tenga que ser algo imprescindible para aprender la profesión o incluso para llegar a ser buen copy, pues hay otras habilidades como la capacidad de investigación o las dotes de venta, que también son importantes. Pero creo que para poder llegar a ser mejor en cualquier disciplina tienes que practicar mucho, y no hay nada peor en el mundo que echar horas en algo que ni te gusta, ni te motiva.

 

¿Podrías recomendarnos alguna marca que tenga buena comunicación escrita, o a algún buen copy cuyo trabajo te llame la atención?¿A quién recomendarías seguir?

Hay muchas marcas que han sabido trabajar su comunicación de una forma diferenciadora y muy inteligente. Se me vienen a la mente ahora marcas como IKEA, como ING o como Netflix… marcas que sin duda alguna han sabido cómo trabajar un tono propio que conectase con sus clientes de una forma muy original.

A nivel local, una marca que me sorprendió por el uso tan exquisito que hace en sus redes sociales es el Restaurante Texeda. Si no lo conocen, les recomiendo visitar su perfil de Instagram. No tiene desperdicio.

 

 

 

Querría preguntarte por lo que supone ser freelance hoy. Sobre todo en profesiones creativas que exigen compromiso personal fuerte. Son trabajos sin horario y piden conectividad casi permanente. El mundo digital que al inicio prometía una cosa diferente, al final trajo una valoración del trabajo creativo menguante. La escritora Elvira Lindo, por ejemplo, opina que la democratización de internet ha sido demoledora para el trabajo cultural. ¿Opinas igual? ¿Tú cómo llevas todo esto?

Pues a mí me parece que yo, como siempre, voy a ir a contracorriente. O al revés del mundo, como diría mi madre. Porque ser freelance a mí me ha dado una libertad como nunca antes tuve. Es cierto que se debe aprender a marcar límites, a cumplir unos horarios, a saber manejar a los clientes para no convertirte en una esclava de tu trabajo, en tu peor jefa.

Quizás, trabajar durante tantos años por cuenta ajena y haber decidido hacerme autónoma buscando una mejor calidad de vida, supuso que desde un primer momento tuviese muy claro lo que estaría dispuesta a aceptar y lo que no.

He tenido ofertas de agencias que no acepté porque a pesar de ser abanderadas de lo digital, luego me pedían trabajar en una oficina de 8 a 5 y de lunes a viernes. Esto no es viable en un sector donde la creatividad puede surgir en cualquier momento.

A mí me puedes encontrar trabajando a las 7 de la mañana de un lunes o a las 12 de la noche de un viernes, porque es en ese momento cuando encuentro el tiempo o la inspiración. Por eso, en mi perfil de LinkedIn aparece la siguiente descripción: “Copywriter web y redactora de contenidos FREElance”. Y ese free está en mayúsculas, pues para mí, esto es lo más importante.

 

 

¿Un último mensaje en una botella?

Sólo decir muchas gracias, por darme la oportunidad de hablar sobre esta profesión tan apasionante y darla a conocer un poquito más a través de #NuestroGranDestino. Les espero en las redes sociales o a los mandos de mi nave digital, en www.noeliapacheco.com

 

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Nunca pensé que tres horas intensas de @marketingdigital en estado puro podrían ser tan divertidas. . Y es que a veces no necesitas de mega stars del panorama de Internet para aprender muchísimo. . Hay grandes profesionales trabajando para importantes marcas y haciendo mogollón de cosas y poder compartir con ellas un poquito de experiencias y conocimientos es la mejor manera de acabar mi viernes. Sin duda. . Gracias a la asociación @aheroikka a por esta gran oportunidad, a @mariagquintana por todo lo de ayer y a mis compañeras, porque todas son maravillosas. . #marketingdigital #copywriting #copywritingservice #copycanarias #freelance #emprender #emprendedores #startups #stars #womenentrepeneurs

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