Ángel Quintana: 'Hoy el dato es el centro, está en el eje del marketing'

Ángel Quintana es publicitario y consultor en marketing digital. Con amplia experiencia en publicidad, cumplió etapas como responsable de cuentas, planificador o director del área de medios de una de las grandes agencias de comunicación del Archipiélago, antes de crear su consultora. Licenciado en CC. de la Información, máster en dirección comercial y marketing, es profesor de posicionamiento y monitorización web en el Grado de Comunicación de la Universidad del Atlántico Medio.

Las dificultades de los hoteles para posicionarse frente a los grandes intermediarios revaloriza la figura del SEO.

Efectivamente, existe un repunte. Antes el SEO era un perfil profesional que la gente ni reconocía, no se sabía qué era. Ahora sí, es un perfil muy demandado. Aunque aquellos que lo reclaman a veces no tienen muy claro qué puede hacer. Ese es uno de los problemas que encontramos hoy. En ocasiones se nos percibe como alguien que aparece en la empresa y automáticamente coloca una web en primer lugar de la lista de resultados de búsquedas de Google. Y no es así, no es tan fácil. Ojalá lo fuera. Pero en general, sí, los SEO tenemos un rol cada vez más requerido por las empresas, con cierto desconocimiento sobre la figura.

Años atrás creíamos que Internet facilitaría la desintermediación turística. Ocurrió lo contrario, Booking y AirBnb tienen más cuota que los turoperadores pre-internet. ¿La ‘Economía de la Búsqueda’ es un negocio de escalas?

En parte, puede ser. También hay que analizar el hábito del consumidor. Hay un volumen muy alto de personas que tienen claro que quieren reservar a través de Booking. Y lo van a hacer sí o sí, porque la plataforma les resulta cómoda. Y elegirán así su hospedaje, por mucho que una marca trabaje otras disciplinas del marketing. Luego está el otro perfil de consumidor que por otro tipo de hábito prefiere un modelo de alojamiento diferente, y buscará apartamentos ‘poco turísticos’, y entonces elegirá AirBnb.

Frente a esto, el sector turístico puede trabajar vías diferentes para atraer tráfico web. Pero llegar a cambiar el hábito del consumidor, eso es muy difícil. Si el cliente quiere un intermediario es mejor adaptarse.

¿Las barreras que levantaron esas plataformas son demasiado altas?

En gran parte. Muchos usuarios ven en Booking el intermediario que les gusta porque ofrece, sobre todo, valoraciones de clientes. La oferta acompañada por recomendaciones. Es un producto que cogió peso gracias a su utilidad y ahora ya es difícil moverlo. Pero no creo que se trate de evitar a Booking. La cuestión ahora, en mi opinión, es trabajar cada uno de los canales al máximo. Por ejemplo, antes de tratar de eludir a Booking, crea un perfil en ese buscador bien optimizado, para conseguir el máximo de reservas. Y trabaja tu producto para conseguir fidelizar al cliente. Algo prioritario.

Pongo un ejemplo. Tengo un cliente hotelero en Gran Canaria que invierte muy poco en SEO y nada en publicidad. Nada. Y le va bien. ¿Por qué? Pues porque invierte en su producto, tiene el complejo en perfecto estado e invierte mucho en personal. Tienen personal muy cualificado y son profesionales que están muy contentos.

Analizando los comentarios de esta empresa por Google My Business o TripAdvisor, veo que reciben reseñas de cinco estrellas con una frecuencia alta. Reseñas donde nombran, siempre, a los empleados. Hasta por su nombre. Revisando la analítica web observas que casi todo el tráfico es directo u orgánico. Porque tiene una cantidad muy alta de clientes fieles que ya no van a Booking.com, sino que directamente ponen el nombre del alojamiento en Google o Yahoo, y acceden a la web para hacer reservas.

La venta directa en los hoteles, ¿sólo puede ir entonces atada a la fidelización?

Creo que sí. Es obvio que fidelizando consigues más búsqueda directa, y a nivel de SEO te supondrá muy poco esfuerzo. Eso no quita que luego recomiende estar en otros canales. Pero si trabajas tu producto vas a tener lógicamente mayor cuota de venta directa.

Booking, TripAdvisor y AirBnb son plataformas levantadas sobre contenido de usuarios. Lo nombrabas antes, la recomendación creíble genera gran parte de su valor. ¿Una estrategia de contenido para una cadena hotelera debe ir por ahí?

Diferenciaría lo que es una estrategia de captación de clientes de una estrategia de fidelización. Para la estrategia de captación es vital que tengas contenido a través del cual puedas transmitir a los futuros clientes tus valores, tus principios, y sobre todo, comunicar qué puedes hacer por ellos.

Y para fidelización, la mejor estrategia es la que contaba antes. A mejor producto, mejor recomendación hará el cliente. Y posicionarás mejor. Conseguirás posicionamiento dándole al cliente lo que necesita y ofreciendo lo que estás anunciando en tu comunicación.

Fidelización y captación piden estrategias diferentes

Me refiero a marcas que apuestan por crear espacios físicos en los hoteles solo para que el huésped genere contenido en Instagram, Facebook.

Sí, ese tipo de acciones sí me parecen acertadas. Estás pensando en los clientes, ofreciéndoles acciones que les gustan, donde se encuentran cómodos. Y a la vez, los clientes van adquiriendo el rol de prescriptores. Cualquier acción en la que hagas partícipe a un cliente, es algo bueno.

La hotelería es un sector de altísima competencia, complejo para el posicionamiento web. Y el alojamiento no es una compra de frecuencia alta, ni un contenido que consumamos recurrentemente. No sé si el Social Media tiende a ser la única vía clara para comunicación hotelera.

A mí me parece que el Social Media ofrece a las marcas la gran cualidad de facilitarles llegar a un target muy específico. Además, es muy económico alcanzarlo. ¿El problema? Tiene alcance limitado. En las redes sociales tienes X usuarios, ya sea en Facebook o Instagram. Y si quieres llegar a un público realmente grande en un periodo determinado de tiempo, es complicado hacerlo sólo por ese canal.

Lo que sí puedes obtener en Social Media son campañas con muy buenas afinidades. Por nombrar un ejemplo, para configurar cualquier tipo de campaña en Facebook hay una opción que puedes activar y dice así: ‘Llega a viajeros potenciales: Priorizar la entrega a personas que puede que estén planificando un viaje‘. Facebook detecta usuarios que están planificando un viaje, ya sea por las búsquedas o por su conducta en la plataforma. Y eso permite centrarte en ellos. Sólo esa función ya me parece un arma muy potente para optar por el Social Media.

¿Qué ocurre con todo lo digital? Pues que hay cosas muy buenas, pero el principal problema lo tienes en el alcance, o lo que es lo mismo, la cobertura. Antes, cuando no existía Internet, era fácil llegar al 80% de la población, con campañas en TV, radio y prensa. Unías los 3 medios y en Canarias, por ejemplo, llegabas a casi el 100% del target. Ahora en cambio, con Internet, puedes llegar fácilmente a nichos muy específicos. Pero si quieres campañas de cobertura, te puedes quedar corto.

Comenzaste tu carrera como planner en la época en que aún diferenciabamos la inversión publicitaria entre ATL y BTL. ¿Cuál fue el mayor cambio estos años? ¿Las bases de la profesión variaron, o sólo las herramientas?

En la actualidad me dedico básicamente al marketing digital. Pero sí, anteriormente trabajé con medios tradicionales. La gran diferencia ahora, desde el punto de vista de un planner, pueden ser las métricas, porque cambian mucho de televisión, radio o prensa a Internet, al igual que los sistemas de medición. Pero eso no supone un hándicap, siempre que tengas buena formación de marketing.

El mayor problema que tuvo el sector fue la aceptación del cambio por parte de los propios profesionales. Por nuestra tendencia a pensar que la disciplina que trabajamos es la única relevante. A veces cuesta dar la bienvenida a los ‘nuevos’, dar el reconocimiento que merecen.

Es clave tener claras las bases del marketing

Recuerdo cuando empezaron a tomar fuerza las Redes Sociales. Se formaban grandes discusiones entre aquellos que empezaban a gestionar cuentas, que decían que sólo se debía invertir en Facebook, y por otro lado los ‘tradicionales’, convencidos que las Redes no servían para otra cosa que para subir una foto y dar los buenos días. En aquel momento las dos posturas ya me parecían algo ilógico. Y lo sigo pensando ahora.

Tenemos a nuestro alcance muchísimas disciplinas, un abanico para ayudar a los clientes a conseguir objetivos. Ya sean objetivos de venta, fidelización, etc. Simplemente debemos elegir herramientas afines. Da igual que sean herramientas online u offline. Da igual que sea Social Media, SEO, Analítica Web, mailing o publicidad digital. No nos centremos únicamente en una. Debemos centrarnos en aquellas que ayudarán a la marca a alcanzar sus objetivos.

¿Las campañas en digital funcionan? Hombre, pues sí. ¿Si haces campañas de venta online con display y redes sociales consigues reservas? Pues sí, claro. Pero también te digo que si esa misma campaña la potencias con spot en TV y cuñas en radio, tendrás mejores resultados. Al final, todo depende de medir y saber actuar en base a resultados. No creo que se deba excluir de entrada ninguna disciplina.

Para una marca hotelera de pequeño tamaño. ¿Cuál sería un ‘pack mínimo’ para marketing digital?

Fundamentalmente una web, claro. En la que recomiendo incluir un blog para generar contenido. Debes tener perfiles en las redes sociales. Y Google Analytics para medir tu tráfico. Si es posible, tener la página desde el principio del proyecto bien preparada para el SEO. Y estar dados de alta en Google Search Console y Google My Business.

Luego a nivel de software, soy gran fan de WordPress. Me parece una plataforma idónea, fácil de trabajar. Y en caso de que el cliente elija cambiar de proveedor podrá gestionarlo fácilmente. Incluso, a nivel de autogestión, WordPress es muy recomendable, ya que no requiere de conocimientos de programación.

Para analítica, debes contar con Google Analytics. También para redes. Aunque si vas a ahondar un poco entonces recomiendo herramientas como Welovroi, que aúnan todas las estadísticas, de todo, de las redes sociales, web, etc. Resulta una plataforma muy útil para poder tomar decisiones.

La monitorización en redes es otro de tus campos de especialización. Ofertas un servicio que llamas ‘análisis de sentimientos’. ¿En qué consiste?

En los últimos años se ha generado un incremento en el desarrollo del ‘Procesamiento de Lenguaje Natural’. Consiste en la creación de un algoritmo que realiza de forma automatizada la clasificación de texto. Entre la información que suministra podemos encontrar un ‘análisis de sentimiento’ que nos proporciona la polaridad del texto analizado. De esa forma se obtiene como resultado si un texto es positivo, negativo o neutro. A pesar de ser una herramienta que facilita información muy útil, aún no está siendo explotada por las marcas.

Lo que hago es rastrear información disponible en Twitter o en la Web. Extraigo y trabajo información definida con el cliente, mediante técnicas de Big Data. Puedo trabajar la mención de su marca. O la de sus competidores, o hashtags de campañas. En realidad, cualquier contenido escrito. Desde el nombre de una persona, si hablamos de marketing político, hasta un eslogan, o palabras con las que interesa saber si te vinculan. Por ejemplo, la mención de tu hotel en contenidos donde se mencionen palabras como lujo, relax, disfrute, etc..

Una vez extraes la información, cuando has recopilado las menciones, se aplica dicho algoritmo para establecer si el contenido es positivo, negativo o neutro. A nivel de redes, Twitter es la red más accesible para esto. Facebook tiene más restricciones. Por todos los problemas que han tenido de seguridad ahora es difícil extraer información. Pero Twitter es completamente abierta y puedes gestionar lo que quieras.

Ayudamos a las marcas a monitorizar menciones

A nivel web, podemos ayudar a las marcas a monitorizar dónde se les menciona, y encontrar medios con mayor afinidad. En Twitter, por ejemplo, esto lo utilizo mucho para ayudar a uno de mis clientes a detectar posibles influencers. Y posibles haters.

El marketing y la comunicación tienen fama de ser profesiones con altísima exigencia, por el ritmo de cambio. ¿La velocidad de cambio es tan alta, o ves un poco de exageración con eso?

No es ninguna exageración. A mí me pasa a veces, dejo de entrar en una herramienta por un mes o dos, y al volver me encuentro muchas funcionalidades nuevas. Otro ejemplo, es increíble el ritmo tan alto al que evolucionan Google Adwords y Google Analytics, cada poco lo están actualizando, dándote acceso a mayor información.

Y luego, con el tema del SEO, la velocidad de cambio es cada vez mayor. Google llega a variar el algoritmo hasta 500 veces al año. No todos los cambios generan bruscas modificaciones en el posicionamiento, pero a veces sí. En definitiva, que en esta profesión sí hay que reciclarse continuamente, a una velocidad importante.

¿Qué ferias recomiendas para estar al día?

A nivel nacional, la más completa de marketing online es OME en Madrid, una feria donde se tratan muchas disciplinas. Cambia cada año, dependiendo de las tendencias. Pero siempre encuentras mucho de comercio electrónico, mucho de creación de páginas web, también de SEO, un poco menos de analítica. Para alguien que se inicia, son dos días muy completos, con un montón de profesionales impartiendo charlas y centros de formación ofreciendo seminarios sobre marketing digital. Acudir a OME es una buena vía para hacerte una idea de por dónde va el mercado.

OME Madrid es buena vía para ver tendencias

Eres profesor de posicionamiento y monitorización web en la Universidad del Atlántico Medio. Tu asignatura toca un campo de conocimiento aplicado que no se incluye comúnmente en los planes de estudio.

Pero la considero una disciplina fundamental, en cualquier programa de formación universitaria en el que el marketing tenga peso. Hoy cualquier empresa que disponga de página web debe tener muy controlado su SEO. Hablo también de PYMES, no sólo de grandes empresas. Es importante que los futuros profesionales de la comunicación aprendan en qué consiste la disciplina. Por supuesto habrá una evolución de la materia desde el momento en que imparto la clase hasta que entran en el mercado de trabajo. Pero la base será siempre la misma.

Creo que llegó el momento de ver cómo la disciplina adquiere la relevancia que se merece, y ese momento de cambio lo han visto bien en el Grado de Comunicación de UNIDAM.

¿Qué tipo de formación será importante en próximos años para trabajar en marketing digital?

Lo más aconsejable será contar con formación sólida en marketing. De eso siempre he sido muy defensor. No creo que tengas que ser bueno en marketing digital. Tu objetivo debe ser lograr ser bueno en marketing, conocer para qué sirven las disciplinas del marketing, entender cómo funcionan, saber trabajar en base a objetivos. Y luego, tener capacidad de adaptación, porque el mercado evoluciona a pasos agigantados.

Es decir, una persona que sea buena en marketing entenderá las ventajas e inconvenientes de cada una de las ramas o disciplinas que vayan surgiendo. Por lo general, desconfío de personas que sin venir de la rama del marketing, y tras realizar, por poner un ejemplo, un curso especializado en redes sociales, de repente se ven preparados para dirigir un departamento de marketing. Soy bastante purista en ese aspecto, creo y apuesto mucho en la formación.

En mi caso, pude adaptarme del mundo tradicional al campo digital porque tuve la suerte de tener buena formación en marketing general, y gracias a esa formación supe entender los cambios, adaptarme a ellos. Es el enfoque que tienen por ejemplo los estudios de Grado en UNIDAM. Buscan ofrecer una buena base al alumno en comunicación y marketing. Luego, en un futuro, cuando sea un profesional, será capaz de adaptarse a todo.

¿Y qué competencias específicas darán empleabilidad?

Cualquier profesional del marketing debe tener la capacidad de interpretar bien los datos, saber leer qué hay más allá del número. Estamos en un momento en el que el dato es el centro, el eje. Si no sabemos leer los datos, interpretarlos y predecir en base a ellos qué puede ocurrir, entonces tendremos pocas posibilidades de ayudar a una empresa; y por lo tanto seremos prescindibles.