Ida Vega: «Dos factores marcan la diferencia en un destino turístico: la seguridad y la hospitalidad»

Ida Vega es una publicitaria grancanaria, CEO de Estamos On, agencia especializada en Estrategia Digital y Redes. Pionera del Social Media Marketing en Canarias, ha trabajado para marcas de gran consumo, administraciones públicas y por supuesto, para marcas turísticas. Ida es una reconocida conferenciante, docente en Escuelas de Negocios dentro y fuera de las islas, y formadora de profesionales en empresas y eventos sectoriales.


¿Cuál es la mejor parte de trabajar como publicitaria para una marca turística? A priori parece uno de los sectores más agradecidos a nivel creativo..

Más que a nivel creativo, la mejor parte es a nivel emocional. De engagement, de buen rollito. Me explico. Parto de la base que la publicidad no sólo vende, también promueve entretenimiento, diversión, cultura, deporte. Genera emociones en torno a un producto o un lugar. Pues cuando trabajas para una marca turística eso se acentúa más.

¿A quién no le gusta viajar y conocer nuevos lugares, costumbres, otra gastronomía? Por eso detrás de una marca turística siempre hay una parte psicológica y emocional potente. Y eso me apasiona. Además, los publicistas solemos ser personas curiosas, arriesgadas, nada monótonas…

Una marca turística guarda una parte emocional muy fuerte

Cuento una anécdota. Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Vic, en Barcelona. Y recuerdo que mis compañeros soñaban con trabajar para marcas como Coca Cola, Nestlé, Nike, o en agencias como McCann, BBDO, Llorente & Cuenca etc.. Cuando me preguntaban a mí, siempre decía «quiero trabajar para mi isla«. Ni siquiera lo relacionaba con el turismo, porque si no hubiese estudiado turismo ¿no? Pero tenía claro que pondría mi granito de arena para que Gran Canaria fuera un destino top. Y ahora soy una especie de evangelizadora, jajajaja.

El pasado mayo, dando una ponencia de turismo digital en México me vi de repente dando una clase de geografía, con el gran mapa de Canarias, señalando Gran Canaria jajaja.

Piensa que el turista ha cambiado. Hay que estudiar nuevos comportamientos e intereses, y activar acciones para “enganchar” a los viajeros con el destino. Eso es brutal, y aunque queda mucho por hacer, andamos por buen camino. El turismo es uno de los sectores que ha afrontado más cambios en los últimos años. Tardó en subirse al carro digital pero ahora sí se aprovechan las ventajas que ofrece Internet.

 

Las redes trajeron una transformación gigante en nuestro sector. Antes de Internet, los turoperadores influían enormemente en la imagen de marca de los destinos y homogeneizaban los hoteles, los resorts.

Sí. Los modelos de negocio cambiaron, se alteraron los procesos. Pero lo que cambió más fueron los usuarios, los turistas. Cuando se habla de transformación digital estamos hablando de una transformación centrada en las personas. La tecnología no deja de ser un medio. La Revolución Digital es la transformación social más importante de la historia y sólo se consolidará con un cambio cultural profundo.

El ‘Turista Social’ ahora tiene mayor capacidad de influencia. Es lo que comentaba al principio, la parte psicológica de la compra turística. El nuevo viajero se informa por sí mismo antes de tomar una decisión de compra, investiga, lee opiniones de otros usuarios para elegir o descartar su destino, el transporte, el alojamiento. Se documenta en blogs, YouTube, Facebook…

El ‘Turista Social’ tiene mayor capacidad de influencia

 

Quizás estamos viviendo una Edad de Oro de la comunicación turística, hay muchísimo talento llegando al sector.

Sin duda, mucho talento en el sector, mucho talento canario. Llevo doce años trabajando en publicidad, nueve en el ámbito digital, y aún recuerdo cuando en España éramos poquitos los que apostábamos por estos canales, allá por 2008, pronosticando la importancia que alcanzarían Facebook o Twitter. Vivíamos a caballo entre Madrid y Gran Canaria, todo ese talento canario sigue esparcido por ahí. También yo vivo con la maleta a cuestas, para conocer tendencias y comportamientos de usuarios de otros lugares. Somos nómadas digitales que trabajamos en sectores diversos, pero siempre con el corazón en Gran Canaria.

Innovar no es sólo usar tecnología…

El talento se relaciona ahora con ser capaz de aceptar cambios y romper estereotipos. Y puedes ser talentoso, pero necesitas personas que te ayuden a desarrollarte. Mira, no sé si fue talento pero cuento un caso de hace años, en hostelería. Un amigo con un restaurante en Madrid me pidió una estrategia en comunicación digital. Arrancaba su negocio de cero y la inversión en comunicación iba a ser elevada. Le di una vuelta con la experiencia que traía en negocios del sector y aconsejé cambiar su proceso. Desde el principio. Desde las entrevistas para contratar camareros y cocineros.

¿Qué hicimos? Preparamos un proceso de selección focalizado en las redes sociales. El objetivo era convertir a los trabajadores en embajadores de la marca, porque también una pyme puede tener una buena estrategia digital, a medida de sus ingresos. ¿Cómo conseguimos que se involucraran? A través de un programa de incentivo interno, premiando las mejores fotos, mejores vídeos, los mejores comentarios a su servicio.

Innovar no sólo es tecnología, es dar solución a algo de manera creativa. El problema aparece cuando tenemos un restaurante con 10 años y una plantilla de la misma antigüedad. Ahí es cuando se debe invertir en formación, porque ya no se trata de tecnología, sino de cultura social. Pero bueno, mi amigo de Madrid ahora tiene 3 restaurantes muy conocidos y de vez en cuando me invita al postre jajaja.

 
 

En turismo, con una dispersión tan grande de mercados, ¿no deberían ser las redes la principal vía de atención al cliente?

Por supuesto, es clave. Pero teniendo en cuenta que este proceso de las Redes y la Estrategia Digital debe estar escalonado. Cuando decides remodelar tu casa no puedes empezar con las cortinas del salón, porque así no serás consciente del cambio, pasará desapercibido. La casa se debe tirar toda al suelo, empezar fijando nuevos cimientos.

La atención al cliente mediante redes es importante, pero hay un paso previo. Debes trabajar antes la fase ‘cómo me ven‘, después la fase ‘cómo quiero que me vean‘ y luego activar un plan. Una vez tienes eso, pasas a trabajar con tus stakeholders para optimizar canales y finalmente, pasas a relacionarte con tus clientes.

 

Un proceso de Estrategia Digital debe ser escalonado

Actualmente en Gran Canaria me consta que se trabaja en fomentar la atención al cliente a través de Redes Sociales, con programas de prácticas y formación. Por lo que a mí me compete, estoy feliz trabajando codo a codo con los informadores de las 34 oficinas de turismo. Sin duda, uno de los trabajos más bonitos que hice nunca, me apetecía mucho. Son una gran familia, guardianes de cada municipio, la cara de Gran Canaria. Son fantásticos, Gran Canaria no podría tener mejor representación.

Hace 3 años, cuando comencé a colaborar con el Patronato de Turismo de Gran Canaria, trazamos la hoja de ruta de lo que debíamos hacer para convertirnos en un destino digital de fácil acceso en Redes Sociales. La atención al cliente era una de las cosas que marcamos, pero antes tuvimos que sentar las bases de lo que hay ahora. El pasado año dimos el primer saltito con un programa continuado para asociaciones de promoción y oficinas de turismo. La formación este año ya se centra exclusivamente en atención al cliente, orientando a las 34 oficinas al cómo centralizar su relación con el turista en las redes.

Hay una cosa que destacaría respecto a la atención al cliente. No hay que volverse locos creando plataformas ni nuevas vías. Si nuestros clientes están en Facebook, en Twitter o Instagram, mantengamos nuestra comunicación en esos canales.

Sobre esto querría recomendar el informe Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español, elaborado por Altitude Software. Mira, un apartado interesante, cuenta esto: “actualmente un 84% de las marcas turísticas ejecuta su atención al cliente en redes sociales, frente al 27,75% del 2015. El 87% de las marcas analizadas tiene al menos 2 canales de atención al cliente a través de redes. En cuanto a los canales elegidos, Twitter, con un 98% y Facebook, con un 87% son los favoritos de las marcas objeto de estudio”.

 

Eres conferenciante en eventos nacionales e internacionales, y siempre incluyes ejemplos de Canarias. Esa comunicación de ámbito académico, ¿en qué medida es importante para el branding turístico?

Lo que no se comunica no existe. Por tanto, tal y como va un cantante o un deportista con el sello de Gran Canaria, va un ponente, profesor o conferenciante o como lo quieras llamar. Estaría genial monetizarlo jajaja, nunca me lo he planteado. ¿En qué medida es relevante para el branding turístico? Pienso que el sector sí valora el marketing de ámbito académico, las empresas turísticas son conscientes de su valor. Hasta hace poco siempre ponía como caso de estudio a la cadena Room Mate. Hasta que un día me dije mejor barrer para casa. Ahora todo lo que difundo tiene sabor grancanario.

Aparte de hablar de Gran Canaria y de su estrategia, que es mi día a día, en mis ponencias también incluyo marcas y negocios canarios que lo hacen muy muy bien. Es el caso del Radisson Blue Resort & Spa Mogán, con una estrategia estupenda. Sobre todo lo hacen genial en Facebook. O Café del Mar, en Meloneras, con un Instagram brillante, de matrícula de honor. O la Bikina Food & Friends, en Las Canteras, un pequeño local que ha logrado crear una cultura social en torno a su negocio, es cita obligada para cualquier turista en Las Palmas de Gran Canaria.

Aquello que no se comunica, no existe

 

Impartes docencia en Perú, gran destino gastronómico de América, quizás pronto de todo el planeta. ¿Qué podemos aprender de los peruanos? ¿Qué claves tocaron para convertirse en referentes?

¿Te puedes creer que allí no saben la importancia que alcanza su gastronomía fuera? Perú es mi segunda casa, un país que amo, lo he visitado en 5 ocasiones. Ahora recién llegué de allí, estuve en unas jornadas analizando qué proyección turística obtienen a través de la gastronomía. ¿Si te digo qué lo que podemos aprender de ellos es el amor que ponen a su cocina quedo muy cursi? Además, cualquier provincia de Perú tiene su propia gastronomía. Ese país es brutal. ¿Las claves del éxito? Los peruanos lo han conseguido, por un lado, por la materia prima, y por otro, por el amor a su cocina.

Cuando haces las cosas con amor, fluyen solas. A veces no hay más explicación. Por ejemplo, nosotros en Gran Canaria tenemos amor a nuestra Playa de Las Canteras (de ahí su éxito) o al pueblo de Tejeda (de ahí también su éxito). Analizaría cual es la fuerza motora de esos dos lugares emblemáticos, qué mueve a la gente a sacar pecho cuando se trata de difundirla. Ahí está el secreto a voces.

 

También has impartido formación en países con fama de destinos muy hospitalarios. Ese factor, la hospitalidad, ¿aún marca diferencias en la experiencia de cliente?

Sin duda. Hay dos factores que marcan la diferencia en un destino: la seguridad y la hospitalidad. Imparto formación en destinos latinoamericanos, aunque este año intercalé destinos norteamericanos. En 5 meses llegué a viajar a 8 países: a Cuba, México, Guatemala, Miami, Perú, Colombia, a San Francisco en EEUU y a San Salvador. Y lamentablemente, aunque San Salvador y Guatemala son países inmensamente mágicos (diría que Guatemala es el país más completo que visité nunca, no le falta de nada), ambos tienen un pero. Sobre todo Guatemala, un país que apenas ha salido de una guerra. No quiero alarmar pero aún no están preparados para ser destinos ideales.

Por contra, y según mi experiencia, la opinión que tengo de San Francisco o de Miami es que les falta esencia. Digo esto siempre bajo la premisa de que son destinos norteamericanos, con todo lo que conlleva. Espectaculares por su arquitectura, su mestizaje, su grandeza, sus lujos y contrastes. Pero falta esa parte hospitalaria de la que hablamos.

Los grancanarios tenemos un ADN hospitalario

En el otro lado, Cuba, México, Perú y Colombia, países con una cultura muy arraigada. Tienen muchos elementos de valor en común: la música, la gastronomía propia, sus bellezas naturales y arquitectónicas…. Todo eso, con el plus de la hospitalidad de sus gentes. Luego ten en cuenta que a la mayoría de estos viajes voy sola. Pues en estos últimos países que cito, cualquier persona que te encuentras presume de su país asesorándote sobre lo que tienes que ver y lo que no. Tienen un ADN hospitalario muy marcado que los hace verdaderamente especiales. Los grancanarios también tenemos ese ADN pero debemos explotarlo más.

 

¿Cuáles son nuestras fortalezas como destino turístico? ¿Por qué Gran Canaria es un ‘Gran Destino‘?

Por Nosotros. Por los grancanarios. Conocer diferentes destinos y culturas hace que puedas analizar todo desde otro punto de vista. Y ahora veo que tenemos un “déjame entrar” increíble. Se nota y tiene mucho que ver el buen clima, que influye directamente en nuestro estado anímico. Somos latinos, tenemos ese swing, ese ritmo innato al andar, al bailar, al hablar, hasta para llorar creo que tenemos ritmo jajaja.

Así que, empezando por nuestra idiosincrasia, que es el recurso más potente que hay que seguir fomentando, la principal fortaleza de Gran Canaria cara al turismo es la variedad de experiencias que oferta. Es una isla completa. Nada que envidiar a ningún otro destino. Tenemos increíbles playas, urbanas o con oasis, ciudades con historia, pueblos pintorescos, tenemos campo, montañas, fiestas populares como el carnaval, la Rama o el Charco y tenemos buena gastronomía, una gastronomía que no para de mejorar en los últimos años.

Debemos fortalecer nuestra identidad

En cualquier caso, desde el punto de vista estratégico, de posicionamiento en el top of mind del consumidor, podríamos sacar más partido a algunos elementos identificativos del destino. Por ejemplo, cuando viajas a Perú hay 2 elementos diferenciadores del país: el ceviche y sus coloridas telas. Si viajas a México, 3 elementos diferenciadores: el gorro mexicano, el guacamole o el mariachi. Si viajas a Nueva York tienes dos diferenciadores, la comida XXL, ya sea una gran pizza o una gran hamburguesa, y el vaso del Starbucks. Si viajas a Andalucía, un traje de flamenca y un buen jamoncito.

Para que un destino sea reconocido necesita potenciar esos recursos identificativos, para la diferenciación completa. Desde Gran Canaria debemos trabajar en elementos diferenciadores que sigan fortaleciendo nuestra identidad.

 

¿No nos hace falta quizás empezar a vernos como protagonistas del sector donde somos competitivos?

Creo que los grancanarios estamos a la altura, que somos ambiciosos y competitivos. Los resultados saltan a la vista.

 

¿Qué marcas turísticas tienen una comunicación Social Media que te llame la atención? ¿A quién recomendarías seguir?

Muchísimas marcas lo hacen bien. Cito algunas que me encantan, que sigo con atención.

 

 
 

*Reportaje gráfico: Bea Rivero