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Rafael González: ‘Las plataformas online son la fuente de información de mayor valor para las OMD’

Rafael González es socio director de Vivential Value, empresa barcelonesa dedicada a la innovación en inteligencia turística, con amplia experiencia en el estudio de la reputación online de empresas y destinos. Rafael trabaja en estos meses en un estudio conjunto con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, orientado al análisis de los datos que los visitantes de la isla ofrecen en las comunidades digitales.


Las comunidades de recomendación traen transparencia a nuestro sector, proyectan confianza al cliente. Además, a las ‘marcas-destino’ nos abren la oportunidad de agregar datos para valorar qué hacemos bien y menos bien. ¿Ese es el campo de trabajo común de Vivential Value?

Sí, efectivamente las plataformas turísticas online permiten al usuario compartir su experiencia para ayudar a otros clientes en sus procesos de inspiración y decisión. Y son hoy una de las fuentes de información de mayor valor para las oficinas de gestión y promoción de destinos turísticos.

Gracias a esas opiniones online, las OMD no sólo pueden llegar a conclusiones agregadas a nivel macro del conjunto de sus recursos turísticos. También pueden obtener conocimiento a nivel micro respecto a la experiencia del visitante en su territorio, identificando por ejemplo pequeños recursos que logran una valoración excelente por parte del mercado. Y esto es algo que puede ayudarnos a crear nuevos productos. O a explotar nuevos nichos.

 


Entendiendo la potencia de la data en las comunidades de opinión se podría aventurar que el modelo de investigación que Uds. desarrollan podrán mejorar exponencialmente los DAFO de cualquier plan de marketing de destino.

Sin duda, cada vez más destinos se plantean incorporar estas capas de conocimiento inédito sobre la demanda y la oferta, y no solo en planes de marketing, sino también en planes estratégicos de turismo, donde se están redefiniendo las propuestas de valor de los territorios para ser más competitivos de manera sostenible, lo que demuestra la importancia de las opiniones online.

En el contexto actual de ‘smart destination‘ es frecuente confundir ‘destino inteligente’ con aquel que pone mucha tecnología en el territorio, cuando un destino es realmente inteligente cuando es capaz de generar conocimiento para la acción de mejora estratégica y operativa. Por eso es imprescindible contar con un sistema de inteligencia turística que permita, entre otras capas, explotar todo ese ‘big data reputacional‘ que nos ofrecen los turistas y usuarios en Internet.

Los destinos inteligentes generan conocimiento para la mejora

 


La investigación que preparan sobre Gran Canaria categoriza más de un millón de opiniones. ¿Pero con qué rango temporal?

Los datos preliminares nos permiten afirmar que más del 50% de ese millón de opiniones, valoraciones y recomendaciones de usuarios localizados en relación a Gran Canaria, han sido compartidos durante el último año o año y medio.

Esto demuestra el gran dinamismo en la generación de todo tipo de contenidos online por parte de los turistas. Y obliga a los destinos a establecer indicadores de revisión periódica, para la evolución de la satisfacción del turista y la consecuente generación de reputación del destino y sus recursos, que serán una palanca de prescripción determinante para su competitividad.

La demanda genera un caudal gigantesco de opiniones

Un caudal así de opiniones, para un único destino insular como Gran Canaria, ya de por sí indica un volumen de negocio gigantesco. Ese auténtico big data respecto a un destino insular como el vuestro, se explica fundamentalmente por una doble vía:

En primer lugar, por tratarse de un destino de referencia mundial en su categoría, con un recorrido de décadas no solo como territorio turístico, sino como destino gestionado, en este caso a través de un Patronato que cumplió hace un par de años su cuarenta aniversario.

Por otro lado, en los últimos años la demanda se ha volcado en la creación de contenidos, no solo en redes sociales generalistas, sino en plataformas de opiniones y puntuaciones, donde junto a las tradicionales valoraciones de los hoteles o apartamentos, también encontramos miles de opiniones de restaurantes, museos, playas, entornos naturales, actividades de ocio, deporte, etc.

 


Nuestro destino está muy atado al turismo alemán, es nuestro principal mercado. ¿Por qué ocurre que los alemanes son menos dados a postear reviews en comunidades de recomendación?

Sí, ciertamente los turistas alemanes están entre los menos propensos a compartir su opinión en estas plataformas y, cuando lo hacen, es más probable que lo realicen en páginas específicas de su mercado y en su idioma. Es un tema fundamentalmente cultural.

Franceses y españoles, los turistas más críticos

En un destino nos explicaban que eso era bueno, ya que los alemanes “no vienen a twittear, vienen a disfrutar”, pero más allá de bromas y anécdotas, lo verdaderamente importante es que los destinos en los que el mercado alemán sea determinante, necesariamente hay que incluir páginas que permitan acceder a volúmenes significativos de opiniones de turistas germanos. Si los proyectos de inteligencia turística no se diseñan a medida, serán menos inteligentes y aportarán menos valor.

En esa línea, en el caso del actual estudio liderado por el Patronato de Turismo de Gran Canaria se ha incluido la voz del turista alemán con más de cien mil opiniones.

 

Y en tu experiencia en el análisis de destinos turísticos, ¿qué nacionalidades son en promedio las más críticas en las web de recomendación?

Tradicionalmente los turistas más críticos en casi todos los destinos que hemos analizado en los últimos 10 años, han sido sistemáticamente españoles y franceses. Aunque dependiendo del sector, alguna nacionalidad puede tener una mayor tendencia a puntuar por debajo de la media, es el caso por ejemplo de los italianos, que con frecuencia son los más críticos con la restauración en nuestro país, tanto en península como en islas.

 

Entre los datos que nos has ido adelantando del estudio de reputación online de Gran Canaria, se nombra la hospitalidad como un indicador destacado. ¿Estamos por encima o por debajo del promedio de destinos españoles?

Que uno de los elementos destacados en las recomendaciones y puntuaciones de los visitantes de vuestro destino sea la amabilidad de la gente y la calidad en la atención del personal en hoteles o restaurantes, sitúa esa dimensión “soft” como un pilar importantísimo de la experiencia turística que ofrece Gran Canaria. Es de esos pilares que imprimen personalidad al destino. Y son muy difícilmente replicables por territorios competidores de otras latitudes.

El ‘factor-hospitalidad’ imprime personalidad al destino

 
 

 

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