Un proyecto de comunicación de la asociación sectorial Exceltur ha conseguido aúnar a las principales empresas de la Industria de la Hospitalidad en nuestro país, buscando contribuir a un turismo más responsable, inclusivo y regenerativo. Carlos Romero Dexeus, profesional con amplia experiencia en innovación, sostenibilidad y gobernanza, es el gestor del proyecto. Con él hablamos de los objetivos de este plan de comunicación pública.
Exceltur lanza ‘Turismo que suma’. ¿Cuál fue el diagnóstico que motivó su puesta en marcha y qué objetivos persigue a medio plazo? ¿Qué tipo de empresas la están respaldando?
El punto de partida fue un diagnóstico claro por parte de los socios de Exceltur: el turismo español genera un enorme valor económico y empleo, pero ese valor no siempre se percibe ni se distribuye de forma suficientemente equilibrada en el territorio, en lo social y en lo ambiental. A partir de ahí, Turismo que Suma se plantea como una iniciativa con un triple objetivo.
En primer lugar, se busca reforzar el propósito del turismo como una actividad socialmente responsable, regenerativa y alineada con el bienestar de los residentes, más allá de los indicadores puramente económicos.
Por otro lado, buscamos impulsar cambios reales en la planificación, la gobernanza y la gestión, promoviendo buenas prácticas más sostenibles y respetuosas con el entorno y las comunidades locales. Y finalmente, aspiramos a mejorar el reconocimiento social del sector, generando espacios de diálogo entre empresas, administraciones y ciudadanía que nos permitan abordar, sin simplificaciones, tanto los impactos positivos como los retos de la actividad turística.
Aspiramos a mejorar el reconocimiento social del sector
La iniciativa está respaldada por las principales empresas turísticas del país. 32 grandes empresas integradas por cadenas hoteleras, compañías de ocio, empresas de tecnología y servicios hospitalarios, grupos de transporte y distribución que forman parte de Exceltur. A la iniciativa ya se han adherido más de 40 entidades públicas y privadas entre las que se encuentran algunos de los principales destinos turísticos y asociaciones de nuestro país, con una altísima representación de destinos canarios.
José Alba, director general de Lopesan Hotels Group, explicaba que nuestro sector, al menos en Canarias, no ha sabido comunicar internamente su valor, su retorno social. ¿Comparte esa opinión? ¿Estamos tan centrados en captar clientes que descuidamos la comunicación al ciudadano?
Comparto el fondo de la reflexión de José Alba. Durante años el sector ha sido muy eficaz comunicando al cliente, pero menos consistente explicando hacia dentro y hacia la sociedad cuál es su verdadero retorno tanto económico como social.
En muchos destinos, especialmente maduros, la narrativa se ha centrado en cifras de llegadas y gasto, y menos en cómo el turismo contribuye a la cohesión social, a la mejora del espacio público o a la diversificación de oportunidades para la población local.
No es que hayamos ‘olvidado’ al ciudadano, pero sí hemos priorizado la captación de demanda en clave promocional sobre la construcción de un relato compartido con la comunidad.
Turismo que Suma nace para reequilibrar esa balanza: poner al ciudadano en el centro, explicar mejor el impacto positivo, reconocer las tensiones y trabajar con transparencia en cómo se gestionan. Ese cambio de enfoque exige escuchar más, medir mejor y comunicar de forma más honesta lo que ya estamos haciendo bien.
La iniciativa de Exceltur propone todo un ejercicio de reposicionamiento reputacional. ¿Estamos ante el inicio de un proceso de ‘rebranding’ de nuestra industria? ¿Una nueva etapa en la forma de comunicar su propósito?
Más que un simple ejercicio de ‘rebranding’ estético, estamos ante un proceso mayor. De reposicionamiento profundo. No se trata solo de cambiar el relato, sino de alinear el relato con cambios reales en la forma de planificar, invertir y operar.
El turismo que queremos comunicar es un turismo que ya está empezando a transformarse. De más calidad, de mayor valor añadido, más integrador, más responsable con el entorno y con las personas que trabajan y conviven con él. Muchas empresas y destinos lo están haciendo muy bien y queremos poner el foco en ellos.
Sí, creo que estamos en una nueva etapa. En el propósito, porque el sector asume explícitamente que su legitimidad futura dependerá de su contribución al bienestar de las comunidades locales. En la comunicación, porque pasamos de mensajes meramente promocionales a un diálogo abierto sobre beneficios, costes y compromisos concretos. Y en la reputación, porque dejamos de darla por supuesta. Y empezamos a trabajarla, como un activo que se gana cada día con hechos, no solo con campañas.
La reputación es un activo que se gana con hechos
Turismo que Suma es el paraguas, el único existente a nivel nacional, que aglutina a actores públicos y privados, que ordena ese proceso y lo hace visible, pero el verdadero ‘rebranding’ será creíble solo si va acompañado de decisiones empresariales y políticas coherentes.
Ver esta publicación en Instagram
En su etapa al frente este proyecto, ¿qué subsectores o iniciativas en la industria de la hospitalidad le han sorprendido por su capacidad de innovación o enfoque a la sostenibilidad? ¿Podría señalar ejemplos, públicos o privados, que encarnen la filosofía del programa?
Me han sorprendido iniciativas de cadenas hoteleras que están repensando su relación con el destino y con su entorno más cercano, desde sus proveedores locales a la propia vida del barrio. También me han llamado la atención la gran cantidad de iniciativas relacionadas con la reducción drástica de consumos y residuos. O la apuesta tan clara por las energías limpias.
Desde el punto de vista de los destinos no podemos dejar de reconocer el enorme esfuerzo que están realizando algunos ayuntamientos para eliminar la oferta ilegal de viviendas de uso turístico irregular, que ha sido el elemento más nocivo para la convivencia entre turistas y residentes en la última década. Casos como los de San Sebastián o Barcelona, o esfuerzos como los que también se vienen haciendo en Canarias para ordenar el crecimiento de la vivienda vacacional.
A nivel de ejemplos, vemos tanto iniciativas privadas como públicas que encarnan la filosofía del programa. Destinos que asumen la importancia del conocimiento para poder gestionar. Y empresas que son cada vez más conscientes del impacto positivo que generan en su entorno con las estrategias adecuadas.
¿Está sirviendo ‘Turismo que Suma‘ para mapear experiencias empresariales ejemplares en su compromiso social?
Nos encontramos todavía al principio del proceso. Pero sí, uno de los grandes valores de Turismo que Suma está siendo precisamente el mapeo de experiencias empresariales ejemplares. La iniciativa nos está permitiendo identificar casos reales de compromiso social, ambiental y territorial. En todo el país. Para darles visibilidad para que inspiren a otras empresas y destinos. Y generar un marco de referencia (manifiesto, decálogo, hoja de ruta) que ayude a ordenar y escalar esas buenas prácticas.
Este mapeo no es solo un catálogo de ‘casos bonitos’. Es una herramienta de aprendizaje colectivo y de presión positiva, que demuestra que es posible hacer las cosas de otra manera. Ya hay empresas que lo están incorporando a su modelo de negocio.
Entre las entidades adheridas a ‘Turismo que Suma‘ destaca una presencia significativa de destinos canarios, en distintos niveles territoriales. ¿Cómo interpreta la acogida en el archipiélago? ¿Responde a una mayor sensibilidad institucional hacia el debate social del turismo?
La fuerte presencia de destinos canarios entre las entidades adheridas no es casual. Canarias es uno de los grandes laboratorios turísticos de Europa. Concentra una alta intensidad turística, una dependencia económica elevada del sector y, al mismo tiempo, un debate social muy vivo sobre su futuro modelo. Una reflexión que va más allá del modelo turístico y que tiene que ver con su modelo de desarrollo económico, social y de convivencia.
Interpreto esta acogida positiva como la expresión de una doble sensibilidad. Por un lado, institucional, porque las administraciones canarias son muy conscientes de que la sostenibilidad social del turismo es una condición de futuro, no un eslogan. Así nos lo ha trasladado el Gobierno de Canarias, pero también gobiernos insulares como los Cabildos de Gran Canaria o Lanzarote que se han sumado a la iniciativa. O a nivel local, la Asociación de Municipios Turísticos de Canarias (AMTC).
Y por otro, una sensibilidad empresarial y ciudadana. Porque el archipiélago lleva años conviviendo con las tensiones del éxito turístico y sabe que hay que evolucionar hacia un modelo más equilibrado. Turismo que Suma ofrece a Canarias un marco compartido para canalizar ese debate, visibilizar avances y alinear esfuerzos entre sector privado, administraciones y sociedad civil.
Los profesionales turísticos, ¿qué rol pueden desempeñar en el impulso de esta iniciativa? ¿Su implicación debe ejercerse de forma individual o es más eficaz un compromiso colectivo a lo largo de la cadena de valor?
Los profesionales son actores clave para que esta iniciativa trascienda. Su papel puede y debe desplegarse en varios niveles. A nivel individual, incorporando su voz y sus testimonios en el proyecto, escuchando lo que dicen y trasladándoselo a la opinión pública. Y también a nivel colectivo. Articulando compromisos a lo largo de toda la cadena de valor. Desde la formación y los convenios laborales hasta la contratación responsable, la movilidad, la conciliación o la carrera profesional.
Los profesionales turísticos son clave en esta iniciativa
La experiencia nos dice que la suma de gestos individuales es importante, pero que el verdadero cambio se produce cuando hay marcos colectivos: códigos de conducta sectoriales, acuerdos empresa-sindicatos, compromisos de destino o redes de profesionales que comparten buenas prácticas. Turismo que Suma aspira a ser precisamente ese espacio donde la implicación individual se potencia a través de compromisos compartidos.
¿Qué cambios culturales serán necesarios en próximos años dentro de la industria?
Anticipo varios cambios culturales de fondo. De pasar de medir el éxito solo en llegadas y pernoctaciones, a hacerlo en términos de valor social, ambiental y territorial generado. De evolucionar de la lógica del crecimiento a una lógica regenerativa. Priorizando contribuir activamente a mejorar los lugares donde operamos.
De transitar de una comunicación unidireccional al diálogo. Escuchando más al residente, al trabajador y al visitante, e incorporando su percepción en la toma de decisiones. Toca también avanzar de una responsabilidad difusa a una corresponsabilidad en la que cada eslabón de la cadena asuma su parte, desde la gran corporación hasta el pequeño negocio. Entendiendo que todos podemos sumar, cada uno a nuestra escala.
Y finalmente, de pasar de una visión cortoplacista a una visión de legado. Que conciba el turismo no solo como una cuenta de resultados anual, sino como un proyecto de país y de destino a 20 o 30 años.
Turismo que Suma quiere ser catalizador de ese cambio cultural. No tenemos todas las respuestas, pero sí la convicción de que el futuro del turismo en España pasa por sumar más y mejor al bienestar de las personas y de los territorios. En esa misión no sobra nadie, e invitamos a todos a sumarse.
*Más información sobre la iniciativa ‘Turismo que Suma‘
**Foto de Retrato: Marta Mingorance
**Texto: F.Díaz
