Diseñadora gráfica, diseñadora industrial, docente, consultora, directora de arte y mil cosas más, Águeda Betancor es la creativa tras las ideas que se amontonan en el porfolio de ‘Help the Studio‘. En su agencia Águeda apuesta por integrar la cultura y el branding, empujando a las marcas a un territorio de compromiso y mejor diferenciación. Con ella pudimos hablar de otros tipos de consumo, de marcas-ciudad, de branding turístico y del superpoder que esconde la buena creatividad.
El branding es una vía para dar unicidad y coherencia a las marcas, algo cada vez más difícil por la complejidad de la revolución digital. ¿O no es tan difícil?
Más que difícil, plantea nuevos retos. La tarea de crear una marca única puede resultar más desafiante, en aspectos como por ejemplo mantener una visión global y estratégica, en la coherencia en la activación, en tener en cuenta que el entorno digital tiene otro lenguaje. Construir historias alrededor de tu marca y publicarlas en redes sociales es esencial. Pero con la estrategia correcta y un enfoque centrado en el cliente, sí es posible crear una marca exitosa y reconocible en la era digital.
Es un momento interesante para los profesionales del branding. Las marcas están obligadas a participar una forma nueva en la sociedad, un estadio radicalmente alejado de los años del marketing de masas.
Sí, los consumidores tienen una mayor conciencia y preocupación sobre el impacto de las marcas en la sociedad y el medio ambiente. Y todo ello ha dado lugar a una creciente demanda de empresas responsables y éticas.
Más del 71% de los consumidores (datos de Mintel Trends 2022) confirman que las prácticas éticas de las empresas se han vuelto un factor importante en su decisión de compra. Esto nos viene a decir que las marcas tienen un deber con la sociedad, que deben conectar de forma distinta con las personas más allá del precio, del servicio y de la utilidad. Por eso muchas marcas están apostando por la responsabilidad social corporativa, generando proyectos propios vinculados con aspectos sociales o medioambientales, o financiando este tipo de proyectos.
Me parece que este cambio de paradigma es muy coherente con los tiempos en los que vivimos y que a los creativos nos abre muchísimas oportunidades para llegar a los consumidores desde un plano más emocional que corporativo.
En tu web vimos este proyecto genial para Guaguas Municipales, que explicas como acción de ‘responsabilidad cultural corporativa‘. ¿Ese concepto qué engloba? ¿Puedes contarnos ejemplos?
La responsabilidad cultural corporativa (RCC) es una estrategia para que las marcas conecten con las emociones del consumidor apostando por la cultura como generador de pensamiento, poniéndola en valor y ofreciendo una visión abierta, accesible, pedagógica y transparente de las artes.
Actualmente gestionamos ‘Mueve Tu Talento’ de Guaguas Municipales, proyecto de RCC que tiene como objetivo principal promover el desarrollo cultural en nuestra ciudad, promocionar al colectivo artístico local y mostrar a bordo de las guaguas trabajos impactantes y vanguardistas, generando un espacio expositivo en movimiento.
Con Guaguas generamos un espacio expositivo en movimiento
Así conseguimos crear una conexión emocional entre marca y consumidor, trascendiendo la función principal de la guagua, para convertirlo en una experiencia única que impulsa proyectos artísticos, apostando por la cultura, el arte y sus valores transversales como motor de cambio social.
Un ejemplo que se me viene a la cabeza y que me encanta es el proyecto ‘Truck Art Project’ impulsado por la marca Palibex y su fundador Jaime Colsa, que se dedica al transporte urgente de mercancía paletizada. En este caso, utilizan el exterior de los camiones como lienzo en blanco para las obras de artistas de arte urbano.
Lo más importante es que las marcas crean honestamente en este tipo de proyectos, que vean que realmente son importantes para la sociedad ya que generan un impacto positivo, tanto en la economía como en la cultura del territorio.
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La publicidad, unas de las ‘patas’ de la mesa del branding, tuvo siempre un estrecho hermanamiento con el arte. La cultura contemporánea fue sumando infinidad de códigos de la publicidad. Toni Segarra cuenta que el spot ya es un género cultural.
Sí, aunque el arte, el diseño y la publicidad son disciplinas totalmente distintas están interconectadas, sobre todo en el conceptualismo, es decir, en la generación de historias y conceptos que acaban reflejadas en una pieza, ya sea audiovisual, plástica, escultórica, spot, digital, etc.. Warhol es un ejemplo y referente; usó el lenguaje artístico mediante procesos de diseño con fines publicitarios.
Dentro de mi proceso creativo, el arte siempre juega un papel fundamental, tanto en la búsqueda de referencias visuales como en el desarrollo de conceptos y narrativas. Al final, se trata de contar historias que nos emocionen, con las que nos identifiquemos, y que nos ayuden a entender el mundo que nos rodea desde un prisma multidisciplinar.
Todo se resume en contar historias que emocionen
Hay una charla muy interesante que aborda este tema, de Óscar J. Martínez García, profesor en la Escuela de Arte y Superior de Diseño de Valencia, donde entre otras cosas, habla de la ‘no especialización’. En sus propias palabras: «El sistema nos obliga a ser expertos en una cosa y a olvidar otras facetas del conocimiento. Creo que esto es una pobreza. Deberíamos aspirar a una especie de saber holístico, universal«.
La realidad es que si eres diseñador o publicista, por ejemplo, te será fundamental tener conocimientos específicos y técnicos sobre esas materias, para ser un buen profesional. Aunque desde mi punto de vista, deberíamos tender a un saber general complementario de varias disciplinas, ser polímatas como Leonardo da Vinci, ya que nos ayudará a entender la complejidad del ser humano desde un pensamiento lateral, algo fundamental para las marcas.
¿Prefieres trabajar en renovar una marca que está quedando anticuada, o levantar una marca desde inicio?
Son retos diferentes, pero si tengo que elegir, me parece más interesante renovar una marca que se está quedando anticuada. Ahora mismo, hay una tendencia en renovar los códigos de ciertas marcas muy conocidas como Fanta, Nokia, Burger King, Pepsi… Esta última es un caso curioso, ya que han vuelto a mirar al pasado, inspirado en el estilo retro que ya diseñó Jerome Gould a finales de los 60.
El rediseñar una marca es una oportunidad magnífica para revisar la identidad visual, la estrategia, el posicionamiento y el propósito de marca, como es el caso de Whatsapp, que lo que han hecho ha sido crear un nuevo sistema de diseño que profundiza en la conexión entre el producto y los usuarios, sin tocar el logotipo.
Las marcas son entes vivos y orgánicos, y por tanto, susceptibles a cambios con el paso del tiempo. Por eso es importante cada cierto tiempo hacer una autorreflexión sobre si la marca sigue cumpliendo con las expectativas y con los objetivos planteados que cuando se creó.
Las marcas están vivas, susceptibles al paso del tiempo
¿Por qué las marcas caen en declive?
Porque hemos llegado a un punto con la eclosión digital en el que las cosas cambian de manera muy rápida: la forma en la que piensan e interactúan los consumidores, las necesidades del mercado, la manera de crear y compartir contenido. Pero díría que la razón principal por la que las marcas caen en declive es por no estar en consonancia con la evolución del mercado. Revisar el posicionamiento de marca debería ser algo fundamental dentro de nuestra estrategia de negocio.
Es el caso de Nokia, que ha transformado su marca después de 60 años porque ahora quieren posicionarse como una empresa tecnológica, no solamente una empresa que fabrica y diseña móviles. Por tanto, este cambio de posicionamiento obligatoriamente comporta un cambio a nivel visual, en el que juegan con códigos visuales actuales: colores vivos, tipografía más limpia, estilizada y simplificada en sintonía con el entorno digital y de estrategia, queriendo ser expertos en innovación tecnológica.
Esto supone un gran paso lleno de riesgos para cualquier marca. Pero es más arriesgado no dar el paso y acabar muriendo. Como dije antes, las marcas son susceptibles a cambios con el paso del tiempo.
Las marcas-destino, ¿qué complejidad que plantean?
¿Cómo condensar en una marca todo un territorio? ¡Ahí está la complejidad! Un territorio no es solamente los monumentos y los espacios emblemáticos. Un territorio también se conforma de sensaciones, colores, olores, interconexiones. Llevar la identidad de un territorio a una marca es muy complejo ya que hay que evitar caer en prejuicios o ideas preconcebidas.
La Universidad de Murcia ha realizado un estudio muy interesante en el que han creado una metodología para la creación de las city branding llamado “Factores de éxito y fracaso en la comunicación política de la marca de ciudad “
La conclusión más interesante de este estudio es que para que el desarrollo de una city branding o marca-ciudad sea exitosa tiene que ser un proceso holístico, en el que la ciudad es un todo, y que la participación y el diálogo con los diversos actores que conforman el territorio es crucial para entender la identidad global de dicho territorio.
Las marcas-ciudad son exitosas si se desarrollan como proceso holístico
¿Qué marcas-destino te llaman la atención?
Un ejemplo que me encanta, precisamente porque juega de manera muy acertada con el concepto de las ideas preconcebidas de un territorio es la marca Sevilla.
Con su posicionamiento ‘Sevilla. Muy famosa. Muy desconocida.’ no está contando que la ciudad es tanto lo que se ve como lo que no se ve. Y ahí volvemos a hablar de la importancia de la participación de los actores que conforman un territorio. No todas las personas ven o sienten su ciudad de la misma manera. Ni tampoco la experiencia de un ciudadano es la misma que la experiencia de una persona que viene de fuera a vivir en esa ciudad. Este proyecto consigue sintetizar en un sistema visual y verbal la complejidad de una ciudad archiconocida como es Sevilla, dotándola de una nueva vida más interesante y estimulante, con un largo recorrido.
Siguiendo con el turismo, en nuestro sector vemos cómo crece una tendencia nueva. Los destinos sin saturación de comunicación y publicidad, sin apenas tecnología, se vienen convirtiendo en marcas de lujo y exclusividad. Lo ‘lento’ como nuevo must..
Si analizamos la historia de la humanidad vemos que, alcanzado cierto nivel tecnológico se produce siempre la necesidad de volver al origen. Somos animales sociales. Necesitamos de la presencia de otras personas para vivir. Verlas, tocarlas, olerlas, interactuar con ellas cara a cara. Y un ejemplo claro fue la pandemia, que nos obligó a limitar nuestras interacciones a través de medios digitales: videollamadas, mensajes, emails… Y vimos como muchas personas empezaron a tener problemas en su salud mental precisamente por ese aislamiento tecnológico.
Lo mismo pasa con el turismo, que con la etiqueta ‘slow life‘ está cubriendo una necesidad del mercado, que como digo, deriva de la situación generada en la pandemia. Volver a la esencia, a lo natural, a lo que está por descubrir no es solo una tendencia, es una manera de sobrevivir en este mundo hiperconectado e hipertecnológico.
Volver a lo natural es mucho más que una tendencia
¿A tu juicio qué hace de este lugar un destino singular? ¿Qué hace interesante Gran Canaria como marca?
Cuando viajas o vives en otras ciudades, como es mi caso, te das cuenta de lo especial que es Gran Canaria. Desde siempre ha sido un destino abierto a todas las culturas del mundo (el primer restaurante japonés que se abrió en España está aquí), pero creo que ahora es cuando Las Palmas de Gran Canaria se ha convertido en una ciudad verdaderamente cosmopolita, manteniendo la esencia de lo auténtico.
Eso, sumado a nuestro clima y a la variedad de nuestros paisajes, porque Gran Canaria es un destino que, sea cual sea el perfil del turista que quiera venir, va a encontrar lo que busca. Como por ejemplo, el proyecto de la Ruta del Vino de Gran Canaria con el que estoy vinculada, nos posiciona a nivel nacional en el mismo lugar que otras ciudades-símbolo del vino, como Aranda del Duero, Logroño, Villafranca del Penedés…Es un reflejo de la cantidad de recursos y actividades que podemos ofrecer siendo un territorio tan pequeño.
A mi juicio, la suma de todos estos elementos convierte a Gran Canaria en una marca única. No lo puedo evitar…¡estoy enamorada de mi isla!
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**Fotografía retrato: Solecker
**Texto: F.Díaz
