Buscar ventanas digitales y nuevos espacios para la comunicación de las marcas canarias. Impulsar iniciativas en defensa del sector de la comunicación. Insuflar creatividad a varias de las mejores marcas turísticas de nuestro destino. Evangelizar sobre el valor de la digitalización en la planificación publicitaria. Emprender la agencia 22GRADOS junto a Diego Pajarón. Es sólo parte del recorrido de Eladio Bombín en el oficio donde encontró su mayor vocación. De la profesión de publicitario y de OVB Gran Canaria, el gran evento de comunicación turística de este mes de diciembre, hablamos con él.
¿Por qué es importante para la isla, como destino, el poder contar con un evento como ‘Overbooking Gran Canaria’?
Desde mi punto de vista, este tipo de eventos son una ventana al conocimiento y al fortalecimiento de los vínculos entre profesionales. Overbooking Gran Canaria nació para reflexionar sobre cómo debería influir la comunicación y el marketing en la comercialización directa de los destinos turísticos. Y diez años después podemos decir que nuestro destino, Gran Canaria, está perfectamente preparado para ese reto.
¿En qué edición viste que OVB era un evento consolidado y sin vuelta atrás?
Tras el indiscutible éxito de la primera edición, los más de 600 participantes creíamos que el evento se había consolidado y la verdad es que no fue así. Pasaron cuatro años hasta que ‘Turismo de Gran Canaria’ asume el liderazgo institucional del mismo. Y creo que fue en ese momento cuando el evento se consolidó, en base a un innovador modelo de relación público-privada.
Overbooking Gran Canaria ha superado dificultades e incertidumbres, pero los que hemos tenido el privilegio de participar en estos diez años nos sentimos parte de algo que se ha cimentado gracias a la participación de más de 100 ponentes y de casi 2.000 profesionales de la comunicación, del marketing y sobre todo, del sector turístico.
Más de 100 ponentes y 2.000 profesionales, en estos 10 años
Ver esta publicación en Instagram
Muchos profesionales aún desdeñan la asistencia a foros sectoriales. Para los descreídos, ¿cómo explicas el valor que aporta una jornada profesional? ¿Se gana en conocimientos, o se trata antes de abrirse a nuevas ideas?
Pues como todo, depende de tus objetivos. En este tipo de evento se buscan sobre todo dos cosas: generar reflexión y fortalecer o construir las relaciones profesionales. Difícilmente en un día de jornadas vas a formarte en algo concreto o realizar un negocio, pero sí puedes identificar oportunidades, ver tendencias, profundizar en algún caso concreto y sobre todo tener una excusa para estar en contacto físico con profesionales de tu sector.
Antes de la pandemia afloraron muchísimos eventos o encuentros profesionales del sector turístico, y casi lo principal era cribar adecuadamente y acudir a donde estaba el contenido o la gente que te interesaba en cada momento.
¿Qué ponente de estos 10 años de OVB recuerdas con especial cariño, quién te llegó a sorprender más?
En estos años hemos tenido más de 100 ponentes, me resulta muy difícil seleccionar uno entre todos. Con algunos he tenido un poquito de acercamiento personal y quizás son ellos lo que más me han impresionado. Es por eso que me atrevería a destacar a dos.
Uno es el presidente del Grupo Globalia, Juan José Hidalgo, un verdadero pionero en esta industria, que nos regaló innumerables anécdotas de cómo se impulsó la conectividad aérea desde el exigente sector privado.
Otro ponente que me dejó un recuerdo inolvidable fue Guillermo Rodríguez, actual director de informativos de la Cadena Ser y en su momento Director de la edición española del Huffington Post. Guillermo llenó de experiencias su participación en Overbooking Gran Canaria, explicando qué informacion se consume y cómo se consume, anticipando muchas tendencias en el comportamiento de los lectores o consumidores que me resultaron muy ilustrativas.
¿Dirías que el marketing de eventos ocupa un espacio principal en las agencias? ¿O aún está un paso detrás de procesos de comunicación más tradicionales?
Los eventos profesionales son un medio más, absolutamente complementario a otros que pudiéramos considerar más publicitarios. Son actuaciones que buscan trasladar eficazmente un mensaje de una marca, un producto o servicio, utilizando fundamentalmente las relaciones públicas.
Para 22GRADOS, este tipo de actuaciones son una seña de identidad, por el potencial que tienen como acelerador de determinadas estrategias de comunicación para las marcas con la que tenemos la suerte de trabajar. La demanda, embalsada en los dos años anteriores, ha provocado un boom de peticiones desordenadas en las últimas semanas. En 22GRADOS hemos recibido infinidad de peticiones para hacer eventos, con apenas una semana de plazo o incluso eventos de un día para otro. Veremos si somos capaces de atender todas estas oportunidades.
Recuerdo un evento de tu agencia, un encuentro con el periodista Pedro J. Ramírez, en el Teatro Pérez Galdós. Situaron al público casi entre la tramoya, abriéndonos acceso entre bambalinas, era casi misterioso. Se alzó el telón, con el ponente frente al fondo del teatro iluminado. Un golpe de buena creatividad, un momento extraordinario….
Sí, es un encuentro que en 22GRADOS recordamos con especial cariño. Fue en 2014 y literalmente le dimos la vuelta al teatro. Para nosotros, la creatividad es un pilar fundamental y en la gestión de eventos es la vía para trasladar una experiencia que cumpla con los objetivos que nos hayamos marcado: sorprender, generar recuerdo, deseo, crear una atmósfera concreta…
La creatividad es un pilar en la gestión de eventos
Siempre estuviste involucrado en la defensa de tu profesión. Organizaste el Festival de Marketing y Publicidad de Canarias, Las Iniciativas, el Clúster de Marketing de Islas Canarias, ahora Overbooking Gran Canaria. ¿En las empresas hay hoy mayor conocimiento de la función de comunicación y marketing? ¿Se valora la creatividad?
Ha cambiado mucho. Hemos evolucionado y conseguido que la comunicación y el marketing sean muy relevantes para que las empresas alcancen sus objetivos. Vivimos en una sociedad de consumidores libres y cada vez más exigentes. Las grandes decisiones empresariales y políticas se toman con la mirada puesta en la reacción de los clientes, los consumidores, los inversores o los votantes. Y para eso la comunicación y el marketing son fundamentales.
Ayudarte a lanzar un determinado producto o servicio, incidir en mejorar tu notoriedad de marca y ayudarte a construir tu reputación, afecta de forma clara a tus resultados empresariales. En este sentido el qué decir, dónde, cuándo y con cuánto decirlo ya no es una decisión de un directivo concreto. Es una obligación de la dirección general de las empresas.
En Canarias históricamente no se le ha dado valor a la creatividad. Las empresas que intermediaban con los medios consideraban la creatividad como un acompañamiento. En ocasiones, casi era la excusa para gestionar las inversiones en medios y se regalaba creatividad a los clientes. Ese escaso valor, evidentemente, fue percibido por las marcas poniendo la creatividad a la altura de las valoración de las agencias de ese momento.
Creatividad y Datos son los motores de la comunicación de marca
Con el paso del tiempo todos los que participamos en está industria hemos podido dar la vuelta a eso y la creatividad cada vez es más valorada por los anunciantes. Tanto para generar diferenciación con sus competidores como para reforzar la propuesta de valor de las compañías. Hoy la creatividad y los datos son los verdaderos motores de la comunicación de las marcas.
Conversamos tiempo atrás con Alicia Gómez, directora de formación de Hecansa. Contó que el sector turístico ‘necesita valorarse más, empezar a concebirse como una Industria‘. ¿Cuál es tu opinión? ¿Necesitamos comunicar mejor el valor de nuestra industria turística?
En diez años hemos avanzado muchísimo. Pero por una razón fundamental, de la que hemos hablado una infinidad de veces en Overbooking Gran Canaria: por poner al cliente en el centro. Las marcas turísticas canarias han avanzando muchísimo en mejorar su comunicación y su marketing. Han ido incorporando a profesionales super válidos al frente de sus marcas, los cuales han influido en sus compañías, dando valor a las estrategias de marketing que nos siguen fortaleciendo como destino líder, a pesar de nuestra madurez.
Una pequeña muestra de ello es que en diez años, en 22GRADOS, el sector turístico ha pasado de representar menos del 10% de nuestra facturación a casi el 40% del total del presente 2022.
El 40% de nuestra facturación proviene del sector turístico
¿En qué capas del trabajo una agencia canaria saca ventaja a una multinacional? ¿Qué particularidades hacen diferente al mercado canario?
El lenguaje hace años que traspasó la frontera y dejó de ser exclusivamente una herramienta de comunicación. Hoy forma parte de la identidad. Da sentido a la construcción de las diferencias culturales, explica en ocasiones las líneas imaginarias de las fronteras y da carácter cromático a las banderas. Pero, ¿tienen las marcas canarias un lenguaje propio y diferenciado del resto de marcas del país, e incluso del resto del mundo?
Como todas las marcas, las canarias necesitan diferenciarse, ser notorias y cercanas y, sobre todo, responder a las necesidades del consumidor. Las marcas canarias no son muy distintas a las del resto del planeta: ofrecen productos o servicios y quieren ser, simplemente, rentables. Pero estoy convencido de que sí tienen un lenguaje propio, al menos por tres razones: la diferenciación, la notoriedad y la cercanía al consumidor.
Las marcas canarias sí tienen un lenguaje propio
Hoy las marcas y productos se parecen mucho. Para competir con compañías nacionales o internacionales es crítico diferenciarse. Y aprovechando que vivimos en la “era del relato”, las marcas de aquí, de nuestra tierra, trabajan en su relato propio como mejor solución para subrayar esas necesarias diferencias. La notoriedad de una marca se construye con inversión en publicidad y comunicación. Pero también con un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor, y con estrategias de comunicación estabilizadas en el tiempo.
El recuerdo hace a las marcas más relevantes. Y su conocimiento del entorno canario les ayuda a optimizar esas inversiones necesarias. Sin embargo, las “otras” marcas, a la hora de plantear sus estrategias en este territorio, replican el modelo de su estrategia nacional y en no pocas ocasiones se producen fugas importantes en la optimización de sus inversiones.
En micro mercados como el nuestro, incluso exclusivamente insulares, la cercanía al consumidor se traduce perfectamente por tu origen. El chocolate, el café, los yogures, los quesos, la leche, tu compañía aérea o naviera, tu supermercado, el agua que bebes, tu clínica de toda la vida. Son infinitos ejemplos de una adecuada utilización del lenguaje para transmitir de dónde eres.
Las marcas necesitan estrategias de comunicación estables
Es evidente que nuestras marcas están muy orgullosas de su origen. Y estas son solo algunas de las poderosas razones por las que los responsables de las marcas canarias deberían seguir apostando por mantener ese lenguaje propio. Hasta comprobar así cómo ese lenguaje repercute de forma muy positiva en el impacto de sus negocios y marcas.
Se prevé un crecimiento fuerte del área de responsabilidad social corporativa. ¿Será el mejor campo de creación de valor para las agencias, en próximos años?
Sí, las personas debemos ser cada vez más conscientes de la responsabilidad que tenemos con el entorno social y medio ambiental. Y por ende las compañías, formadas por personas también. Eso va a impactar en su reputación y la reputación cada vez es más protagonista en la toma de decisiones de los consumidores.
Las agencias de marketing debemos asumir la oportunidad desde el lado que nuestros clientes quieran. Contar ese compromiso. Y desde luego ya está siendo una oportunidad para los que contribuimos a la mejora de la reputación de las marcas, desde el qué decir, el cómo y el dónde decirlo.
¿Ves un cambio social duradero en la psicología del consumidor, producto de la pandemia?
No lo veo. Yo creo que la pandemia ha resultado sobre todo un elemento acelerador del uso de la tecnología ya existente, en muchos aspectos como la compra de bienes y en menor medida, en la prestación de algunos servicios.
¿Por qué elegiste ser publicitario? ¿Qué te interesaba de la comunicación y el marketing?
Yo me licencié en la ULPGC en ciencias jurídicas. Ser publicista no formaba parte del plan. Pero creo que gracias a la oportunidad que me dio el C.B. Gran Canaria, como responsable de muchas cosas, incluidas el marketing, me enamoré de está profesión donde cada día es diferente.
¿Y en qué momento te lanzaste a fundar #22GRADOS? ¿Cuál fue la mejor parte de embarcarse en una aventura así?
En realidad 22GRADOS se fundó hace casi diez años en respuesta a la invitación de mi socio, Diego Pajarón. Fue él quien me invitó a poner en marcha juntos una agencia de publicidad. Mis reticencias iniciales fueron superadas por su determinación y por la presencia muy cercana de Vanessa Morales.
En mi caso era mi tercera iniciativa empresarial dentro de la publicidad y, como dice el refrán, a la tercera fue la vencida. En mis casi treinta años de profesional del marketing nunca he estado tanto tiempo como el que llevo en 22GRADOS. Para mí está resultando la mejor experiencia empresarial y profesional que he vivido nunca. Y viendo las cosas con cierta perspectiva, era inimaginable alcanzar los resultados que llevamos acumulados desde nuestro nacimiento.
En #22Grados somos ya 50 profesionales
Este año superaremos los siete millones de facturación y los casi 50 profesionales. Nacimos con la voluntad de ocupar un espacio dentro del sector, como agencia de medios, y hoy estamos muy orgullosos de decir que somos una buena compañía para las marcas canarias.
Ver esta publicación en Instagram
*Conozca el portfolio de la agencia 22GRADOS
**Programa de OVBGranCanaria, el gran evento de comunicación turística de Canarias.
—
*Reportaje gráfico: /
Arcadio Suárez
