Noelia Pacheco es copywriter digital y redactora de contenidos freelance. Publicitaria especializada en el medio online, su trabajo se reparte en multitud de sites de empresas a las que ayuda a enfocarse a comunicación comercial. El turismo está entre las categorías de producto que trabaja más, en proyectos para pymes o marcas como ‘Turismo de Gran Canaria’. Con Noelia pudimos hablar de escritura persuasiva en Internet.
Antes de hablar de escritura publicitaria cabría hablar de cómo leemos. La lectura lineal cae hoy en desuso y tendemos a ‘pellizcos’, al consumo de texto a modo de escáner. ¿Cómo afecta eso a la forma en que escribes contenido para las marcas?
Supongo que en los medios tradicionales no debe haber cambiado demasiado porque en la publicidad, en general, el tiempo y los espacios siempre estuvieron muy limitados, debido al coste elevado. Sin embargo, con el auge de Internet y de las nuevas tecnologías, la forma de leer sí ha cambiado.
Piensa que hoy la mayoría de la gente nos lee desde sus smartphones, lo que supone un reto doble para los que nos dedicamos a escribir en Internet. Uno, intentar aportar valor a través de nuestros textos y dos, hacerlo con el menor número de palabras. Actualmente menos es más, y debemos utilizar técnicas de escritura que se adapten a los nuevos medios y a la forma de consumirlos. La de veces que he oído aquello de “la gente ya no lee”. Y no estoy del todo de acuerdo. Si sabemos adaptar el contenido, si es interesante para nuestro público, por supuesto que lo leerán.
La gente joven, con uso intensivo de tecnología, ¿tiene realmente rechazo a la lectura atenta?
Quiero creer que no es que tengan un rechazo a la lectura, sino que esa pérdida de interés quizás se deba a la enorme cantidad de estímulos a los que están expuestos. Hoy el recurso más valioso es la atención. Y no es fácil lograr mantenerla, con cientos de estímulos compitiendo por nuestra atención, a cada paso.
Hace poco leí un estudio que decía que recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivaldría a 6.000 impactos diarios. De esos 6.000, solo logramos recordar unos 18. Sin duda, estamos ante la ‘era de la sobreinformación’. Y nuestro reto es conseguir captar el interés de la audiencia por encima de los demás, lo que exige ser creativos y ponernos en la piel de nuestro público.
Ese reto es una de las cosas que me gustan de mi trabajo. Me permite conocer negocios diversos, escribir sobre realidades distintas, profundizar en diferentes sectores y no dejar de aprender cosas nuevas.
La profesión de copy aún sigue poco reconocida, incluso en el sector de la comunicación. Eso tendría un punto raro porque nunca hubo un momento con un consumo de medios de información tan intensivo.
Sí, me ocurre bastante a menudo y me parece de lo más curioso. Cuando me preguntan a qué me dedico tengo que explicar en qué consiste exactamente la profesión de redactor publicitario, algo todavía poco conocido fuera de la órbita de las agencias. Ya no te digo más si hablamos de la figura del copywriter. Mi madre aún sigue pensando que tiene algo que ver con los derechos de autor..
Pero entiendo que es complicado para personas cuyos empleos están fuera del ámbito del marketing digital. Son muchas las profesiones emergentes que han surgido como respuesta a la demanda de los medios digitales, y el copywriter puede ser una de ellas. Pero es una profesión tan antigua como la propia venta. ¿Quién si no escribía los antiguos anuncios en prensa o aquellos catálogos de venta que llegaban a casa?
Una vez me preguntaron por qué no me especializaba en un sector en concreto. Y recuerdo que pensé: “si ser copy digital en Canarias ya es como ser un extraterrestre, ¿qué ocurriría si me especializara aún más?”
La comunicación digital de marcas turísticas del Archipiélago se ha ido profesionalizando en los últimos años. ¿Ves ese cambio, lo valoras así? ¿O aún encuentras webs de marca escritas de forma amateur?
Sé de primera mano que muchas empresas del sector turístico están trabajando para profesionalizar su marca y sí, eso se nota. Un ejemplo puede ser el portal del Patronato de Turismo de Gran Canaria, que no ha dejado de trabajar para adaptarse a las demandas del mercado.
Sin embargo, sí me he ido encontrando con profesionales del sector que se quejaban de que las OTAs les estaban copando un enorme porcentaje de ventas y luego, cuando visitaba sus webs, resulta que no eran atractivas, tenían errores de ortografía, no ofrecían ningún beneficio especial a sus clientes, eran poco funcionales etc. Pero sí, aunque todavía queda mucho por hacer, creo que estamos en el buen camino.
Una web con mala comunicación escrita, ¿roba credibilidad a la marca?
Los textos son el alma de cualquier negocio digital. Son los que venderán el producto o servicio, los que tienen que convencernos y hacernos confiar en los profesionales y las marcas, los que determinarán que un cliente se decante por nosotros o se vaya por dónde ha venido.
Si se hace un buen trabajo no es difícil conseguirlo. Hace más o menos un año tuvimos un proyecto en el que trabajamos en un nuevo diseño y textos persuasivos para un pequeño hotel rural. En menos de 6 meses conseguimos que ese hotel incrementase sus reservas directas un 20%. Es el camino a seguir. En una web el diseño atrae, es el ‘escaparate de la tienda‘. Pero los textos son los que venden (son un potente comercial que además está disponible 24h, los 365 días del año). Ya solo por eso no deberíamos descuidar los textos. Nunca.
El diseño atrae, las palabras venden
¿Por qué la comunicación turística tiende tanto a la sobrepromesa?
Tradicionalmente los destinos se vendían basándose en las bondades que podían ofrecer, sin tener en cuenta las necesidades de cada segmento concreto, sin valorar qué demandaba el cliente. En realidad, no es algo exclusivo de este sector. Pero sí es cierto que en la venta de productos turísticos se acentúa esa promesa un tanto exagerada. Y hay que tener cuidado con esto, porque no hay nada peor que generar una expectativa en el cliente y que luego no se convierta en realidad.
Por suerte el tipo de comunicación está cambiando, orientándose más a las necesidades, las demandas y deseos del cliente. En el Patronato de Turismo lo están haciendo así y creo que esa es la mejor forma; dejar que sean nuestros propios viajeros los que nos definan. Y como buen ejemplo de esto, no hay más que ver el vídeo promocional “Una Isla de Cuento”. El guión del spot, de la agencia Mr.Humboldt, se basaba íntegramente en opiniones reales de viajeros. Y sin duda, ellos mejor que nadie..
Las redes sociales son un gran marco de comunicación de las marcas turísticas. Un medio visual, de ejecuciones rápidas, plazos cortos. ¿Cómo aconsejas orientar la redacción de textos en redes?
La verdad es que no suelo trabajar redes sociales para mis clientes, porque considero que el desarrollo y creación de estrategias orientadas a redes es antes una tarea del Community Manager. Pero por mi propia experiencia, y por ser un medio de consumo muy rápido, no creo que escribir grandes cantidades de texto sea efectivo.
Como bien dices, son más visuales, un medio de entretenimiento y desconexión. Se ha demostrado que en redes funcionan mucho mejor los vídeos, las stories. No quiero decir con esto que no haya que cuidar los textos que acompañan a nuestras publicaciones, eso por descontado. Pero hay otros medios donde podemos explayarnos más, si queremos aportar valor a través de un buen contenido escrito.
Hoy, con el dominio apabullante del sector por grandes plataformas digitales, no sé si van perdiendo valor las ‘grandes ideas’. Leo Burnett decía aquello de ‘no hay plan de medios correcto hasta que no encuentras la idea de venta correcta’.
Siempre digo que la creatividad está sobrevalorada. Al hilo de afirmaciones de grandes publicistas de la historia, recuerdo una de David Ogilvy, clarificadora. Decía que ‘la publicidad solo es mala cuando anuncia cosas malas’. O lo que es lo mismo, el copywriting no hace milagros. Si tu producto o servicio es malo, no lo venderás con fuegos artificiales.
A veces encuentro clientes que piden algo innovador, rompedor, brillante, como si eso les fuese a proporcionar más ventas. Nos han vendido una película en la que en algún momento alguien nos convenció de que cuanto más transgresora fuera una idea más se recordaría. No siempre es así.
Es importante conocer qué mueve al cliente
De hecho, los anuncios que más se recuerdan son aquellos que suelen contener un gran componente emocional. Somos seres emocionales que casi nunca compran racionalmente. Por eso es importante conocer qué es lo que mueve a nuestros clientes. El resto, solo fuegos de artificio.
El trabajo de un buen copywriter consiste en analizar cuáles son los deseos, las necesidades y anhelos del cliente ideal, para materializarlos en los textos y conseguir que estos generen una acción en el lector. Es verdad que cada vez se ven más estructuras sacadas de plantillas que se venden ‘al peso.’ No creo en ese tipo de estructuras, y aunque en ocasiones las utilizo como base, innovo siempre con cada texto que escribo, que es totalmente personalizado.
¿Resulta complicado hacer ver al cliente la parte estratégica detrás del rol de copy?
Depende. Hay personas que no están familiarizadas con el trabajo de un copy. Se encuentran en un nivel de consciencia prematuro, y sería difícil hacerles entender que todo texto publicitario tiene una estrategia detrás. Con ese tipo de clientes suelo sentarme para explicar de manera sencilla por qué sigo una estructura determinada, qué estrategia esconde cada pieza. Intento hacerles ver con sus palabras por qué se hace de una forma u otra. Eso ayuda a entender mejor mi trabajo. Con las agencias o clientes acostumbrados a moverse en el mundo del marketing digital ese ‘adoctrinamiento’ no es necesario. Pero no me cuesta, lo asumo como parte de mi trabajo.
¿Qué te parecen los medios de clickbait tipo Buzzfeed? Son estridentes y tramposos, pero tienen una montaña de tráfico. ¿Pueden enseñar algo a los redactores publicitarios?
La verdad es que no soy consumidora de ese tipo de medios. Ni de todos esos que venderían su alma al diablo para conseguir el clic fácil. Hay formas honestas de atraer la atención, sin mentir o utilizar técnicas manipulativas. Claro que hay estrategias que siempre funcionan, como escribir titulares que generen la atención suficiente como para hacer que el lector continúe leyendo pero, ¿de qué sirve un titular engañoso cuya promesa no se cumplirá después? Es más importante la fidelidad de los clientes a largo plazo, antes que tener millones de ‘me gusta’, que en su mayoría, no llegarán a ninguna parte.
Has trabajado como copy del site turístico de Gran Canaria. ¿Qué particularidades tiene la promoción de una marca de destino?
Sin duda alguna, trabajar para el portal de Turismo de Gran Canaria ha sido el mayor reto al que me he enfrentado en mi trayectoria profesional. Un portal con tal cantidad de contenidos como el que tiene la web del Patronato, en 10 idiomas, con una gran arquitectura, requiere de un esfuerzo importante a la hora de organizar, priorizar y estructurar contenidos.
Por eso trabajamos en equipo, dando prioridad a aquellas páginas con un mayor número de visitas, para luego ir trabajando poco a poco en cada uno de los segmentos. Y aunque queda mucho por hacer, ya se va notando un cambio importante tanto a nivel de diseño como de contenidos, que estamos cuidando con todo el mimo posible.
¿Es difícil dar con el tono ajustado para comunicar una marca-destino que aglutina tantos elementos diferentes?
Es ese sentido, desde un principio me lo pusieron muy fácil. Si hay algo diferenciador en la forma en la que se comunican los contenidos de la web del Patronato de Turismo de Gran Canaria, ese es su tono. Desde el principio detecté un tono diferenciador, amigable con sus lectores y con un guiño muy especial a nuestra tierra, que he querido mantener y fomentar. Es cierto que hemos tenido que homogeneizar las secciones, ya que se notaba que algunas de ellas habían sido escritas por diferentes personas.
Digamos que lo más complicado ha sido dotar de una voz de marca única a los contenidos, adaptando aquellos que se habían quedado un poquito obsoletos. Poco a poco iremos subiendo esos nuevos textos que estoy segura de que van a marcar un antes y un después en la web de Turismo de Gran Canaria.
¿Ser puede llegar a ser buena copy sin ser buena lectora?
En mi humilde opinión, diría que no. Si no te gusta leer ni escribir, ¿cómo vas a ser buen copy? Me cuesta mucho concebirlo. En ocasiones me han llegado a preguntar cómo se puede llegar a ser copywriter. Lo primero que pregunto es: “¿Te gusta leer?, ¿te gusta escribir?” Porque para dedicarte a este oficio, son dos cosas que vas a tener que hacer mucho.
No quiero decir con esto que deba ser algo imprescindible para aprender la profesión. Hay otras habilidades como la capacidad de investigación o las dotes de venta, que también son importantes. Pero para llegar a ser bueno en cualquier disciplina tienes que practicar mucho, y no hay nada peor que echar horas en algo que ni te gusta ni motiva.
¿Podrías recomendarnos alguna marca que tenga muy buena comunicación escrita, o a algún buen copy cuyo trabajo te llame la atención? ¿A quién nos recomendarías seguir?
Hay muchas marcas que han sabido trabajar su comunicación de forma diferenciadora y muy inteligente. Se me vienen a la mente ahora marcas como IKEA, como ING o como Netflix, marcas que sin duda alguna han sabido trabajar un tono propio que les ha permitido conectar con sus clientes, y de una forma muy original.
A nivel local, pongo un ejemplo, una marca que me sorprendió por el uso tan exquisito de la comunicación en sus redes sociales es el Restaurante Texeda.
Si no lo conocen, les recomiendo visitar su perfil de Instagram. No tiene desperdicio.
Querría preguntarte por lo que supone ser freelance. Son trabajos sin horario y alta conectividad. El mundo digital que al inicio prometía una cosa diferente, parece traer una valoración menguante del trabajo creativo. La escritora Elvira Lindo opina que la democratización de internet ha sido demoledora para el trabajo cultural.
Pues a mí me parece que yo, como siempre, voy a ir a contracorriente. O al revés del mundo, como diría mi madre. Porque ser freelance me ha dado una libertad como nunca tuve. Es cierto que debes aprender a marcar límites, a cumplir horarios, a evitar convertirte en esclava del trabajo, en tu peor jefa. Quizás, por trabajar durante tantos años por cuenta ajena, tras hacerme autónoma supe desde un primer momento lo que estaría dispuesta a aceptar y lo que no.
He tenido ofertas de agencias que no acepté porque a pesar de ser abanderadas de lo digital, pedían trabajar en una oficina de 8 a 5, de lunes a viernes. Esto no es viable en un sector donde la creatividad puede surgir en cualquier momento.
A mí me puedes encontrar trabajando a las 7 de la mañana de un lunes, o a las 12 de la noche de un viernes, porque es en ese momento cuando encuentro tiempo o inspiración. Por eso, en mi perfil de LinkedIn aparece la siguiente descripción: “Copywriter web y redactora de contenidos FREElance”. Y ese free está en mayúsculas, para mí es lo más importante.
*Más información sobre el porfolio de Noelia en www.noeliapacheco.com
**Reportaje gráfico: Bea Rivero
