Yolanda Hernández es CEO en Virtual Business Europa, empresa canaria especializada en estrategia, analítica y marketing digital. Yolanda es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la ULPGC, Diplomada en Ciencias Empresariales por la Universidad de Salamanca, con formación en Analítica Digital en The University of British Columbia. Cuenta con gran expertise en el desarrollo, auditoría y seguimiento de cientos de proyectos online para pymes y administraciones públicas, dentro y fuera de las islas.
Hay multitud de empresas turísticas sin tamaño suficiente para contratar perfiles específicamente digitales. ¿Se puede funcionar sólo con externalización de servicios?
Cualquier empresa, independientemente de su magnitud, puede optar por la externalización de servicios, porque no siempre podemos tener a los mejores profesionales en plantilla. Y a veces puede ser bueno decantarse por esa opción. Trabajo con muchas pymes relacionadas con el ámbito turístico y no todas pueden sostener los costes de un departamento enfocado al área digital..
Cuando una pyme te pide ayuda para mejorar su comercialización o su presencia digital, ¿cuál es el primer paso que aconsejas?
Lo primero que hay que hacer, sea en el área digital o no, es un análisis profundo de la situación de la empresa frente a su entorno. De su competencia cercana y de lo que deberían de ser sus referentes, aquellas empresas que han sabido incorporar innovación y procesos digitales de manera exitosa.
Una vez hecho esto, ya empieza el proceso transformador. Establecemos objetivos generales, que nos comprometemos a conseguir a 1 año vista. Analizamos minuciosamente los clientes potenciales, sus necesidades, problemáticas y las tareas o actividades que realizan en el ámbito de nuestro negocio. Y conforme a eso, establecemos una estrategia, con acciones e indicadores que vamos a medir periódicamente.
Una vez detectadas las necesidades de la empresa, ¿qué tiempo puede llevar el desarrollo de su Estrategia Digital?
Todo depende del punto de partida de la empresa, en qué estado se encuentre, a diferentes niveles. Quizás en unos casos es necesaria una adaptación previa, dentro de la misma o en su cultura empresarial. Pero en la mayoría de los casos se desarrolla y empieza a ejecutar de inmediato. Eso sí, con una planificación y con un seguimiento mensual que ayuda a hacer las correcciones necesarias.
¿Es necesario que todas las pymes tengan web? La relación coste-beneficio de una fanpage puede ser mejor. Y se pueden gestionar los contenidos sin conocimientos técnicos.
Esta cuestión me la suelen plantear mucho los clientes, y como solemos responder los consultores, te diré que “depende”, porque elegir una respuesta implica saber antes muchas cosas…
En ocasiones, la elección de soportes depende de la capacidad económica de la empresa, de los recursos disponibles para afrontar un proyecto web bien implantado, y para afrontar también su mantenimiento online. Otras veces el ‘depende’ nace del tiempo o las ganas que se puedan dedicar al proyecto, teniendo en cuenta que un proyecto web queda obligado a estar en evolución, siempre. Hay que generar contenidos continuamente, algo muy importante para el posicionamiento web.
Tus redes sociales y tu web deben complementarse..
También remarcaría que si optas por desarrollar sitio web propio junto a la gestión de redes sociales, estos dos canales deben complementarse, nutrirse uno a otro. En definitiva, la respuesta a tu pregunta estaría basada en múltiples condicionantes de la empresa, o del profesional. Pero lo relevante es tener claro que cualquiera que sea la forma elegida para nuestra presencia-online, esta debe ser planificada, actualizada, cuidada y mantenida.
El turismo es una industria multimercado, hipersegmentada. Herramientas como Google Analytics seguro son de ayuda, ¿pero ves aún desconocimiento en nuestro sector sobre la analítica web?
Sí, hay empresas turísticas que aún disponiendo del acceso a todos esos datos y estadísticas que ofrece el aplicativo de Google, pues no llegan a utilizarlos, no realizan un análisis continuo de los datos y estadísticas de su sitio web. Y con Google Analytics puedes indagar y conseguir aspectos de mejora del sitio web, pero también de tu negocio.
Debes indagar en el dato, y luego actuar en consecuencia
En Canarias, aunque parezca sorprendente, tampoco es muy frecuente subcontratar o pagar por este trabajo de manera externalizada. Sí es cierto que ya empieza a generarse una cultura de cambio en ese sentido, sobre todo, entre empresas que realizan comercialización digital de productos o servicios. Esas empresas sí valoran las posibilidades que regala el análisis de información, no sólo para la mejora de su presencia online, sino para el negocio en general. Mi visión es que si quieres tender a la excelencia debes indagar en el dato, y luego, actuar en consecuencia.
¿Cuánto puede ser el coste de incluir el código de Analytics en una web y empezar a trackear visitas?
La aplicación no tiene coste. Es decir, la respuesta sería cero euros, si tienes los conocimientos para hacerlo por ti mismo. Otra cosa sería si eliges no sólo incluir ese código, sino parametrizarlo al máximo para obtener la mayor información posible, o configurar cuadros de mando que de manera automatizada e inmediata te ofrezcan información de valor, sobre cómo te encuentras en relación a tus objetivos establecidos, etc, etc.. Esto último sí lleva horas de trabajo, conlleva su correspondiente coste porque requiere contar con un profesional con conocimientos de la materia.
¿Abordamos bien la función de las Redes Sociales? Hace años surgió una cierta fiebre por estar en todas las redes. Incluso las micropymes invertían recursos para estar en varias al tiempo.
Creo que se da la importancia adecuada a las redes sociales, la importancia que merecen. Pero mi consejo es que no hay que estar por estar. Es importante definir qué red social necesitas, eligir aquella en la que se mueven tus potenciales clientes. Escoge la red que le interesa a tu negocio, y por supuesto define una estrategia muy bien hilada de contenidos.
Ahora que vamos llegando al último trimestre del 2017, por ejemplo, ya tendríamos que estar planificando los contenidos del año próximo. Se debe trabajar así, para que todo esto esté bien definido. Que nada nos coja por sorpresa y sin saber qué hacer.
Es importante definir qué red social necesitas
Para una pyme turística, ¿qué redes son imprescindibles? ¿Y cuáles recomendarías para dar la mejor atención al cliente?
Habría que analizar la pyme turística en sí, pero bajo mi experiencia las que mejor funcionan en el sector, si haces las cosas de manera correctas, son Facebook e Instagram.
Evidentemente luego hay canales que son los «reyes del turismo«, como por ejemplo TripAdvisor. En TripAdvisor debemos estar muy al tanto, hay que mantener los contenidos completos y bien actualizados.
Y por supuesto, tenemos que entender que las marcas deben atender cualquier comentario dejado por usuarios y clientes en las redes sociales. Hay que estar preparado para recibir y aceptar críticas, eso es importante….
Las marcas deben saber recibir y aceptar críticas
No todo el mundo es igual, no todos tenemos el mismo criterio. Pero en nuestra mano está dar respuestas acertadas y buscar soluciones a problemas reales. A problemas que de otra manera no hubiésemos detectado.
¿Qué marcas turísticas recomendarías seguir en el sector digital? Alguna marca de referencia, que destaque en algún aspecto de la función marketing.
Prefiero contestar sin nombres y apellidos. Alguna de las marcas que podría mencionar tienen puntos fuertes pero luego en otros aspectos, debilidades.
Realmente mi mejor consejo es mantenerse permanentemente en un análisis profundo de las empresas o destinos más innovadores dentro de tu tipología. De aquellos que sean referentes, pero en cada canal. Unos serán muy buenos en su desarrollo web, y otros en alguna de las muchas redes sociales que existen. Al final se trata de captar ideas de varias fuentes, mediante ese análisis continuo, e incorporarlas luego al desempeño de nuestra estrategia.
También te diría que estoy segura que los próximos destinos o marcas de referencia en el sector turístico serán aquellas marcas que ya se estén preocupando del dato, sea Big o Small data. Y que en base a esos datos trabaje, para orientarse mejor a sus clientes, para aprender a detectar necesidades y motivaciones, antes incluso de que estas aparezcan. Ese trabajo no sólo es recomendable. Ya hoy en día es necesario.
*Más información sobre el portfolio de consultoría de Yolanda Hernández.
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**Reportaje gráfico: Bea Rivero
