Jimmy Pons: "La figura del responsable de Innovación será normal en turismo en sólo unos años"

Profesional de referencia en innovación turística, Jimmy Pons es impulsor de procesos de transformación digital, divulgador, escritor y profesor en la Escuela de Organización Industrial. Desarrolla hoy el primer ‘hotel laboratorio’ de BlueBay Hotels, proyecto piloto que la cadena ha elegido iniciar en Bahía Feliz, en Gran Canaria. Desde allí Pons promueve redes abiertas de colaboración entre empresas, para reinventar nuestro modelo hotelero.

¿Cómo resumiría el cambio digital en el turismo desde los 90 hasta hoy? ¿Qué fue lo más revolucionario que ocurrió?

Lo más importante es que Internet ha permitido conectarnos directamente al cliente final; antes, durante y después del viaje. Antes sólo podíamos hacerlo en ‘el durante‘, cuando el cliente estaba alojado en el hotel. Y luego por carta en ‘el después‘, si pedíamos su dirección postal. Ahora, Internet nos permite conocer más al cliente y podemos personalizar el producto y servicio al máximo, con lo que cabe mejorar la satisfacción.

Otro de los grandes cambios es que Internet creó un canal más de venta al cliente, lo que nos obligó a reinventar todo: nuevos perfiles de trabajadores, nuevo marketing, nuevos productos, nuevas herramientas de comunicación, nuevas estrategias de comercialización. A raíz de esto, como el cliente tiene el poder de opinar libremente, tenemos que trabajar más en su satisfacción y hacer de su experiencia algo memorable.

BlueBay Resorts está presente en 29 destinos. Y han escogido su hotel de Gran Canaria para testar su Laboratorio Blue Bay. ¿Qué ofrece la isla para implantar ese modelo de innovación?

Las islas Canarias han sido desde los años 90 un referente en temas turísticos, desde la calidad (Puerto de La Cruz), a la sostenibilidad (Lanzarote). Esto hace que estas islas, y Gran Canaria especialmente, sean un lugar con un ecosistema estructurado que favorece la innovación (Red CIDE, ITC, SPEGC, Universidades líderes en turismo, marca Islas Canarias, patronatos insulares de turismo que apuestan por la innovación, etc..).

Por otro lado, la posibilidad de trabajar en el laboratorio todo el año, con un talento tecnológico y turístico muy accesible, ha hecho que BlueBay Hotels se decida por implantar su departamento de innovación (InnoBBacción) en el Hotel Beach Club en Bahía Feliz, San Agustín.

¿Qué objetivos se marcan con Hotel Living Lab?

El principal objetivo es crear un ecosistema de innoBBación donde la cadena puede experimentar y desarrollar proyectos que después se puedan implantar en la central y los hoteles de la cadena. Pero que también otras empresas se puedan beneficiar de estos proyectos. De hecho, ha nacido con la filosofía de innovación abierta y ya varias empresas están colaborando con el Hotel Living Lab para llevar a cabo proyectos, como por ejemplo: HD Hotels, Dunas Hotels & Resorts, Cordial Hotels, Grupo Satocan y empresas como Zennio, Feeltourist, Uponor, entre otras.

Aplicando esos cambios, ¿hasta qué punto cambiará la experiencia del huésped de por ejemplo, BlueBay Beach Club, en un horizonte de 3-4 años?

Estamos trabajando en 3 líneas. Una línea más tecnológica, lo que nos va a permitir personalizar y mejorar la experiencia en la habitación, así como la información que ofrecemos al cliente.

Luego, por otro lado, trabajamos el producto a través de la co-creación con clientes internos y externos.

Y por último, para mejorar la atención al cliente, incluimos cursos de Inteligencia emocional y de gestión de estrés a directivos y trabajadores del hotel, con la filosofía de que si ellos se sienten más a gusto con ellos mismos y en el entorno de trabajo, ofrecerán un mejor servicio. Y eso el cliente lo nota favorablemente.

¿Los hoteles vacacionales llegarán a un grado de personalización como el de las plataformas ecommerce tipo Amazon? ¿Es factible que una cadena gestione su relación con el huésped con esa efectividad?

Los hoteles vacacionales y especialmente las pymes hoteleras, tienen, en mi humilde opinión, muchos retos que afrontar antes de poder llegar a la personalización de este tipo. Convivimos en un modelo de ecommerce muy Tour Operado en el entorno vacacional y muchos destinos, especialmente las islas, dependen de si hay o no hay vuelos. Por lo que creo que deberían centrarse en otro tipo de cosas antes que pensar en esto.

En el pasado Congreso de Turismo Digital adelantaba varias innovaciones que proyectan. Entre ellas, el ‘termómetro de las emociones del cliente’ ¿En qué consiste?

Dentro de la estrategia global como cadena hotelera de BlueBay Hotels, el primer objetivo que presentó nuestro CEO Ramón Hernández en Fitur 2018 se orienta a conseguir que nuestros clientes se vayan felices de nuestros hoteles. Por lo tanto la primera duda que se nos planteaba es cómo medimos la felicidad.

Actualmente medimos la satisfacción a través de encuestas, tanto online como off line. Medir la felicidad es otra cosa muy diferente, por lo que colocamos unos sensores emocionales en el Hotel Miguel Angel By BlueBay de Madrid para medir las emociones de los clientes cuando utilizaban el servicio de las diferentes recepciones del hotel. Con esta experiencia ya estamos trabajando con la creación de un indicador de felicidad que une las encuestas tradicionales, las online y los resultados que nos dan los sensores. Ahora ya estamos planteando una segunda fase en la que experimentaremos en el bar de los hoteles.

En su ponencia planteaba la necesidad de transformar la cultura de competencia entre empresas. Hablaba de las ventajas que brindan las redes de colaboración, un cambio de paradigma.

Las empresas normalmente no están acostumbradas a colaborar. Más bien la idea ha sido siempre, ¡a la competencia ni agua! Pero pensar que tu competencia es el hotel de al lado, es un grave error. En realidad la competencia de Gran Canaria es Cabo Verde, por ejemplo. Por lo tanto, tenemos que cambiar la mentalidad. A mi me gusta resumirlo en una frase: «Nosotros es mejor que yo«. Por lo tanto tenemos que tener visión de destino y colaborar en lo que nos hace más fuertes como destino. Después cada uno en su casa que intente hacerlo lo mejor posible y que fidelice al cliente para que vuelva, o para que nos recomiende a sus amigos.

Por llevarlo a lo concreto, ¿qué datos podrían compartir los hoteles de un resort cualquiera de la isla?

Aunque las empresas piensan que no comparten datos, el hecho de que todo esté online, ya hace que tengamos mucha información de las empresas denominadas competidoras. Pero yo hablo más bien de datos que nos ayuden a conocer mejor al cliente, conocer sus gustos. Cuántos más datos tengamos de los gustos del cliente, como empresa y como destino, más facilidades tendremos para personalizar los productos.

En el laboratorio de innovación estamos trabajando en un proyecto conjunto con varias cadenas hoteleras, HD Hotels, Dunas Hotels & Resorts y BlueBay Hotels, conjuntamente con Feeltourist, donde ya estamos planteando qué datos podemos compartir del uso que hacen los clientes cuando consumen información de las actividades y experiencias que ofrecemos a través de los tótems informativos disponibles en los hoteles.

Cuántos más Big data tengamos que podamos convertir en Smart data, más fácil será adaptarnos a los gustos de este cliente cada vez más digital. Y así con esta información podremos fomentar el Crosselling y Upselling y, por ende, aumentar las ventas y satisfacción del cliente. Antes, con los folletos de papel, poco podíamos saber de ese cliente, más allá del número de excursiones que vendíamos desde la recepción.

La organización vertical de las empresas hoteleras, ¿supone un freno para la innovación?

Sí, la mayoría de empresas españolas son organizaciones muy jerarquizadas y muy verticales, eso es normal porque venimos de un siglo XX en el que no era tan necesaria la creatividad y el talento. Pero hoy en el Siglo XXI lo que se necesita es innovación y estos modelos ya no tienen mucho sentido.

Nosotros hemos tenido que crear una pequeña empresa startup para que pueda ser ágil y flexible. Igualmente, yo no tengo oficina en la central de Palma, trabajo desde casa. La innovación puede surgir un domingo por la tarde, de repente. Y entonces no tengo que pensar, «no, hasta mañana a las 09:00 que llegue a la oficina no puedo innovar«, puedo hacerlo en ese momento.

Repensemos cómo hacer las cosas, el mundo es digital

Por lo tanto, si queremos innovar tendremos que repensar la manera en que hacemos las cosas. Esto es complicado, porque los actuales CEO’s de la mayoría de empresas españolas son de mentalidad analógica (información fluye lentamente) y mentalidad territorial (departamentos estancos), mientras que el mundo ahora es global y digital. Si vemos las cadenas hoteleras que actualmente están cambiando el sector, son cadenas donde su director general es digital 100 %. Porque ha habido un cambio generacional o porque se ha incorporado alguien que tiene esta mentalidad y lo pone como principal objetivo de la compañía.

Gran Canaria fue siempre un destino orientado a procesos, donde primaba la eficiencia. Ahora, por lo que cuenta, la innovación lo cambia todo. ¿El perfil del profesional que demanda el sector ya empieza a variar?

Bluebay Hotels fue la primera cadena española en tener a una persona como responsable de innovación, cuya primera misión era desarrollar una hoja de ruta de la innovación para ir aplicándola en la compañía. Esto, que hoy parece en sí mismo una innovación disruptiva, será algo normal en 5 o 10 años. Con el paso del tiempo la figura del responsable de Innovación tomará más relevancia, igual que ya pasó con Calidad, con Sostenibilidad, Marketing Digital, Social Media, Revenue Management, etc.

Nuevos puestos de trabajo han ido naciendo a medida que el sector ha ido evolucionando. No queda otra, si nos queremos adaptar a los cambios tan vertiginosos que nos esperan.