Carmen García Manzano es Gerente de Gran Canaria Redonda, empresa de marketing y comunicación, desde la que dirige el branding de tres marcas turísticas: Gran Canaria Spa, Wellness & Health, Gran Canaria Blue y Gran Canaria Tri, Bike & Run, asociaciones creadas entre el Cabildo y empresarios de la isla. Es también responsable de la estrategia en redes de la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas y autora del blog Desdeaquiveomar.com. Fruto de todo ese trabajo nace su experiencia con prescriptores, campo del que hablamos con ella.
En las marcas que gestionas trabajas a menudo con recomendadores. ¿Cuáles son las ventajas de esas acciones? ¿La rentabilidad, la credibilidad?
El trabajo con recomendadores ofrece varias ventajas. Una de ellas, interesante, es que trasladan la experiencia a sus seguidores a través de sus propias plataformas. El recomendador asume el protagonismo, contando virtudes del destino, de su oferta alojativa, de cualquier producto que haya conocido, actividades náuticas, talasoterapia, tratamientos, rutas de cicloturismo, etc..
Toda una experiencia en Gran Canaria, contada por alguien que despierta interés en los demás. Y es una vía de promoción que funciona, porque el cliente busca esas referencias antes de viajar. Referencias del destino, de la oferta alojativa, de servicios complementarios, referencias que trae consigo. Ahí es donde juega un papel interesante ese modelo de prescriptor.
El prescriptor funciona, el cliente busca esas referencias antes de viajar
Otra de las ventajas que valoramos es que, como anunciantes, participamos del proceso. Por ejemplo, podemos actuar si no se cumple un determinado acuerdo de publicaciones. Es un formato flexible, en el que puedes participar si ves erratas, por ejemplo, en el nombre de los hoteles. Algo que no ocurre con los soportes de comunicación tradicionales, donde una vez publicado un artículo o un reportaje, poco se puede hacer.
Además, los prescriptores generan contenido aprovechable para nuestros canales, por lo que mantenemos un nivel de actividad muy interesante que nos ayuda a posicionarnos y diferenciarnos como agentes de promoción turística.
En cuanto a la rentabilidad, para nosotros es importante evaluar al prescriptor antes de establecer una colaboración. Medimos tanto su nº de seguidores como su nivel de conexión con ellos, y la calidad de sus canales.
Valoramos luego la respuesta de los fans a sus publicaciones, porque entendemos que de nada sirve contar con miles de seguidores, por ejemplo en Instagram, si no demuestran interés, no comentan ni participan. Junto a eso, buscamos perfiles afines donde nuestras historias puedan ser bien contadas. Estudiamos el perfil de seguidores, identificando si ese es nuestro target.
La credibilidad es determinante en la compra de servicios turísticos.
En turismo ya no se describe un destino haciendo inventario de lo que este tiene y ofrece. Ahora se cuentan historias reales a través de gente real, y la credibilidad es determinante a la hora de comprar cualquier servicio turístico.
Por eso buscamos fotos sin retoques, que no hayan sido intervenidas, sin maquillaje ni decorado. Nos interesan los comentarios aportados por clientes, no por personal de marketing de empresas. Prueba de ello es el éxito de plataformas como Tripadvisor donde los clientes son prescriptores de las marcas.
La relación directa con los recomendadores, los días que están aquí. ¿En qué medida influye en el resultado?
Influye muchísimo, es un eslabón determinante en cualquier acción promocional. Desde las asociaciones que dirijo, captamos el medio, organizamos y gestionamos su viaje, y una vez aquí, se incorporan al proceso agentes con los que colaboramos muy directamente: empresas de transfer, guías turísticos y por supuesto, nuestras empresas asociadas que ofrecen una atención comercial impecable. Esta es la base y es clave.
Todos los que intervienen en este proceso deben tener el mismo objetivo: convertir la estancia de estos profesionales en una experiencia placentera. El resultado de la prescripción pasa a ser labor de todos los que intervenimos en la acción.
Hace años surgió una cierta fiebre con los blogueros y parece se va desinflando. ¿Sobrevaloramos el impacto de su recomendación?
Todo se tendrá que ir regulando. Se mantendrán aquellos que sean profesionales y demuestren tener alta capacidad de prescripción.
Quizás el consumidor sí filtra los mensajes comerciales de los blogs, no siempre son sutiles.
En turismo podemos comunicar a través de imágenes. Y estas hablan por sí solas. Nuestros hoteles, nuestras playas, nuestra cultura, nuestro mar, etc. Esto es real, existe. Los prescriptores cuentan así su experiencia. Comparten y suben fotos sobre la estancia, sobre las playas en las que han estado, la comida que han disfrutado..
Todo ese contenido se refleja de forma más sutil que si se tratara de cualquier pieza preparada. Y además, con este tipo de acciones se generan piezas de mucha durabilidad. Un contenido que siempre estará accesible, disponible en la Red para aquellos que busquen viajar a la isla. Están a un clic de todas estas imágenes reales, generadas por influenciadores, por personas reales.
Por eso el perfil que seleccionemos debe tener credibilidad. Si la tiene, nuestro producto generará confianza y despertará interés en el receptor, a través de sus ojos.
Las agencias que intermedian en este campo, ¿facilitan la organización de acciones o prefieres contactar directamente a recomendadores?
En nuestro caso, trabajamos tanto con agencias como de manera directa con los influenciadores. Tenemos experiencia con los dos formatos. En el caso de las agencias, nuestra experiencia siempre ha sido positiva, nos ayudan a controlar tanto el proceso como el resultado. Son un apoyo.
En cualquiera de los dos casos siempre estamos muy pendientes. Acompañamos a los prescriptores durante toda la ruta en Gran Canaria y nos aseguramos de que se cumple el compromiso de colaboración. Ajustamos cuando es necesario.
¿Con qué perfil de bloguera, instagramer o youtuber prefieres trabajar? ¿Qué errores aconsejas evitar en el marketing con influencers?
Recomiendo trabajar con aquellos que demuestren actitud colaboradora desde el principio, que manifiesten entender claramente las condiciones de este tipo de colaboración. Y con aquellos que despiertan credibilidad.
La actitud es determinante. Antes, durante y en la última fase del proceso. Hay que dejar claro la contraprestación esperada y la exigencia en cuanto a la calidad del contenido a publicar. Por eso es recomendable estudiar el perfil en cuestión, con detenimiento, antes de cerrar una colaboración. Nosotros analizamos contenido, calidad de las imágenes, comentarios, su nivel de engagement, nº de visitas, etc, etc… Y por supuesto, que sus seguidores sean aquellos a quienes pretendemos llegar.
La clave está en saber sacar provecho de esos perfiles y dirigir el proceso (número de publicaciones, etiquetados, etc..), aunque sin ser intervencionistas en exceso porque se perdería el efecto natural y personal que buscamos. Sí entramos cuando el nivel de publicaciones o algún otro aspecto no se va cumpliendo. Pero si el perfil es el acertado, eso no suele ocurrir. Nuestra experiencia hasta la fecha fue siempre positiva.
De los productos que atiendes, ¿el turismo deportivo es el que mejor se adapta al marketing con prescriptores?
Creo que hay un tipo de prescriptor para cada producto. En nuestro caso, si hablamos de turismo de salud y bienestar, un perfil con el que nos interesa colaborar es aquel vinculado a lifestyle. Un ejemplo podría ser el trabajo con la modelo española Verónica Blume, que nos visitó el año pasado. Nos regaló imágenes espectaculares practicando yoga en las Dunas de Maspalomas, y gracias a sus redes nos conectó a sus casi 46.000 seguidores.
En el caso de turismo náutico, buscamos contar con perfiles con un componente más activo. Por ejemplo, recientemente invitamos a la isla a dos jugadores de la NBA, los acompañamos a hacer surf, disfrutaron de actividades náuticas, etc… Con figuras del deporte consideramos muy interesante colaborar. Por sí solas generan el atractivo, gozan de un gran poder de prescripción, y suelen contar con una comunidad de seguidores muy fiel.
Hay un tipo de prescriptor para cada producto
Quizás el turismo deportivo sea buena fórmula para transformar espacios turísticos con poca relación con la sociedad local, abriendo una vía para mezclar locales con visitantes.
Sí, el turismo deportivo tiene muchísimo que aportar, dinamiza los espacios turísticos. La Transgrancanaria y el Challenge de Mogán son dos clarísimos ejemplos de eventos consolidados que ayudan a Gran Canaria a posicionarse como referente internacional. Este producto, el turismo deportivo, crecerá considerablemente en próximos años gracias a la actividad de promoción que desarrolla el Patronato de Turismo de Gran Canaria. Desde la asociación Gran Canaria Tri, Bike & Run les acompañamos en este proceso.
Gran Canaria es un destino notorio, competitivo, eficiente en procesos. ¿Pero no cabría diferenciar más los resorts?
Esa clase de aspectos del destino no debieran tratarse de manera aislada, como si no tuvieran que interrelacionarse. Forman parte de un todo y como conjunto es como conviene trabajar. Contamos con una muy buena base, disfrutamos de un entorno natural idóneo que podría funcionar como escenario de intervenciones artísticas haciendo de la isla un espacio dinámico y atractivo.
Recientemente se celebró el TemudasFest, muy buen ejemplo de cómo el espacio puede ser un aliado en la creación de productos y atractivos turísticos. Pero sí, para mí la diferenciación de un destino no solo radica en la concepción del establecimiento turístico o del resort, sino también en lo que seamos capaces de crear fuera de ellos.
Tienes un proyecto personal, ‘Desdeaquiveomar.com’, donde escribes sobre la necesidad de dotar de autenticidad a los destinos vacacionales. O ese al menos parece uno de los temas principales de tu blog.
Si, desdeaquiveomar.com es un espacio ideado para la reflexión, en el que trato aspectos relacionados con la creatividad, el arte y el turismo. Me interesa muchísimo esa relación, cuando las tres áreas de actividad, de manera integrada, contribuyen a hacer mas competitivo un producto o un destino turístico. En el blog también dedico espacio a consideraciones acerca de estos temas por parte de profesionales referentes en las islas, tanto en turismo, como en arte, en periodismo, paisaje…
‘Desdeaquiveomar’ es un espacio para reflexionar sobre creatividad, arte y turismo
Es una plataforma en la que puedes encontrar contenido sobre campañas de promoción de otros destinos, o sobre intervenciones en el paisaje. O ejemplos de cómo el arte urbano consigue revivir zonas abandonadas. Mostrando cómo gracias a esos proyectos se recibe la visita de turistas, como el caso del pueblo Erriadh en Túnez. Busco abrir una ventana que nos muestre lo que hacen los otros destinos, y que a la vez nos haga reflexionar sobre lo que tenemos, sobre nuestros recursos, que no son pocos. En la búsqueda de lo auténtico creo se pueden encontrar las mejores fórmulas de diferenciación.
*Más info sobre Gran Canaria Wellness, Spa & Health en la Web.
**Vea al pie ejemplos de su trabajo de branding.
