Publicidad turística en tiempos difíciles: hablamos de #muchoporvivir con la agencia `Escalera de Fumío´

Escalera de Fumío fue una de las agencias a las que Turismo de Gran Canaria encomendó un reto de calado: preparar comunicación para cuidar su marca en el momento más crítico. Un encargo contra reloj del que surgió una red de soluciones creativas que siguen haciendo crecer junto a la productora Wander People. De esa campaña, #muchoporvivir, y de publicidad en tiempos del Covid hablamos con Néstor Domínguez, Juancho Delgado y José Manuel Rivero, parte del equipo detrás de un gran trabajo.


Abramos la conversación con #muchoporvivir, campaña en la que su agencia creaba la estrategia de medios y el plan de contenidos. ¿Cuál fue el problema a resolver? ¿Cuál era el espíritu creativo tras la campaña?

Néstor Domínguez (director servicios al cliente):  Bueno, el contexto era el que era, el inicio del confinamiento, con las fronteras cerradas. Al mismo tiempo, en ese momento ya veíamos a algunos destinos haciendo comunicación y había que reaccionar rápido. El Patronato de Turismo contacta a diferentes actores y nos ponemos a trabajar en colaboración. Por un lado la productora audiovisual Wander People, que ya estaba en marcha y había creado el contenido audiovisual con el concepto ‘#muchoporvivir’. La Escalera de Fumío se sumó en ese proceso junto a Wander People para enriquecer la idea más allá del audiovisual, llevarla a gráfica y posteriormente a los diferentes medios.

El objetivo de campaña consistía, por una parte, en alimentar el espíritu del propio canario y orientar al futuro. Y en una parte mayor, como ya se entreveía un poco lo que iba a pasar, el Patronato quería ir poniendo las bases para alimentar e inspirar el turismo interno y el turismo regional.

Y lo que encontramos fue eso, un concepto que inicialmente no parecía que fuera a tener tanto recorrido como el que tuvo luego gráficamente. Aprovechamos ese #muchoporvivir y lo bajamos a cada rincón de la isla. Personificándolo, ya que era la propia isla la que te hablaba, desde cada rincón.

 

 

 

 

Juancho Delgado (director creativo): El concepto era directo e incluía la mezcla de varias emociones, por el contexto particular en el que estábamos. En ese momento sentías esa emoción rara, como de vivir en un paraíso sin poder disfrutarlo. Estabas en casa encerrado, con todo lo que iba pasando, pero también con el solazo, el climazo y tu paisaje de todos los días, que de repente empiezas a echar de menos. Ya sabes, el dicho de ‘no sabes lo que tienes hasta que lo pierdes’. Fue un momento en que parecía que perdíamos nuestras maravillas naturales. Viviendo en un paraíso, sin disfrutarlo. Eso por un lado…

Luego estaba el concepto de ‘la isla te habla’. El aprovechar ese sentimiento de pertenencia tan fuerte de los canarios. De ahí ese mensaje ‘soy yo, la isla’, ‘soy yo ahora quien te habla’…

También nos enfrentábamos a un insight relacionado con el hecho de encarar un problema así. Cuando uno se enfrenta a un problema de salud pública de esta dimensión ocurre que empiezas a cuestionarte el mañana. Es un poco como cuando te agarran en el médico y te dicen que puedes morir mañana. En esos casos la respuesta-tipo es siempre ‘pues aún tengo mucho por vivir…’

Este caso es igual. Nos queda mucho por vivir, en nuestro paraíso, nuestras playas, etc. Y por eso todo terminó encajando bajo ese concepto. Si uno hace ingeniería inversa del éxito de la campaña, cuando uno lo analiza con calma, encuentra que el buen resultado se generó porque se tocaron esos puntos. Acertados para el momento que estábamos viviendo.


José Manuel Rivero (director de medios)
:  Sí, todo se preparó en medio de un contexto de mucha incertidumbre, ese no saber bien lo que va a pasar. Y la marca Gran Canaria, en este caso mediante el equipo creativo, tenía que articular un mensaje de esperanza, un mensaje positivo basándose en los grandes valores del territorio en el que vivimos.

 

La campaña tenía un reto en la estrategia de medios. Había que planificar la compra de atención en un momento de crisis, con una frecuencia muy alta de noticias negativas circulando a todas horas en los medios.

José Manuel:  Sí, por eso dividimos la campaña en dos fases, con dos tipos de mensajes diferentes. Una 1ª fase fue muy regional donde básicamente el mensaje trataba de apelar al orgullo de pertenencia, a la tierra como herramienta de esperanza cara al futuro que se nos venía por delante.

En Canarias acudimos prácticamente a todos los medios de prensa. También a TV y radio. Y el objetivo era ese, trasladar un mensaje de esperanza en un contexto de absoluta incertidumbre. Porque en ese momento aún se tenía un completo desconocimiento de la enfermedad, no se sabía cómo iba a evolucionar ni sabíamos cuándo ibamos a poder salir de casa y volver a vivir de puertas afuera….

Luego gestionamos la preparación de otra 2ª fase, de ámbito nacional, en la que el mensaje se difundía por Social Ads y en la que el objetivo era decir al resto de España, -a un público de regiones que estaban posiblemente en un contexto muy diferente-, había que contarles que nuestro entorno, nuestro clima, nuestra gente y nuestro espíritu era positivo.

 

 

 

Aun no sabemos medir qué efecto tendrá el covid en la demanda en el medio y largo plazo. ¿Ven posible que el europeo del norte deje de viajar con la misma frecuencia a los destinos del sur? ¿O tomar vacaciones en otro país es algo enraizado en su cultura?

Juancho: Es difícil de prever. El comportamiento del consumidor está cambiando semana a semana. Pero lo que sí veo es que hay mucho trabajo por delante a nivel de información. También veo que en Canarias tenemos una ventaja. Al principio de la pandemia la mayoría de casos en las islas eran importados, y sí, es posible que esto vuelva de nuevo, pero hacer turismo aquí no debe ser lo mismo que hacer turismo en grandes ciudades.

Gobiernos y destinos deben estar bien alineados

Eso sí, habrá que ver cómo hacemos para romper con un temor que crece. Un miedo que nace desde el momento en que nos dicen cuidado esto no es un juego, viajar es algo que implica cierto riesgo, sobre todo a nivel familiar. Ahora, como padre de familia, cuando vas de vacaciones te dices buffff, es que viajo con mis hijos. Es difícil romper esas barreras sólo con comunicación. Por eso los gobiernos, los destinos y las agencias debemos estar muy alineados. En lo que tenemos qué decir, en cuál es ese mensaje único a difundir, más allá de ponernos a hablar cada uno de su propio destino.

 

José Manuel: Posiblemente estemos en un escenario nuevo a nivel global. Estamos empezando a entender que nos tocará vivir una época completamente diferente, un mundo que no tiene nada que ver con el pasado. Y ese nuevo mundo, como mínimo, estará aquí por 3, 4 o 5 años. Durante los próximos años nuestros comportamientos tendrán que ser distintos, pero no por ello debemos dejar de vivir.

Afortunadamente ya hemos aceptado que toca convivir con la mascarilla, o con distancia social, que también la hemos asimilado, y ya prácticamente todo el mundo se saluda con el codo. En definitiva, estamos aprendiendo muy rápido a vivir este tiempo nuevo. Y en esa nueva Era, los viajes, el ocio y las vacaciones seguirán formando parte de nuestra vida, aunque muy probablemente de manera distinta.

 

 

 

De todas formas, en nuestra región podemos estar orgullosos de lo que vemos cada día en las playas. Creo que la gente sí se respeta. Te cuento una experiencia, en otro ámbito. En Gran Canaria se realizó la 1ª competición automovilística organizada en Europa tras el covid: el Rally de Santa Brígida. Los aficionados tenían los ojos puestos en el rally para ver cómo se iba a desarrollar la prueba, si se lograría volver a la normalidad etc..

Pues la organización de la prueba fue un ejemplo fantástico, y lo fue por ver cómo los aficionados se comportaron en la carrera. Y también fue ejemplar el comportamiento en el circuito cerrado donde trabajan los mecánicos, los coches, la prensa, porque encontrabas un respeto absoluto, todo el mundo con su mascarilla, distancia social etc. Es sólo un ejemplo, pero en un sector con mucha gente joven, donde se asumían con responsabilidad las nuevas normas.

 

Néstor: A la postre todos los destinos se enfrentan con algún problema. Lógicamente todo llevará un proceso de recuperación y siempre tenderemos a comparar cómo estábamos antes y cómo estamos ahora. Será un proceso por el que algunos destinos pasarán más lentos y otros más rápido…

Pero la ventaja que tenemos aquí es la insularidad y hay que saber aprovecharla, ese estar aislados permite poder tener controlada la entrada de visitantes. Es una ventaja frente a otros destinos. ¿Se mantendrán las necesidades de viajar? Pues sí, seguirán existiendo. Pero claramente con menor demanda de la que existía antes. Aunque a medida que seamos capaces de dar seguridad al viajero, –impulsando eso también desde origen-, creo que podremos situarnos en un modelo de ventaja.

 

¿Qué campañas o acciones de comunicación les llamaron la atención estos meses?

Néstor: Creo que antes merece la pena comentar algo, sobre comportamientos en la comunicación que vimos en los primeros meses. Y fue el hecho de que todos los agentes que trabajamos en el sector, o al menos gran parte, nos volvimos muy proactivos.

Y luego, por otro lado, fuimos viendo que todo lo que estaba saliendo a nivel de comunicación, pues ¡parecía lo mismo! Veíamos una cantidad enorme de contenido y de spots de carácter emocional, todos muy parecidos. Y eso ocurrió teniendo todos el mismo briefing. Hasta circuló al poco una pieza muy simpática en redes, que iba analizando diferentes spots, todos con la misma música de piano y voces en off susurradas. Viéndolo entendías que la pieza podía ser cualquier marca. Eso como anécdota de lo que ha pasado, y no fue un tema local, ocurrió a nivel global. En todo tipo de marcas, productos y destinos. La norma era encontrar publicidad como sacada de banco, y por así decirlo, preelaborada.

Juancho: Sí, es verdad que todos teníamos el mismo brief, idéntico. Pero a nivel de marketing pasaba algo que hay que entender. Hubo un montón de gente, muchas marcas, que tenían una pauta al aire ya pagada y se encontraron de repente en esa situación de a ver qué hago ahora.

Se vieron con el espacio contratado, necesitando meter algo en pauta y evidentemente sabiendo que el spot que tenían preparado, el spot ‘pre-pandemia’, pues no les iba a funcionar. En ese momento tuvieron que tirar de lo primero que tiramos los creativos: foto en alocución, rebuscar algo en banco de imágenes, música de stock, porque tienes que salir ya, te lo piden para ya, debes hacerlo rápido..

Ahí entra también la posición que toma una marca frente a la nueva realidad que están viviendo los consumidores. Es en ese momento en el que hay que medir si una marca puede generar valor y no sólo limitarse a tener presencia en comunicación.

 

José Manuel: Sí, y aparte de eso, suma también otra variable, la gente no podía salir a la calle…

Juancho: ¡Claro! Esa es otra, la gente sin salir a la calle. ¿Cómo arreglabas eso? Muchas agencias reaccionaban de forma proactiva, pero también es cierto que en esa situación vimos marcas que se diferenciaban generando un valor adicional, más a largo plazo.

Si hablamos de comunicación puntual, durante el covid vimos ejemplos que me parecieron genialidades. Como uno español, de Ruavieja, que siempre se promocionó con ‘tenemos que vernos más’. Pues su post empezó a decir ‘tenemos que vernos menos, para luego vernos más. Una marca que se sigue promocionando, comunicando y trabajando en el mismo territorio. Un trabajo bien hecho. Nike fue otro ejemplo, a nivel global, sacaban un post que decía: don´t do it, cuando todo el mundo sabe que siempre han promocionado just do it.

Pero hay muchísimos ejemplos de acciones que generaban más valor, empatía y conexión con los consumidores que todas esas acciones puntuales. Por ejemplo, Ford, que asignó toda su pauta desde el primer día, pagada en todos los medios, para promocionar videos de protección hacia el covid. Emplearon sus momentos en eso, en nada más. Un ejemplo de cómo hacer cosas por la gente y no sencilllamente aprovechar el espacio publicitario para promocionarse. Hay otros ejemplos, que igual no se conocen porque son cosas que haces porque te nacen y no necesitas gritar ni comunicarlo.

Algo así fue lo que hizo Arehucas, un buen ejemplo de una marca local, que decidió parar su producción para dedicar la fábrica a producir alcohol sanitario. Sencillamente para ayudar. Apenas lo comunicaron, sólo hicieron un post sencillo para decir que no iban a tener stock. Un post y un comunicado de prensa, nada más. No lo lanzaron con bombo y platillos como sí hicieron otras marcas, que interpretaron que era momento de decir al consumidor ´mírame, estoy a tu lado´. La gente percibe esas cosas, puede ser absolutamente perjudicial..

 

 

Luego si hablamos de nuestro trabajo, lo que hicimos en Escalera de Fumío fue tomar la decisión de pisar el acelerador. Nos dijimos que no íbamos a quedarnos esperando a que llegara un brief. Y empezamos a proponer cosas. Luego ocurrió que nos dimos cuenta que la idea que habíamos tenido un lunes al siguiente ya se nos había quedado vieja, porque iba cambiando todo tan rápido que en una semana perdía interés. Eso sigue pasando ahora. No podemos tener visión a un trimestre, un semestre o un año. Todo es distinto, las cosas cambian semana a semana.

 

Debe ser algo parecido al infierno para el planificador de medios…

José Manuel: Sí, sí lo es. También al hilo de esto, Néstor y Juancho hablaron antes de cómo muchas marcas eligieron tirar por ese cauce emocional, tocar las emociones. Pero también hay marcas que eligieron apostar por la información o si quieres incluso por la educación.

En publicidad tenemos una de esas máximas que dice que el buen contenido es aquel que informa, educa y entretiene. Pues vimos buenos ejemplos de eso al principio de la pandemia. Como los de Audi o McDonalds, que iban enseñando cómo era la distancia social. Muchas marcas se comprometieron ayudando a informar, entreteniéndonos, con educación sobre buenos comportamientos.

 

 

Vemos una corriente en la publicidad que parece confundir la función de la Responsabilidad Social Corporativa y empuja a las marcas a convertirse en algo así como una voz moralizante, en todo tipo de temas. ¿Uds. creen que los consumidores piden ese tipo de acción, a veces doctrinaria, desde las empresas?

Néstor: Creo que la RSC es una parte estratégica en la comunicación y en el comportamiento de las marcas. Y que ese tipo de acciones no pueden estar pensadas en el cortoplacismo. Sí veo necesario que las marcas tengan cierta actitud moral y se comporten de esa manera, aportando soluciones. Por ejemplo, abogando por un consumo que genere menos contaminación, o pensando sobre todo en las personas. Eso va calando en el consumidor, ante diferentes elecciones de marca. Y tu percepción de una marca se va construyendo a medida que accedes a información y vas conociéndola a través de su comportamiento, su ética, cómo trata a sus empleados, en lo que hace por la sociedad….

Necesitamos marcas con un comportamiento ético

Eso no significa que en el corto plazo esto vaya a suponer un cambio en el comportamiento de consumo de toda la población. Porque a lo mejor tú eliges otra marca por precio o por otra razón. Pero esos atributos, en el largo plazo, y en circunstancias similares entre dos marcas, sí hacen mucho. Por eso no creo que haya que ver este tema de forma cortoplacista. Y sí pienso que hoy es necesario que las marcas tengan esa ética, ese comportamiento…

 

José Manuel: Es necesario que lo tengan, pero es aún más importante que se lo crean y lo interioricen. Porque estamos tratando con un consumidor que entenderá enseguida si esto es postureo o si realmente está en el ADN de la marca. Ante tu pregunta sobre si es necesario hacer RSC, te devolvería la pregunta. ¿Realmente es necesario hacerlo? Si lo tienes perfectamente interiorizado entonces hazlo, porque te va a salir del corazón y la gente lo entenderá así. Ahora bien, si lo que se plantea hacer es sólo postureo, entonces se convertirá en algo negativo para tu marca, porque el consumidor hoy es superinteligente, y te van a criticar…


Juancho
:  Esa es un pregunta que requiere meter muchas cosas en la licuadora. Por un lado, antes la publicidad estaba enfocada al 100% en ventas. Era el objetivo principal, el arte de las ventas estaba en la publicidad. Pero de una u otra forma esto ya no es del todo así. Ahora diría que el objetivo de la publicidad es llamar la atención y generar una conexión con un consumidor que, como dice Manolo, es muy inteligente y no conecta con marcas con postureo.

Pero de igual forma, a veces hay que tomar posición y entender que los jóvenes viven ambivalencias muy grandes, en un mundo lleno de tensiones, globalizado, hiperabierto, con temas que para la generación de los padres siguen siendo tabúes pero que para los jóvenes no lo son. Ahí sí tienes que ver bien como entra una marca, sin hacer postureo.

El consumidor valora lo que hay detrás de las marcas

Manolo nombraba antes acciones de marcas que separaron sus logos para explicar la distancia social, lo que me parece una tendencia muy pertinente para contar que estamos todos en lo mismo. Pero no dejan de ser ejemplos de marcas que separaron el logo y hasta ahí, no llegaron más allá. Es un poco como la respuesta a todo este tema de black matters. Vemos marcas que suman en su comunicación al black matters, pero ¿están haciendo algo detrás?

Hoy en día el consumidor no sólo se fija en los atributos organolépticos o estéticos de una marca, sino que valora lo que hay detrás. Estoy seguro que con lo que hizo Ford durante el covid todos los americanos andarán diciendo, “Ford sí es una marca comprometida, tenemos que empujar por ella, somos americanos, etc, etc”

 

 

Eso nos devuelve al caso de Arehucas, muy afín a lo que representa la marca en el mercado canario, a su conexión con el consumidor local…

Juancho: Sí, es así, y tiene que ver con los valores de esa marca, que no sólo es un producto, no es sólo “el Ron de Canarias”. Es algo más, por ese valor que tiene capaz de generar una empatía brutal con sus consumidores. Y es ahí donde está realmente el match en la publicidad de hoy.

 

 

Otro cambio social por la pandemia ha sido la implantación del teletrabajo. A las agencias esto les cae ya viejo; su sector tiene interiorizado el trabajo digital desde hace años. Pero no sabemos cómo afectará al grueso de las empresas. ¿Estamos viendo un cambio real en la manera de trabajar?

Néstor: Sí, sin duda, el teletrabajo viene a cambiar muchos comportamientos y muchos negocios. Nosotros como empresa siempre hemos sido muy flexibles, hemos fomentado el teletrabajo. Y efectivamente no nos coge de nuevas, estamos acostumbrados. Eso ha sido beneficioso frente a otras empresas que sí han tenido que adaptarse, bien tecnológicamente o culturalmente para trabajar así. Nosotros desde la 1º semana estamos trabajando muy bien. Pero bueno, la parte positiva, que siempre hay que sacar de todos los acontecimientos que pasan, es que ha habido una fuerte aceleración en la digitalizacion de empresas, en la conciliación…..

Es verdad que hay cosas que mejorar, mucho por hacer. Porque este cambio también ha vulnerado algunos aspectos. El empleado se ha visto invadido en su hogar, trasladando su puesto de trabajo sin una adaptación previa y a veces sin los recursos. Pero a nivel global seguro que van a cambiar muchas cosas…

 

 

 

Un ejemplo sencillo: estamos viendo como la hostelería está sufriendo, muchísimo. Muchos locales han cerrado. Otros empiezan a abrir ahora, a funcionar. Y entran en un período de adaptación y redefinición de su negocio. Muchos restaurantes vivían del trabajador que comía de menú y con el teletrabajo sale menos gente a comer fuera. ¿Qué puede pasar? Una posible lectura es que tendamos a un modelo más anglosajón, donde trabajaremos en casa y donde disfrutaremos más de las tardes. Ese modelo afterwork, como hacen los americanos o los ingleses, que salen a las 17.00-1800 al bar o a tomar algo..

El teletrabajo seguirá creciendo, no hay vuelta atrás

Gran parte de nuestra hostelería aún no está adaptada a eso. Y es posible que ese nuevo modelo les empuje a readaptarse. Es un ejemplo de cómo está todo conectado. El cambio de una variable como el teletrabajo afecta inevitablemente a muchas otras cosas. Pero sí, creo que seguirá creciendo y no hay vuelta atrás…

 

José Manuel: Y fíjate sí va a crecer que se ha empezado a regularizar el cambio por parte de algunos gobiernos. Por ejemplo, el Gobierno Alemán ya decretó que si tu trabajo es susceptible de realizarse como teletrabajo tienes derecho a pedirlo. Ya no hablamos de que la empresa ofrezca la posibilidad, sino que pasó a convertirse en un derecho a exigir.

Y por otro lado, esto que ha comentado Néstor, obligó a muchísimas empresas y sectores a reinventarse. Recuerdo una viñeta de humor que decía algo así como: “¿quién es el que dirige la digitalización de tu compañía?” Pues en un grupo, uno contesta, la dirige el director general. Otro dice, el responsable de transformación digital, y otro finalmente dice, no, no, el que dirige la compañía es el covid…

Pues el Covid ya ha conseguido implantar tres sectores: el teletrabajo, el e-learning, y el e-commerce. Ha consolidado esas tres facetas y seguramente generará pronto algún cambio aún más disruptivo.

 

 

Su agencia siempre tuvo especial cuidado por el packaging ¿De dónde nació ese ‘enamoramiento’ por esos diseños? Nombro el diseño de objetos aposta, porque en el turismo tenemos un pequeño gran campo de comunicación, los ‘souvenirs’, pidiendo a gritos una reinvención…

Néstor: Realmente en nuestra agencia no estamos especialmente dedicados al packaging. Pero siempre nos pareció muy importante porque es uno de los principales puntos de contacto con el consumidor. Es un elemento donde puedes comunicar y decir muchísimo sobre tí, puedes contar muchísimo sobre la marca. Y por eso le ponemos mucho peso, aunque realmente no nos consideramos expertos.

Juancho: Sí, somos unos obsesivos con eso. Y voy a ponerte un ejemplo de porqué creemos es importante, pero no lo tomes por favor de forma literal. La comunicación y la publicidad tienen mucho que ver con el hecho de conocer a alguien. Por ejemplo en un bar, cuando conoces a alguien, ¿qué es lo primero en que te fijas? Digamos que en el físico, el estilo, etc. Pues esto del packaging es un poco igual, ocurre igual con el consumidor en el punto de venta. Lo que sucede es que en marketing buscamos crear relaciones de largo plazo, no de una sóla noche. Con sólo un packaging guapo no basta, y sí, seguramente conseguirás una relación de una noche, pero no algo mayor. Pues es un poco eso, para hacer buen marketing y buena publicidad los objetivos deben ser de largo plazo….

 

Mi pregunta era tramposa, para hablar de souvenirs. Es una de las vías de comunicación turística que permite entrar con durabilidad en las casas. Son objetos que te mantienen pensando un poco en las vacaciones, pero muchas veces caen en un tipo de venta por precio, en ocasiones casi de baratillo..

Juancho: Pero hay ejemplos mejores de trabajar los souvenirs. Por ejemplo el caso de Colombia, lo trabajan de forma diferente. Allí tienen sus clásicos souvenirs, el sombrero vueltiao, collares de la parte de la costa etc., pero también mueven el souvenir de otra forma, más inteligente, a través de sus propias marcas. Con marcas icónicas a nivel mundial. Y un buen ejemplo es Juan Valdéz, una de las marcas colombianas de café, una marca global. Pues ese es el souvenir.

Cuando estás en el Aeropuerto en Colombia y tienes que comprar el típico regalo que se te olvidó, en los duty free podrás encontrar souvenirs de una marca tan importante como Juan Valdéz. Y de esa forma no estarás regalando el típico imán de nevera, sino que te llevarás contigo, por ejemplo, una edición especial de su café.

hay mejores formas de trabajar el souvenir

De esa forma abres la oportunidad de ofrecer tus propias marcas a través de ediciones especiales y souvenirs. Imagínate las posibilidades. Acabo de nombrar Juan Valdéz y todos decimos sí, es hiperconocida. Pues diría que en parte es tan conocida porque desde el turismo se trabaja esto. De hecho, ProColombia, como promotora de la marca turística, trabaja continuamente esas asociaciones con las marcas: vamos a hacer una edición especial, hagamos esto otro… Y así llegas a conocer Colombia a través del eje cafetero, con los distintos sabores de las zonas cafeteras que promociona Juan Valdéz. Esto puede ser un buen ejemplo de cómo una marca y un gobierno se asocian para promover turismo a través de sus productos, mediante sus marcas…

En Ecuador pasa un poco lo mismo. Una de sus marcas son los gambones y los tienen preparados en los aeropuertos, en ediciones especiales para que los lleves bien empaquetados, congelados. Te duran casi 24 horas, por si necesitas viajar hasta no sé, Australia. Y lo cuidan muy bien, porque esa al fin y al cabo es su marca. Es así como se está trabajando ahora el turismo con el souvenir, a través de las marcas más icónicas e importantes…

 

José Manuel Rivero: Sí, va más allá de un regalo, es una herramienta de fidelización, un tipo de proyecto que tampoco costaría mucho desarrollar. Lo más complejo sería convocar a las marcas icónicas, por ejemplo de Gran Canaria, para desarrollar eso, un buen packaging, etc…

Juancho: Y evitar así diseños menos ñoños que los que encuentras a veces en los aeropuertos. Se pueden hacer cosas con diseños atractivos, para la gente joven por ejemplo, que seguro no quieren esa típica camiseta con el estampado cubriendo todo el pecho…

José Manuel: No estaría mal una tienda de Turismo de Gran Canaria en el Aeropuerto, en unión con varias marcas, donde queden prohibidas esas camisetas y los imanes y los llaveros, jajaja

Néstor: Sí, pero antes que eso habría preguntarse algo. ¿Cuál es la tendencia en el souvenir? ¿Crece, decrece, es algo manido? ¿No estará siendo sustituida por otra serie de cosas? Porque en el día de hoy, que todo es muy digital, el souvenir quizás sería un selfie. ¿El souvenir no está quizás en desuso? A mí al menos sí me lo parece…

José Manuel: Te diría que no, uno sigue comprando en los aeropuertos cinco tonterías que tienes que llevar..

Juancho: Yo lo que veo son muchos emprendimientos de diseño locales que utilizan estos elementos, digamos regionales. Podrían ser determinadas palabras o bien el plátano o lo que sea…Pero le están metiendo diseños chulísimos y la gente sí que los compra. Al final se trata antes de cómo lo conviertes en algo atractivo para que no resulte ñoño, para el turista que sigue queriendo, no sé, su camisa floreada. El reto es convertirlo en un elemento de diseño a llevar con orgullo, de igual forma que nos convertimos en vallas ambulantes cada vez que nos ponemos el logo de una marca. Esto tiene mucho que ver con el diseño, con la estética y con a quién le vas a vender el producto.

 

 

 

Uds. están inmersos en un proceso de cambio, orientándose a agencia de servicios integrales. ¿Por qué apostaron por crecer? ¿Cuáles serán los desafíos de las agencias en este tiempo complicado?

José Manuel: Básicamente siempre fuimos agencia creativa, durante doce años. Y presumimos de ser una de las mejores agencias creativas de Canarias. Pero desde hace un tiempo empezamos a ver que los clientes iban pidiendo algo más que buena creatividad. Pedían evitar problemas a la hora de trasladar esa creatividad a los medios. Y además, los clientes tampoco querían tener siete interlocutores; una agencia de medios, una agencia de BTL, una de creatividad, etc..

Esto está siendo una tendencia a nivel internacional. A las agencias ahora se nos plantea cómo traducir la creatividad en buena creatividad de medios. No sé si recuerdas años atrás en los periódicos de papel, que eran medios con diseño muy ordenado y cuadrado, donde de vez en cuando aparecía algo que rompía ese orden, una mancheta en medio de la página, un anuncio muy creativo, o algo así que conseguía llamar la atención…

Pues ese mismo ejemplo lo llevamos al mundo digital, es lo que estamos buscando. El cómo ser capaces de aprovechar las ideas de nuestros creativos, buscando la mejor manera de impulsarlas desde los medios. Esa puede ser una de las razones por la que los anunciantes piden menos interlocutores en términos de agencia. Quieren que la agencia a cargo de la creatividad sea capaz de llevarla a los medios, de conseguir la atención…

Néstor: Vimos también que en el mercado había hueco para agencias que ofrecieran creatividad más performance. Ese vínculo. Que no se dividiera el trabajo de forma que primero interviniera una agencia creativa, y luego una vez aprobada esa idea llegara a una agencia de medios, para tener que adaptar. Pensamos que trabajando las dos cosas de forma paralela conseguimos comunicación mucho más efectiva….

 

 

¿Se ha hecho más difícil explicar el valor de la comunicación estratégica a los anunciantes? Como todo va tan rápido quizás perdemos foco en la creación de valor en el largo plazo.

Juancho: Lo que pasa con esto es que la creatividad sin estrategia es sólo una ocurrencia, que puede venirte muy bien en un momento puntual y táctico. Pero no tienes la garantía de que te vaya a venir una nueva ocurrencia en la siguiente campaña. Pero además, no es eso lo que constituye una marca en el largo plazo.

Nosotros sí que somos fieles y muy creyentes del valor de la estrategia. Porque sin la estrategia no se puede construir una marca. Aparte que tampoco funcionamos como ‘tomadores de pedidos’. Es decir, hay muchas agencias que se basan sobre todo en la parte ejecutora, y por supuesto eso está bien. El cliente llega y te dice necesito un spot y haces un spot.

Nosotros pedimos entrar un paso más adentro, y trabajar junto al departamento de marketing de la marca, para resolver los problemas que pueden estar teniendo, porque igual la solución no es un spot, a lo mejor la solución es cómo mejorar el punto de venta, o la cadena de comercialización del producto, algo que quizás no tiene que ver con nuestra área final. Pero eso también tiene estrategia de fondo, y lo que nos gusta es pensar en las estrategias que necesitan las marcas para llegar a resultados, que no sólo son las ventas inmediatas, eso ya se hace con promociones o con otro tipo de cosas…

Para construir una marca necesitas sentarte a resolver problemas. Es lo fundamental que tiene la creatividad. Por eso creo que la gran propuesta de valor en Escalera de Fumío es que aplicamos creatividad en cualquier área. Manolo, por ejemplo, tiene que aplicar creatividad para resolver un plan de medios con los presupuestos que tiene, de forma que sea suficientemente certero y atractivo. Además a él sí lo miran con números, tantos impactos tuviste, etc…La creatividad, en cambio, es difícil medirla de esa manera.

José Manuel: Sí, sobre eso recuerdo una frase de Jef Richards, que dice algo así como ‘creatividad sin estrategia es arte, creatividad con estrategia es publicidad’…

 

Una agencia como Escalera de Fumío, a caballo entre Gran Canaria y Madrid, seguro tiene interiorizados mil procesos digitales de trabajo. Pero en todo caso, una agencia no deja de ser una agrupación de perfiles creativos. ¿Cómo les afecta perder el contacto directo, el verse en el día a día? ¿Cómo fue su experiencia estos meses de covid?

Néstor:  Sí, cuento un poco la experiencia. Dentro de toda la incertidumbre a la que lógicamente nos hemos enfrentado a nivel empresarial, como integrante de la agencia creo que estamos viviendo una etapa interesante, apasionante y retadora. Una etapa estimulante que me ha permitido, aparte de conocerme mejor a mí mismo, conocer mejor a todo el equipo.

Fue la época, en estos 12 años de la agencia, en que más proactivos hemos conseguido ser, en la que mayor número de propuestas generamos y en menor plazo. Intentando estar al lado de nuestros clientes. Sabiendo sus necesidades, buscando aportarles valor, siendo una herramienta útil. No hemos esperado a que sonara el teléfono, sino que nos hemos acercado a nuestros clientes. Para ellos hicimos rondas de contacto. Y ayudamos sobre todo en esa 1º etapa de descoloque. Para orientarles y dar propuestas y soluciones.

Vivimos en una época muy retadora

También nos sorprendió muchísimo el hecho de que ahora resulte mucho más fácil acceder a las personas, a los decisores. El montar una reunión con un director/a de marketing, sobre todo en nuestra aproximación al mercado nacional, donde a veces jugabas con agendas de semanas, a veces de meses. Pues ahora conseguir una reunión resulta más sencillo. Esto nos ha dado a todos agilidad, poder montar una reunión en pocos días, tener una videoconferencia, poder conectarte. Para mí ha sido muy apasionante.

 

Supongo que el covid arrastra a las organizaciones a un modelo nuevo, no sé si algo tipo Estonia, sin tanta traba y tanto edificio…

Néstor:  Sí, efectivamente, nos empujó a ser prácticos, ágiles. Porque estamos en guerra, por así decirlo, en situación continua de alerta. Porque hay que reaccionar. Muchos clientes valoraron esta proactividad y un caso por ejemplo fue con Turismo de Gran Canaria.

Un sábado 13 o domingo 14 se dicta el confinamiento y el lunes ofrecimos nuestros servicios al Patronato de Turismo. De forma desinteresada, con un sentimiento de obligación por un lado y de arrimar el hombro por otro, porque nos dijimos nuestra región depende del turismo, más del 30% del PIB, tenemos que ayudar al sector. Y sobre la marcha nos pusimos a eso. Dijimos, oye, sabemos que necesitarás hacer comunicación interna, comunicación de mercado. Puedes tirar de nosotros, sin ningún compromiso. Y eso fue muy bien recibido en la casa, sobre la marcha empezamos a colaborar de manera muy ágil.

 

Juancho:  El covid también aceleró el sector de la publicidad y ahora vemos sus procesos internos de manera diferente. Siempre nos decíamos que nos gustan más las marcas que hacen cosas que las que dicen cosas. Y creo que nuestra respuesta no fue algo meditado, es algo que tenemos tan en el ADN que fue una reacción automática. Nos dijimos, tenemos que hacer algo por la gente, ya ni siquiera por las marcas. Si hubiéramos seguido el proceso natural de agencia nos hubiéramos quedado detenidos. Aparte, casi nunca lo hemos hecho así, ese esperar a que un cliente te pase un brief.

Quizás esa misma pasión que sentimos por lo que hacemos se convirtió en válvula de escape. Si no hubiésemos sido proactivos, nos hubiésemos quedado en casa agobiados con lo que iba pasando. La válvula de escape era esa, empezar a pensar para no pensar.

 

José Manuel: Sí, la situación tiene analogías con una situación de guerra, en la que hay un momento en el que todo el mundo está escondido en las trincheras. En esas situaciones siempre encuentras gente poniéndose el mono de trabajo. Uno de médico, o de enfermero, otro de psicólogo, movidos por el objetivo de ayudar. Cada uno asume un papel. Pues nuestro caso fue igual y eso la gente lo agradece. Ven que la situación obliga a meterse en las trincheras, pero encuentran también gente que acompaña y ayuda a salir de ese agujero negro…

 

Juancho: Nosotros al final también somos consumidores. Consumidores de contenidos, tenemos nuestras lovemarks, conocemos nuestras marcas…¿Qué estamos esperando entonces? Mira la calle y date cuenta, puedes ver una ciudad fantasma.

Y al tiempo, ves como de pronto y espontáneamente empiezan a salir iniciativas creativas por Internet, por todos lados. Empiezan a salir entrenadores, músicos, conciertos gratuitos, toda la gente dispuesta a ayudar.

Si en una situación así te quedas sólo en la parte comercial, del marketing, hay algo que no funciona. Nosotros en la agencia nos enfocamos en ayudar, para que la isla salga adelante, para que el país salga adelante. En una situación así, ¿para qué necesitas un brief?

 

 

*Conozca el portfolio de Escalera de Fumío aquí.

 

 

 

Simple Share Buttons