Claudia Bethencourt: ‘Necesitamos marcas con propósito claro, más responsables y más humanas’

Claudia Bethencourt es diseñadora gráfica, consultora y gestora de marca. Su estudio ‘Claudia Be‘ se enfoca al branding y al diseño de identidad visual, un trabajo que mezcla con multitud de proyectos personales. Entre ellos el impulso a la difusión y empoderamiento de su oficio, trabajando con compañeros en la junta directiva de la Asociación de Profesionales y Empresas del Diseño de Canarias (di-Ca), o impartiendo charlas para acercar su profesión a emprendedoras y emprendedores, explicando cómo el branding y el diseño pueden humanizar y mejorar sus marcas. De algunos casos de éxito de rebranding y de responsabilidad corporativa pudimos hablar con ella.

 

Vivimos en una sociedad masificada de comunicación sin apenas espacios ajenos a las marcas, que lo ocupan todo. Y mientras eso ocurre y crece, los trabajadores de la comunicación bregan con un sector cada vez más abierto donde es difícil la profesionalización.

Sí, estoy totalmente de acuerdo con la hipermasificación en la comunicación, aunque no tanto con que la profesionalización sea tan difícil. La clave está en la especialización. Es verdad que las disciplinas hoy se multiplican y que es más complicado ‘saber de todo’. Pero en mi opinión personal, la clave para destacar como profesional está en especializarse en una sola disciplina y cruzarla con ‘aptitudes’ transversales. Por ejemplo, diseñadores gráficos a los que se les de bien escribir. O diseñadores de UX o Interacción que sean buenos en Management.

El futuro profesional está en las ideas, antes que en la ejecución. Y ahora con la inteligencia artificial, creo que esto lo veremos más claro aún.

 

¿Cómo explicarías la utilidad del diseño? ¿Su función principal es crear cosas bellas?

La belleza es importante. La propia naturaleza nos lo muestra cada día. Pero no olvidemos que la base del diseño es esencialmente estratégica: resuelve una necesidad y establece los procesos necesarios para obtener los resultados esperados que, además, deben ser bellos.

Si únicamente nos quedáramos en la belleza y en cómo la expresamos, no hablaríamos de diseño, sino de arte, y la idoneidad del resultado ya no sería objetivo, sino subjetivo. Y aquí nos encontramos con un gran problema profesional. Y es que los clientes muchas veces buscan un resultado basado en sus gustos personales, sin importarles si es idóneo o no, con lo que el resultado solo es ‘bueno’ si le gusta al cliente. Pues es entonces, en estos casos, cuando el diseño deja de ser útil.

 

 


¿Qué diferencia un buen cliente de uno malo? ¿Es posible llegar a realizar buen trabajo sin buena conexión?

No hablaría tanto de clientes malos o buenos, sino de proyectos cómplices o no. Cuando el cliente tiene ilusión por su proyecto, cuando respeta y conecta personalmente con el profesional ( y viceversa ), cuando existe respeto mutuo, por la disciplina y sus procesos, entonces sí que se da algo muy especial, que hace que el proyecto fluya de forma fácil y se convierta en muy disfrutable para ambas partes. ¡Es algo mágico! Y sin duda, la calidad del resultado final se iguala a esa buena energía puesta por todas las personas implicadas.

 

¿Cómo se hace ver a un profesional, en sectores ajenos a la comunicación, sobre la importancia de cuidar la marca personal?

Tenemos muchísimos ejemplos a nuestro alrededor. Solo hace falta pedir a los profesionales que dirijan su mirada hacia esos ejemplos, para ayudarles a identificar el por qué funcionan y mostrar cómo les puede ayudar a ellos en sus disciplinas. Nuestro trabajo tiene mucho de divulgación y educación, pero eso, a la postre, es una de las partes más bonitas del oficio.

 

 


Como consultora de marcas, ¿qué te parece el sector turístico? Tiene un componente efímero que quizás lo hace extraño, con tanta gente de paso, en espacios y paisajes reconstruidos artificialmente. También hay algo singular en la mezcla de viajeros de mil lugares distintos, un poco descolocados…

Es verdad que hasta hace muy poco no existía conciencia sobre cómo se estaba construyendo esta relación entre el espacio y los visitantes. Pero veo que cada vez más se apuesta por un turismo más natural, respetuoso y vinculado al lugar, de forma que evolucione con este. Creo que este es el camino y, desde luego, apostaría por construir una experiencia más cuidada en lo que se refiere a la relación con el visitante, más humana y cariñosa.

 

Tu especialización es la reorientación del branding a las personas. En tu web explicas que estamos entrando en la ‘Era de las Marcas Humanizadas’. Eso nos interesa mucho, el sector turístico emplea a infinidad de profesionales, de mil oficios distintos. Pero ¿por qué recomiendas humanizar las marcas?

Porque somos seres relacionales, y como tales, lo que queremos es conectar con los demás. Y es por eso que necesitamos marcas más humanas y centradas en el usuario, que tengan en cuenta las emociones y necesidades de las personas que las compran o las consumen y, no menos importante, que tengan en cuenta también a las personas que trabajan para ellas.

Además, está comprobado que las marcas que se preocupan por esto, las marcas que están girando hacia movimientos de futuro, como por ejemplo las B-Corp, son empresas más rentables y con una alta fidelización de sus clientes y empleados.

Pongo un ejemplo, un caso de éxito total, la empresa Patagonia. Invito a todos a investigar y disfrutar de su trayectoria como corporación respetuosa con el medioambiente, con la sociedad y con las personas. Patagonia y en particular su CEO son realmente inspiradores.

 

Esa tendencia hacia la humanización de marcas, ¿no se genera tras un cierto hartazgo de la comunicación teatralizada que consumimos en redes sociales?

Sí, el greenwashing, pinkwashing, etc.., es algo que existe y que no podemos evitar que suceda. Pero a la gente no se la engaña tan fácilmente, y enseguida sabe detectar cuándo está sucediendo y qué marcas son honestas en este sentido. No creo que vaya a suceder un gran hartazgo que anestesie a los usuarios de las luchas importantes. Al contrario, la gente sabrá detectar cada vez con mayor perspicacia las marcas que de verdad merecen la pena, por el trabajo que hacen.

El problema lo tendrán aquellas marcas que serán dadas de lado por falta de honestidad. Pero no las causas en sí o el enfoque humanista de esta nueva Era, que es más amable con las personas y el planeta.

Las marcas deshonestas serán dadas de lado

 


Hay riesgos en el hecho de incorporar a personas reales en la comunicación. En muchos casos todo parece limitarse a la utilización de su imagen para reforzar estereotipos. Eso puede verse a menudo en la comunicación de marcas por el Día de Canarias, todo acaba en el paroxismo de lo folclórico…

Sí, estoy totalmente de acuerdo. Pero también creo que eso está cambiando. Creo que hay personas reales ( pongo un ejemplo, el cómico Gaz ) que están siendo incorporadas a la comunicación turística ( y a la no turística ), que le están dando un giro total al concepto de canariedad. Y es un giro con el que las nuevas generaciones se sienten mucho más identificadas. Creo que en pocos años veremos como lo folclórico, sin llegar a desaparecer, se tratará de una forma más contemporánea y desde una perspectiva más natural.

 

En tu portfolio muestras trabajos de rebranding en el sector servicios, todos interesantes. Uno de ellos, ‘Mercado del Puerto’, en el istmo de la capital, un caso de éxito de relanzamiento de un espacio público. ¿Qué retos planteaba ese proyecto? 

El reto principal era reconectar con la gente del barrio para volver a ser su hogar, ser parte de su día a día. En un momento en el que los mercados se sienten casi como un reclamo turístico, estos se han desconectado de las personas que viven a su alrededor y los que son realmente sus usuarios, los de antes y los nuevos que han llegado. Para ello, teníamos que reflejar ese interés por reconectar con el barrio, con su gente y demostrar que somos los mismos de siempre, los que tienen en su recuerdo, pero con una nueva mirada, un nuevo propósito y una nueva ilusión.

En ‘Mercado del Puerto’ había que reconectar con el barrio, con su gente

En el proyecto replanteamos la marca desde la parte estratégica dándole una perspectiva más humana y contemporánea. Y esto es lo que se reflejó en el logotipo, la visión del mercado pero de otra forma a la que estábamos acostumbrados hasta ahora: desde arriba.

Después, se trasladó toda esta nueva esencia a la parte de comunicación para que pudieran reflejarla, como han hecho de forma exitosa, y también a los dueños de los establecimientos que dan forma a la vida en el mercado para que la pudieran interiorizar y trasladarla a sus clientes.

 

 


Otro ejemplo de buen trabajo, el rebranding de una marca hostelera de mucha tradición, los restaurantes ‘Hermanos Rogelio’. ¿De qué forma planteaste la evolución de una marca ‘de toda la vida’ hacia algo nuevo?

Este ha sido un proyecto precioso que aún sigue en proceso. El reto era actualizar la oferta de los restaurantes a nuevos canales de distribución más actuales y así poder conectar con un nuevo tipo de público y con otras formas de consumo. Lo que hicimos fue trabajar primero la marca de forma estratégica y definir las bases comunes a la marca del grupo y a los demás restaurantes.

 

 

Lo más curioso es que cuando nos sentamos a hablar y debatir en las diversas reuniones con sus miembros, nos dimos cuenta de que realmente los valores, la misión y propósito de todos los restaurantes tenían una base estratégica muy actual y contemporánea. Una base muy conectada con necesidades y preocupaciones de los usuarios hoy en día: su carácter familiar y cercano, una gastronomía ligada a productos ‘kilómetro cero’, también muy centrados en el sabor..

Con todo esto ya casi lo teníamos todo, solo necesitábamos una identidad verbal y visual que comunicara todo lo que ellos eran, a través de una única marca.

 

 

 

Y citamos un tercer trabajo, tu diseño de identidad para un municipio grancanario, Agüimes. Las marcas institucionales, ¿son los trabajos más complejos? ¿Cómo se consigue unir tantos elementos, tantos sectores de actividad, tradiciones, etc?

Realmente le tengo muchísimo cariño a este proyecto y a las personas que trabajaron en él. Fue complejo, sobre todo en la fase de análisis, porque hubo que dedicar más tiempo que con otras marcas a recopilar información y el trabajo de implementación fue largo. Entrevistamos a mucha gente, de forma personal e individualizada, e hicimos workshops con diferentes grupos de interés del municipio: miembros del gobierno, trabajadores y extrabajadores del ayuntamiento, gente perteneciente a diferentes colectivos, con los jóvenes, etc.

Esto supuso varios meses y nos dio muchísima información que después había que analizar. Y eso llevó tiempo. Aunque definir la estrategia tampoco fue más complejo que con otras marcas.

 

 

 

Lo que sí fue muy bonito fue ver que, entre tantas personas, encontramos sentimientos y pensamientos respecto al municipio muy alineados entre todos ellos. Y eso se debe a que realmente en Agüimes ha existido siempre un compromiso muy importante de los habitantes y de los políticos hacia el propio municipio. Cuando hay consciencia colectiva se nota. Y el proyecto salió maravillosamente precisamente por esto.

Se nota cuando hay consciencia colectiva, como ocurre en Agüimes

La necesidad del re-branding surgía como reconocimiento al trabajo que como municipio llevaban haciendo durante muchas décadas. Y la forma de hacerlo fue trasladar ese trabajo a una identidad verbal y visual con la que realmente se sintieran identificados, que comunicara todo lo que han sido, lo que son y hacia dónde quieren ir. De verdad que lo recuerdo como uno de los proyectos más bonitos en los que he tenido la oportunidad de participar.

 

¿Qué te parece la explosión de la Responsabilidad Social Corporativa? ¿De qué manera mezcla ese boom con tu campo de especialización?

Está esencialmente conectada. ¿Cómo vas a ser socialmente responsable como corporación si desconoces tu propósito y tus valores? ¿Cómo serlo si no trabajas de forma transversal con tu marca, para que tu cultura interna sea sana y camine en la dirección que te has propuesto?

Como consultora ya trabajo esas bases con mis clientes. También estoy lanzando en este momento el proyecto ‘Self’ , junto a mis compañeros Piero y Joanna, para dar respuesta a esas preguntas y poder ayudar a las empresas a construir sus marcas y trabajarlas de una forma más amplia, especializada en transformación interna. Con un enfoque responsable con las personas, el planeta y la sociedad.

Además, también acompañamos a las empresas que quieran certificarse como B-Corp, acompañamos en el camino para conseguirlo. Estamos totalmente convencidos de que esta forma de re-pensar las marcas será una transformación que nos asegurará un futuro.

 

La pandemia, ¿crees que afectará realmente a la forma en que consumimos? ¿Nos llevará a formas de consumo más responsables, o perderemos pronto la memoria?

Sí, creo que la pandemia ha sido una toma de conciencia, aunque lo que realmente nos llevará a un consumo más responsable será el cambio climático. Y eso está ya sucediendo y este tipo de consumo debe crecer, porque el punto de no retorno está cerca.

La clave es consumir menos y consumir mejor: marcas más pequeñas, con propósito claro, más responsables y humanas.

 

 

 

 

 

*Conozca el trabajo del estudio de Branding Claudia Be
*Descubra el proyecto ‘Self


*Reportaje gráfico: Bea Rivero + fotos de portfolio de Claudia Be

 

 

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