Laura Puga Mujica es una publicitaria especializada en Social Media y marketing con recomendadores, con trayectoria profesional muy atada al sector turístico, desde el lado de la agencia o el anunciante. Ha cubierto campos diversos, dirigiendo el marketing de un hotel en Dublín o formando parte de equipos de proyectos digitales para Gran Canaria Film Commission y diferentes marcas turísticas de Canarias. Su especialización en comunicación con influencers la llevó en 2018 al emprendimiento, apostando por un proyecto propio, la agencia ‘Hola Influencers‘.
Instagram es algo así como la red social soñada por el sector turístico. Va como un guante a un sector donde la imagen siempre tuvo mucha relevancia. Pero, ¿las marcas turísticas utilizan ya Instagram de forma generalizada?
Instagram cuenta ya con 1.000 millones de usuarios activos a nivel mundial. Y sí, es la red más potente para la industria turística. Pero aunque las marcas turísticas están presentes en esta plataforma, creo que no le dan la importancia que tiene. Y lo que en mi opinión es aún peor, dan un enfoque erróneo a la red, duplicando en Instagram el contenido que comparten en Facebook o Twitter.
Instagram es la red social de la imagen. Y para establecer vínculos con el turista es vital publicar fotografías de fuerte componente visual. Y sobre todo, compartir experiencias. Las experiencias que puede ofrecer un destino, un hotel o una excursión gastronómica. También es importante generar ruido en la red a través de un hashtag propio, crear conversación, utilizar todas las herramientas disponibles en la plataforma, etc.
Instagram es la red más potente para el turismo
¿Instagram es la red social de los jóvenes?
Sí, por su simplicidad y su alto componente visual se ha coronado como la red social más consultada por jóvenes. Es la red que utilizan para decidir su próxima aventura, porque el éxito de este canal se basa en que los instagramers no solo encuentran inspiración e información sobre los destinos. También encuentran experiencias reales.
Cuando un viajero visita un destino, su perfil se va a inundar de imágenes del viaje: comparte el plato típico de la región, habla sobre la vivencia en una actividad de turismo activo, o transmite su felicidad por encontrar un rincón mágico. En definitiva, comparten experiencias y las categorizan a través de los hashtags y de la geolocalización. Sólo el hashtag #travel cuenta ya con más de 390 millones de entradas en la plataforma. Hay millones de imágenes etiquetadas con diversos destinos.
Y la penetración de uso, ¿llega a otros rangos de edad?
Sí, el último estudio de redes sociales de IAB Spain revelaba que los usuarios entre 31 y 65 años prefieren la veterana Facebook, mientras que Instagram tiene mayor presencia en un target entre los 16 y 45. Pero Instagram se posiciona como la red social de la Generación Z [de 12 a 24 años] y de los Millennials [25 a 38]. Estos últimos se están convirtiendo en la nueva fuerza laboral, con la Generación Z pisándoles los talones. Son dos segmentos a los que hay que prestar especial atención.
Además, a las marcas les resulta cada vez más complicado impactar a esas generaciones con medios convencionales. Son jóvenes digitales, prácticamente no ven TV, se decantan por el contenido bajo demanda en Netflix, HBO, etc.. No compran prensa escrita. Y aunque sí leen prensa digital, piensa que 615 millones de usuarios a nivel mundial utilizan los ‘adblockers’. Tampoco escuchan la radio como antes, escuchan música de plataformas como Spotify. Al final todo eso convierte Instagram en una herramienta potente para alcanzar ese segmento de mercado.
En tiempo de uso, ¿Instagram es tan intensivo como Facebook en su apogeo?
La frecuencia de uso de Instagram es de 57 minutos diarios. 9 minutos sobre la frecuencia de uso de Twitter, 6 por debajo de Facebook. Pero respecto a esas cifras, ten en cuenta que Instagram fue líder en crecimiento en 2018, mientras que la frecuencia de uso de Facebook y Twitter se estancó. Todo indica que continuará incrementando potencial. Por eso es importante que las marcas se posicionen rápido.
¿Qué contenido se ajusta mejor a Instagram? ¿Qué lenguajes desaconsejas?
En Instagram la imagen es el contenido rey, algo idóneo para el sector turístico. Las imágenes que se compartan han de ser atractivas no sólo desde el punto de vista técnico, sino también desde el punto de vista de las emociones. Las imágenes en Instagram deben contar historias.
Todos los destinos cuentan con atractivos de valor. Pero los más jóvenes no toman sus decisiones en base a lo que van a ver. Lo hacen en base a lo que van a vivir. Para conectar con ellos hay que motivarles con vivencias que no pueden perderse, que contarán a sus amigos y recordarán toda la vida.
Las imágenes en Instagram deben contar historias
Los relatos que acompañan a las experiencias visuales deben ser cercanos, emocionantes. Con tono informal y divertido, sin olvidar claro los valores propios de la marca. También recomiendo que el copy sea lo más corto posible. Y hacer uso de emoticonos porque captan la atención, transmiten alegría y los más jóvenes los utilizan en su día a día. De igual modo, cuando sea posible, recomiendo insertar hashtags en el texto.
Luego, Instagram Stories permite un contenido visual más informal y desenfadado, en el que caben elementos como encuestas, gifs, música, preguntas, etc. Las historias de Instagram desaparecen a las 24 horas de su publicación, pero se pueden guardar en “historias destacadas”, y eso las convierte en la herramienta ideal para la creatividad. Además, te permite conocer las opiniones de los seguidores del canal y conducirles hacia el sitio web, porque las cuentas con más de 10.000 seguidores tienen esa opción de incluir enlaces en las historias.
La última incorporación de Instagram es IGTV, el canal de televisión que permite publicar vídeos de entre 15 segundos y 10 minutos. Esa herramienta permite compartir contenido más extenso, como una entrevista a un turista, o a un recomendador que haya visitado el destino, o la versión larga de un spot o un evento de relevancia para el público objetivo.
Abrir un perfil de empresa en una red social es generar un pequeño ‘call-center’ asociado. Es la parte menos lucida, la trastienda olvidada del Social Media.
Sí, las redes sociales se han convertido en herramienta fundamental del ‘customer service’. Los usuarios ya no consideran suficiente un teléfono o un mail. Requieren respuestas directas a través de los canales sociales de las marcas. En lo que respecta a la atención al cliente, las redes sociales son una herramienta de valor para cualquier empresa. Ni siquiera es necesario que el cliente contacte directamente, porque contamos con herramientas para monitorizar todo lo que se está diciendo sobre una marca, producto o servicio.
Tenemos la extraordinaria oportunidad de dar una respuesta prácticamente inmediata a un usuario insatisfecho, y lo que podía llegar a ser una mala experiencia cambia completamente. Diría que para alcanzar un nivel de satisfacción alto es casi imprescindible que las marcas incluyan las redes sociales en la atención al consumidor, y que actúen de forma proactiva.
Dicho esto, aunque Instagram es también un ‘social customer service’, como el resto de plataformas sociales, no es la red principal a la que se acude para transmitir una queja o sugerencia. Facebook sí permite habilitar un chat, que se abre automáticamente cuando el usuario entra en la página de empresa, facilitando la comunicación al cliente. Y Twitter es ideal por su inmediatez.
Para mí sí existe otro trabajo que pasa desapercibido en Instagram, el de interactuar con los usuarios. Los usuarios utilizan la geolocalización y los hashtags en sus publicaciones y por eso es fácil identificar al viajero que visitó, por ejemplo, un hotel. Es labor de las marcas dar ‘like’ a esas publicaciones, realizar un comentario que aporte valor, agradecer la visita. Así los viajeros se sienten valorados, incrementas la buena imagen de marca y es probable que el usuario pase a formar parte de los seguidores del canal, regalando la oportunidad para continuar impactándoles.
En Instagram necesitas interactuar con los usuarios
Muchos portales de destino integran contenido volcado en Instagram por turistas, dándoles jerarquía en la home. Las web de destinos pasan a ser algo parecido a un gigantesco curator del contenido de viajeros.
Sí, el usuario considera más fiable el contenido generado por otros usuarios antes que el que comparte la marca. Y sus decisiones de compra se apoyan en esas opiniones de terceros. Por eso, al aprovechar a los turistas como ‘publicistas‘, los destinos transmiten veracidad y credibilidad, ganan originalidad. Y ahorran tiempo y presupuesto para crear contenido propio.
El contenido ‘de usuario’ transmite veracidad y credibilidad
Otra de las ventajas de esta estrategia es que el usuario se siente halagado cuando una marca comparte su publicación. Lo más probable es que realice un nuevo post con orgullo, hablando nuevamente sobre sus vacaciones y el destino.
Eso sí, en mi opinión, si un destino se dedica sólo a compartir contenido de los viajeros termina perdiendo personalidad, y capacidad de posicionarse y diferenciarse en el mercado. Es mejor desarrollar una estrategia con un mix de contenido propio y compartido. Los destinos deberían poner el punto de mira en desarrollar un contenido que aporte valor añadido, tan bueno, interesante y original que sean los demás los que compartan.
Hablemos de tu campo de especialización, el marketing con recomendadores. Has lanzado tu agencia ‘Hola Influencers‘. ¿Cuál es el valor que buscas aportar? ¿Hay mercado en las islas para una especialización tan de nicho?
El mayor valor que aporta ‘Hola Influencers’ es lograr que las marcas conecten con su audiencia de forma directa y real. Las marcas canarias llevan tiempo trabajando con prescriptores, pero no siempre logran ver el fruto de esas colaboraciones. La razón es que en su mayoría seleccionan influencers en base a su número de seguidores, sin saber si esos seguidores, si esos ‘likes’ o comentarios, son reales o comprados. No se analiza la comunidad del prescriptor y desconocen si sus seguidores son potenciales clientes. A menudo dejan en un 2º plano la calidad del contenido, la línea editorial o la voz del influenciador, que puede no encajar con la marca.
‘Hola Influencers’ conecta marcas y audiencia
Del mismo modo, muchas marcas establecen colaboraciones sin objetivo o estrategia definidos, dejando el contenido en manos del influencer, sin siquiera supervisarlo antes de ser publicado. ¿El resultado? Una inversión a fondo perdido.
La gestión de ‘Hola Influencers’ es integral. Basándonos en el brief definimos una estrategia digital personalizada. Seleccionamos, negociamos y contratamos al influencer que encaja con la marca y su público objetivo. Planificamos contenidos y establecemos plazos de publicación, hacemos seguimiento de campaña para optimizarla y maximizar el retorno de la inversión. Y cerramos con un análisis de resultados para conocer el impacto.
Tradicionalmente las marcas no compraban directamente los espacios publicitarios en la radio, en la TV o en internet. Lo hacían a través de agencias especializadas, con el objetivo de maximizar la inversión publicitaria. Pues con el marketing de influencers sucede lo mismo. La falta de conocimientos puede llevar a las marcas a trabajar en torno a una mala estrategia, con el influencer equivocado.
En Península hay diversidad de agencias especializadas en marketing de influencers, pero desconocen el mercado canario. Sí hay mercado en las islas y aunque ‘Hola Influencers’ crezca, el punto de mira seguirá en Canarias, para ayudar a las marcas locales a diferenciarse.
El sector del marketing digital tiende a medirlo todo. ¿Pero no estamos demasiado preocupados en medir seguidores o comentarios? ¿El contenido no debe ser la base para la colaboración con influencers?
Al igual que una marca tiene en cuenta la audiencia de una revista, antes de decidir publicar un artículo, es natural que se valore el número de seguidores y el engagement de un influencer, antes de cerrar una colaboración. Pero sí, hay muchos factores a tener en cuenta. Por ejemplo, el público objetivo.
Pongo un ejemplo. Si una marca comercializa tablas de surf en Gran Canaria, ¿el influencer adecuado sería uno cuyo contenido gira en torno al mundo de la moda, aficionado a coger olas, con 100.000 seguidores a nivel nacional? ¿O convendrá antes un surfista de la isla, que comparte contenido sobre su día a día en el mar, con 8.000 seguidores locales? Aquí diría que la respuesta es clara, el ROI de campaña será muy superior colaborando con el surfista local. Pero no siempre las respuestas están tan claras…
Así mismo, es importante que la voz que emplea el influenciador esté en concordancia con el tono de la marca. Necesitamos autenticidad y veracidad en las publicaciones patrocinadas, que el ‘look & feel’ de su perfil sea agradable, que sus imágenes transmitan emociones, que las imágenes que publique de la marca sean en la misma línea, que no haya trabajado con marcas de la competencia. Y un largo etc..
En mi opinión, la elección de un recomendador debe estar basada en factores cualitativos y en cuantitativos, siendo la lealtad de los seguidores una de las métricas a tener en cuenta. Porque te indica que el influencer ha desarrollado una comunidad orgánica y fiel a lo largo del tiempo. Y las marcas pueden beneficiarse de esa confianza generada tras años de constante trabajo.
Si hoy ponemos en la balanza la inversión en medios convencionales y el marketing de influencers, ¿qué mix elegirías si llevaras, por ejemplo, la comunicación de una cadena hotelera?
El marketing de influencia está creciendo por una única razón: funciona. Para las cadenas hoteleras el perfil de un influencer es un escaparate estupendo para comunicar la experiencia relajante de sus huéspedes en el spa, la cena romántica con vistas al Océano Atlántico, etc. Todo ello sin ‘adblockers’, y con un contenido potente capaz de despertar el deseo entre los usuarios, de forma menos intrusiva que un banner o un anuncio en redes sociales.
El marketing de influencia crece porque funciona
Las estrategias de marketing en hoteles son innumerables y a la hora de repartir la inversión publicitaria debes tener en cuenta factores como el público objetivo, los canales utilizados en el país de origen, las tarifas, la tipología de hotel, etc.
Por ejemplo, una cadena que quiera potenciar ventas en hoteles en Ibiza debería destinar más presupuesto a influencer marketing que otra cadena orientada al descanso. Porque su público objetivo es obviamente distinto. En mi opinión el marketing de recomendadores es una estrategia más dentro de una campaña de marketing online, y las marcas hoteleras necesitan aprovechar todas las herramientas para conectar con sus clientes y maximizar las ventas.
Ver esta publicación en Instagram
¿Utilizarías marketing de recomendadores para promocionar establecimientos de pequeño tamaño? ¿O es rentable a partir de cierto rango de presupuesto?
Siempre que se trate de un modelo de negocio ‘Business-to-Customer’ el marketing de influencers funciona. Para cualquier establecimiento, grande o pequeño. Además, requiere de una inversión inferior a los canales convencionales y el impacto es más directo. Las personas confían más en la voz amistosa de alguien que han elegido seguir en redes sociales, antes que en la publicidad de una marca.
Los microinfluencers son ideales para establecimientos pequeños que no cuentan con presupuesto de marketing elevado. Son perfiles bien posicionados dentro de su comunidad, tienen experiencia trabajando con marcas, son económicos y sus seguidores de nicho específico.
Los microinfluencers son ideales para las pymes
Recuerdo un caso por ejemplo, una microinfluencer grancanaria colaboró con un pequeño comercio dando a conocer un collar que comercializaba la tienda. Al día siguiente estaba agotado. Y no sólo eso, se incrementó la notoriedad del establecimiento, amplió su comunidad digital, alcanzó nuevos segmentos, etc. Trabajar con influencers para difundir el amor por una marca puede hacer maravillas.
Tu agencia es un proyecto nacido en el acelerador de empresas impulsado por la SPEGC y la EOI. ¿Animarías a otros profesionales a participar en el programa?
Sí, recomiendo al 100% el programa Go2Work–Espacios Colaborativos, a cualquier profesional que quiera emprender. Tanto es así que animé a una amiga, tuvo la suerte de ser seleccionada y está participando en la última edición.
Aterricé con una idea de negocio y tras 5 meses ‘Hola Influencers’ era una realidad. El Programa me ayudó a validar el modelo de negocio, a ponerlo en marcha. Tanto el mentor como los profesionales especializados en diversos campos enriquecen tu proyecto de emprendimiento y te aportan perspectivas valiosas. Emprender apoyada por un programa así hace que no te sientas sola. Y te da la oportunidad de conocer personas con las mismas inquietudes. Casi todos los que participamos continuamos viéndonos y ayudándonos en lo que podemos.
Emprender es aprender, y desde luego la Spegc junto a la EOI facilitan el conocimiento necesario para llevar proyectos al siguiente escalón, potenciando el emprendimiento.
¿Qué personalidad pública o qué marca tiene comunicación en Instagram que te llame la atención? ¿Qué cuentas ‘turísticas’ recomendarías?
Hay muchos perfiles inspiradores. Me encantan los canales que logran explotar los atractivos turísticos de un lugar, convirtiéndolos en rincones llenos de magia y encanto, como es el caso de la catalana Marina Comes (@marinacomes) que comenzó a compartir experiencias en 2015. Muy pronto sus fotografías aparecieron en las principales cuentas de viajes del mundo.
Otra cuenta, Christian Byfield (@byfieldtravel), ‘travel influencer‘ de origen colombiano. En 2013 dejó atrás su trabajo como ingeniero industrial e inició un recorrido por los cinco continentes que duró 754 días. Basta un vistazo a su perfil para entender lo que son las experiencias visuales.
Me gustan los canales que explotan bien los atractivos de un lugar
Y todo un clásico, el fotógrafo ruso Murad Osmann (@muradosmann). Tanto él como su mujer, Nataly Osmann, crean en cada viaje un contenido único, atractivo y relevante. Además, han generado un hashtag propio (#followmeto) con 3 millones de publicaciones. Sus fotografías son imitadas en todo el mundo. Su éxito radica en la calidad fotográfica y la originalidad, en casi todas sus fotos Nataly aparece de espaldas mientras le da la mano a Murad y tira de él impaciente por llegar al destino.
Recomiendo explorar los principales hashtags de viaje en Instagram y deleitarse con contenido extraordinario que generan millones de usuarios, cada día. Una buena forma de encontrar inspiración y de entender por qué Instagram es la red social con mayor potencial en el sector turístico.
—–
*Visite Hola Influencers, agencia de marketing de recomendadores en Canarias
**Conozca la oferta de servicios para emprendedoras y emprendedores que oferta la SPEGC
***Fotografías: Bea Rivero
