Ignacio Poladura de Armas ocupa el cargo de Adjunto a la Dirección General y Director Comercial y de Marketing en ‘Viajes Insular’, marca señera del turismo en Canarias. Licenciado en ADE por la ULPGC, con formación de postgrado en la UOC y en el Instituto de Empresa, su carrera profesional ha ido creciendo alrededor de la distribución turística. Ha sido docente en IE Business School y cuenta con experiencia en hotelería y comercializadores online, junto a largo recorrido en el negocio de las agencias de viaje, sector sobre el que hablamos con él.
¿Qué competencias se piden hoy al profesional de las agencias de viaje? ¿Qué habilidades necesitará un/a agente en próximos años?
En general, un agente de viajes debe ser una persona dinámica, rápida, capacitada para trabajar en entornos con cierto nivel de tensión. Con don de gentes, multitarea, con idiomas. Familiarizada con la tecnología y los diferentes sistemas y herramientas en las que esta se apoya.
Es importante distinguir entre un agente de viajes especializado en viajes corporativos y otro especializado en vacacional. El primero debe ser más eficiente en sus procesos (probablemente más metódico, más rápido), con un excelente manejo de la tecnología, mientras que el segundo se ocupa de un producto al que hay que darle mucho más detalle y mimo –son los ‘costureros’ del viaje.
En esencia, las habilidades seguirán siendo las mismas, aunque lógicamente cada vez cobra más importancia las posibilidades que brinda la tecnología. El agente de viajes tiene que estar preparado para afrontar cambios permanentes en ese sentido.
En el inicio del turismo digital muchos anunciaban el declive y salida del mercado de las agencias a pie de calle. Augurio que no se ha cumplido. ¿Qué servicios han ido ofertando las AAVV para mantenerse competitivas?
La crisis se llevó por delante 5.000 puntos de venta en España. El mercado estaba claramente sobredimensionado. En todo caso, lejos de desaparecer como muchos expertos vaticinaban, el modelo de la agencia de viajes tradicional está hoy más consolidado que nunca. Vuelven a ser más las oficinas que se abren que las que cierran.
La agencia de viajes ha estado siempre en proceso de reinvención; su modelo es muy frágil o sensible, porque se localiza en el momento crucial de la cadena de valor, justo entre la oferta y la demanda. Y han sido muchos los retos que el mercado ha ido poniendo por delante a las agencias (por ejemplo, cuando las aerolíneas decidieron dejar de remunerarlas por su labor de intermediación, o cuando aparecieron compañías de bajo coste cuya estrategia en un principio era ir directamente al consumidor final).
La agencia siempre está en proceso de reinvención
Pero la Era Digital permitió a la agencia ser más rápida en sus procesos, más eficiente y productiva. Las agencias que han sabido incorporarse a esta Era (y muchas aún lo están intentando), la ven como una transformación que aporta oportunidades para que el negocio sea más rentable y sostenible. Lejos de verla como una amenaza, se tiene que considerar como la gran oportunidad.
Y es que en esta vida no todo es blanco o negro. Las agencias de viajes tradicionales deben tender a la digitalización en muchos de sus aspectos (productos, servicios, herramientas), pero a su vez las que han nacido al amparo del mundo digital saben que tiene que enfocar su estrategia hacia la ‘tradicionalización’ de otros muchos aspectos (de hecho ya hay bastantes ejemplos de ello).
En el caso de su empresa, ¿cómo evolucionó la actividad de Viajes Insular? Cuentan con un porfolio de servicios más extenso que la mera intermediación B2C de una agencia tradicional.
Viajes Insular nace hace casi 60 años. Nuestra vocación desde los inicios fue la de ser el gran receptivo de Canarias. Por aquel entonces éramos representantes de grandes turoperadores que se empezaban a fijar en Canarias como destino vacacional. A medida que los años fueron pasando y que los turoperadores ‘plantaron la bandera’ en las islas, nuestro negocio de receptivo fue adelgazando a la vez que el emisor fue creciendo. Pero con el paso de los años, volvemos a tener fuerza en ambas facetas.
Nuestra especialización es Canarias, como origen y como destino
Viajes Insular está diversificada. Contamos con 15 puntos de ventas emisores en los que se trabaja el viaje vacacional, el corporativo, la organización de eventos, los viajes de grupos. También, a través de nuestro touroperador Beway, ofertamos producto a una extensa red de agencias minoristas. Ofrecemos transfers, tenemos departamento de excursiones (con Turisbeds – nuestra marca de receptivo), un consolidador aéreo, etc. Pero guardamos un componente de especialización geográfica muy definido: Canarias. Estamos especializados en Canarias como Destino y en Canarias como Origen. Especializados y diversificados, pero en Canarias.
Nuestra estrategia ahora está centrada en la transformación digital (a través de por ejemplo, la digitalización de muchos de los productos que representamos) y cómo afrontarla sin perder la esencia de todo lo que nos ha ayudado a ser lo que somos hoy.
La distribución turística, ¿cambió realmente tanto con la revolución digital? Los GDS siguen siendo columna central de la venta y parece repetirse el mercado de oferta, aunque ahora sea con turoperadores digitales.
Es que la revolución digital no ha hecho más que comenzar. De hecho, soy de los que cree que ya no será revolución digital en tanto en cuanto viviremos (vivimos) una época en la que los cambios van a ser permanentes y no dejarán de aparecer. La revolución digital es una oportunidad para todos. Sí, está cambiando la distribución turística, pero más en sus procesos, herramientas, sistemas, antes que en la esencia.
El GDS sigue teniendo una importancia superlativa.
El GDS tiene hoy un gran reto. Muchas aerolíneas tradicionales han lanzado un órdago, en relación con un nuevo protocolo de comunicación que quieren implementar (el NDC-new distribution capability). Aerolíneas que hasta ahora eran grandes colaboradores de los GDS, ya que incluso algunas de ellas los fundaron. Pero el GDS sigue teniendo una importancia superlativa en el mundo de la distribución –sobre todo aérea-. Y es que llevan muchísimos años (con lo cual tienen la posición dominante del líder) y muchísimo dinero invertido en desarrollo. La agencia ha de ser muy eficiente en sus operaciones y hoy no hay herramienta más eficaz que el GDS para poner en valor la oferta aérea mundial.
Como digo, la esencia de la distribución turística ha cambiado poco. Son las herramientas, los sistemas, los que están haciendo al sector cada vez más competitivo.
La esencia de la distribución ha cambiado poco
¿Qué plataforma está más cerca de liderar la comercialización en los próximos años? Google y Facebook tienen la atención del consumidor, la información sobre sus intereses, pero no tienen la información transaccional de la que disponen Booking o los sistemas GDS.
Ya llevo muchos años escuchando que Google va a dar el paso definitivo. También se ha hablado mucho de Apple y su iTravel. Ahora Facebook. No hay que olvidar que las grandes empresas de distribución de producto turístico son los grandes clientes de, entre otros, Google. ¿Querrá Google romper el mercado metiéndose de lleno en la distribución de producto, a costa de perder una inmensa vía de ingresos de los que serían en ese caso, sus competidores?
‘Monstruos’ como Expedia por ejemplo (pero esto es extrapolable a casi cualquier OTA o distribuidor de producto turístico digital), invierten cada año una cantidad superior en posicionar su producto en el repositorio online, antes que por ejemplo, en tecnología. Y Google es ahí el gran beneficiado.
Es verdad que en los últimos años hemos venido experimentando un proceso de consolidación. Expedia y Booking (Priceline) tienen acaparado el 50% de la distribución mundial. Además, lejos de la autocomplacencia, siguen experimentando con nuevos modelos de negocio. Ejemplos de ello serían la línea de actividades que ha abierto Booking o la venta de vivienda vacacional a través de estas grandes OTAs (Expedia compró en su día Homeaway).
Aparte de Booking y Expedia hay que estar atentos a Ctrip, la gran OTA china, que tiene planes de internacionalización. Y a AirBnb. Dándole una perspectiva más local, también podemos mencionar a Destinia, Logitravel, etc. Todo ello sin olvidar que en el negocio mayorista (B2B) hay gran cantidad de empresas que se mueven en el mundo digital con volúmenes de venta impresionantes y estructuras multinacionales.
El mundo de la intermediación está más activo que nunca
Un claro ejemplo, Hotelbeds o GTA. El mundo de la intermediación de producto turístico está más vivo que nunca. Creo que hay espacio para todos aquellos modelos que tengan una estrategia sólida y una hoja de ruta bien definida.
¿Cómo valoras el crecimiento de AirBnb? ¿En qué aspectos supone competencia desleal para las agencias? Tu sector es quizás el más reglamentado dentro de la industria.
Lo valoro como una gran oportunidad. La irrupción y crecimiento de AirBnb responde a un cambio en la demanda de los consumidores, en sus necesidades y sus expectativas a la hora de disfrutar de una estancia en un destino determinado. Las agencias de viajes tenemos que ser proactivas y tratar de poner en nuestro punto de venta ese producto que el cliente empieza a demandar.
Tenemos que adaptarnos, estudiar bien el producto, conocerlo y comercializarlo. Eso sí, con todos aquellos que ofrezcan garantías legales, de seguridad y en general, de todo tipo. Ya hay hoy plataformas B2B que han nacido con la visión de ofrecer ese tipo de oferta a las agencias de viaje. A estas plataformas son a las que les debemos exigir absoluta fiabilidad.
El crecimiento de AirBnB puede ser una gran oportunidad
Comprendo el malestar de los hoteleros por la irrupción de nuevos modelos de comercialización, tipo AirBnb, siempre que ese malestar esté basado en la idea de que toda oferta de alojamiento debe tener una serie de básicos regulados. Y creo que la Administración debe hacer un gran esfuerzo para reglamentar toda la oferta, dentro de un marco legal perfectamente definido. Pero lo que no podemos obviar son los cambios en las tendencias, en los comportamientos y demandas de cierta parte de los turistas.
Sí, las agencias de viajes estamos permanentemente sometidas a una reglamentación excesiva. En algunos casos kafkiana. Manejamos infinidad de datos, en muchos casos sensibles desde el punto de vista de la LOPD, ley que por cierto quedará obsoleta con el Nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos, aún más exigente en cuanto al cumplimiento y a las sanciones.
Pero no sólo estamos excesivamente reglamentadas por protección de datos. Las agencias se rigen por múltiples leyes y reglamentos que influyen en nuestra manera de facturar, de relacionarnos con clientes y proveedores, en las diferentes responsabilidades en la que incurrimos a la hora de ofrecer servicios. En Viajes Insular además, somos especialmente sensibles con este tema, aspecto que nos hace destinar recursos para estar perfectamente al día en el cumplimiento de todo.
En lo relativo a la demanda, a lo que pide el europeo medio a un destino, ¿ves una transformación de las expectativas del cliente? ¿El consumidor pierde interés en el paquete vacacional?
Sí. Las expectativas de los visitantes están cambiando, y seguirán haciéndolo en próximos años. Cada vez más turistas quieren vivir el destino de manera diferente, con una experiencia más vital, real, auténtica, divertida. Conociendo costumbres, tradiciones y gastronomía de la sociedad que cohabita en el destino en el que disfruta de vacaciones. Es una demanda cada vez mayor.
Para ello los destinos tienen que ser capaces de articular una oferta de calidad y diferenciada. Apoyada en un sistema de distribución fiable, consistente, para llevar al consumidor final esa oferta de manera eficiente. De nada o poco sirven iniciativas, que vienen en muchos casos de la propia Administración, para agregar oferta sin que esta se sustente sobre la base de un producto suficiente, en cantidad y calidad. Tampoco tiene sentido contar con gran cantidad de oferta de calidad si luego no se tiene la capacidad de llegar al cliente final.
El paquete vacacional de playa no perderá fuerza en Canarias
Dicho esto, el paquete vacacional no perderá nunca fuerza (no en Canarias). Nosotros mismos, en medio de nuestro agradable invierno, cuántas veces no expresamos la ‘necesidad’ de disfrutar del sol y la playa. Pues pongámonos en la cabeza de un inglés que vive, por ejemplo, en Manchester.
El sol y playa es el núcleo de nuestro producto, pero como digo, este producto se irá (o mejor dicho, debe irse) transformando con experiencias más enriquecedoras. Canarias es destino de touroperación y lo seguirá siendo por muchos años, a pesar del creciente interés de compañías aéreas de bajo coste y otros muchos modelos que crecen al margen de la cadena de distribución tradicional.
Pero el paquete vacacional clásico no perderá interés, aunque sí tendrá que adaptarse a nuevas tendencias de la demanda.
¿Qué debe ofrecer Gran Canaria para mantenerse por una generación más como uno de los grandes destinos del invierno europeo?
A mí me parece que ya se está haciendo un gran esfuerzo en todos los sentidos, pero siempre habrá mucho que hacer. Debemos mejorar la planta alojativa. Y debemos ser más sensibles al medio natural que rodea el destino, hacerlo más atractivo, a través de productos complementarios que ayuden a que la experiencia del visitante sea aún más enriquecedora.
Debemos profesionalizar todo lo relacionado con la oferta, pero también invertir en infraestructuras en torno a la industria, en infraestructuras que sean compatibles con el disfrute de los que vivimos en el destino.
La formación es la palanca que garantiza el éxito
Aunque probablemente la palanca que garantizará el éxito a largo plazo es la formación. Necesitamos más y mejor formación vinculada a la industria turística. En Canarias hay profesionales increíbles pero, en general, sigue habiendo muchísimo recorrido en ese sentido. Con gente preparada (desde cualquiera de los diferentes niveles de responsabilidad que cada uno puede tener) será mucho más fácil afianzar nuestra industria y seguir siendo competitivos de manera sostenible.
Tengo un colega de profesión que siempre me recuerda que la mayoría de los turistas que terminan sus vacaciones en Canarias abandonan nuestro destino con dinero de bolsillo sin gastar (y tenían previsto hacerlo), dato que indica que aún tenemos mucho recorrido, también en cuanto a la rentabilidad y el gasto en destino. Y esto también es clave para que nuestro negocio sea sostenible en el tiempo.
Otra de las grandes claves pasa por juntar más al empresariado con la Administración. Se lleva años hablando de ello y se han afrontado algunas iniciativas, pero sigue habiendo enorme camino que recorrer.
Necesitamos más formación vinculada al turismo
¿No nos hace falta quizás un poco más de autoestima en nuestro sector? ¿Se valora en las islas la fuerza competitiva de su sector turístico?
En toda Europa sólo hay ocho países (y excluyo a España) que reciben más turistas anuales que Canarias: Reino Unido, Alemania, Austria, Francia, Rusia, Polonia, Grecia e Italia. Recibimos tantos turistas o más que destinos tan conocidos (hablo en clave europea) como Países Bajos, Suiza, Hungría, República Checa, Croacia, Portugal… (Datos de la OMT – 2016).
Otros dos datos alucinantes: quitando Estados Unidos, Canadá y México, en toda América (incluyendo lógicamente el Caribe) no hay ningún destino que se acerque (ni de lejos) a las cifras de visitantes que tiene Canarias. En África no existe ningún país que se acerque a Canarias; solo Marruecos y Sudáfrica, pero ninguno de los dos alcanza ni tan siquiera los 10 millones.
Aún no se valora el aporte de nuestra industria al PIB
Es indudable que somos una potencia turística; 16 millones anuales es una barbaridad, fruto de mucho esfuerzo y mucho acierto. Gran parte del PIB canario es ‘culpa’ de nuestra industria, generadora de puestos de trabajos directos e indirectos.
En general, ni en Canarias ni en España se valora esto en la medida en la que se debiera. El sector debería estar mejor valorado. Y es que, a mi juicio, tiene ‘rémoras históricas’ asociada a la poca profesionalización, a una mano de obra que cayó en ella ‘por casualidad’, a márgenes muy pequeños, a mucha intromisión de empresas poco preparadas, a que gran parte de los ingresos que genera la cadena de valor de un visitante se quedan en origen y un largo etc.
Tampoco nos engañemos. Está demostrado que el monocultivo del turismo en Canarias no nos dará la suficiente estabilidad, ni genera el empleo deseado. La Administración debe cuidar como nunca su ‘niña bonita’ pero también invertir en el desarrollo de otras industrias que aporten valor añadido y que puedan complementarse con el turismo en el mismo territorio.
¿Qué recomendarías a los jóvenes que estén pensando en el turismo como profesión? ¿Qué competencias facilitan empleabilidad en organizaciones como Viajes Insular?
Que no lo duden. El Turismo es un sector precioso que demanda constantemente nuevos perfiles. Además, es una industria que abarca tantos subsectores que permite cambios sin necesidad de salirse de ella. Pero que se formen. Y si pueden, que salgan unos años fuera. Salir es fundamental para mirar con otra perspectiva, para abrir la mente y comprender que muchas veces hay que relativizar. Y sobre todo, para constatar que ‘lo nuestro’, no siempre es lo mejor.
En Viajes Insular buscamos gente dinámica, con facilidad para relacionarse de manera eficiente con la tecnología y los sistemas, con idiomas, pero sobre todo, con muchas ganas de pensar de forma crítica, de proponer alternativas fuera de la convencionalidad. Eso es lo que pretendemos: afrontar los nuevos retos de este siglo XXI.
*Conozca más sobre el porfolio de Viajes Insular en su web corporativa.
Fotografía retrato: Bea Rivero
